21/10/2004

Marketing da responsabilidade social

Maurício Lima/France Presse

Bernardinho, técnico da seleção brasileira de vôlei

Não há como não notar a marca do Banco do Brasil nos uniformes dos jogadores da seleção de vôlei masculina do Brasil –talvez a maior vitrine do marketing social da empresa.

Mas, além do tradicional apoio ao esporte, em junho deste ano, o Banco do Brasil iniciou o projeto Telecentros, com módulos informatizados que estão sendo implantados em mil localidades carentes do país. Metade já está em funcionamento; o restante deve ser inaugurado até o primeiro trimestre de 2005.

O banco também criou, no final do ano passado, o Gerenciador de Responsabilidade Social (GRS), que funciona internamente para estimular os funcionários a participarem como voluntários de projetos sociais. Henrique Pizzolato, diretor de marketing, estima que 80% dos empregados tenham se engajado em ações. Esses são exemplos de responsabilidade social, a principal tendência atual de estratégia de marketing.

A lógica é simples: ao perceber o vínculo da empresa a um projeto social, o cliente reforça ainda mais sua fidelidade à marca. “Cada vez mais o consumidor faz referências a empresas com esse perfil de atuação na responsabilidade social”, afirma Celso Barros, presidente da Unimed Brasil. A cooperativa patrocina projetos em todos os Estados em que atua. Como o Capital Criança, em Florianópolis (SC); ou para gestantes de alto risco, primeiro emprego (no morro da Mangueira) e apoio ao Retiro dos Artistas, no Rio.

Para reforçar em suas cooperativas a noção de que responsabilidade social é prioridade na gestão e faz parte da estratégia do conglomerado, a Unimed do Brasil criou no ano passado o Selo de Responsabilidade Social. Foram certificadas 55 unidades. Neste ano, o número subiu para 114. Para receber o selo, as cooperativas apresentam relatórios mostrando as ações de responsabilidade social em suas áreas de cobertura. A avaliação é baseada em critérios inspirados em outras instituições, como Fundação Bradesco, Instituto C&A e nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social.

São analisados aspectos como a existência e a observância de código de conduta ética; valores e crenças; indicadores sociais; número de pessoas beneficiadas e resultados alcançados; programas relacionados a reciclagem e consumo consciente; apoio ao voluntariado; qualidade do atendimento ao consumidor/cliente e respeito ao Código de Defesa do Consumidor, além da formulação do balanço social, de acordo com o modelo adotado pelo Ibase, adaptado à realidade das cooperativas.

A Caixa Econômica Federal segue a mesma filosofia e lançou o Programa Caixa de Adoção de Entidades Culturais, de apoio a projetos de instituições abertas à comunidade, sem fins lucrativos, que visem a preservação e a divulgação do patrimônio cultural brasileiro. Estão previstos investimentos totais de R$ 5 milhões em recursos do próprio banco. (GJ)