21/10/2004

Higiene e Saúde: Vitória do hálito refrescante

Sorriso se consolida como marca de pasta de dente mais lembrada; na categoria produtos e cremes de beleza, Avon empata com Natura

A Sorriso se firma cada vez mais na memória do consumidor. Além do primeiro lugar da pesquisa na categoria pasta de dentes, a marca retoma a liderança do Top Teen, que registra os nomes mais lembrados entre os adolescentes. Depois de dois anos na frente, a Sorriso havia perdido o posto para a Nokia em 2003. A Kolynos, mesmo fora do mercado há sete anos, ganhou o Top Sênior como marca mais citada por pessoas com 41 anos ou mais. No ano passado, Kolynos era o terceiro nome mais lembrado pelos mais velhos, perdendo para Gessy e Seiko.

Em desodorantes, Rexona mantém liderança histórica e, neste ano, conseguiu outro feito: cresceu nove pontos percentuais, ficando com 30% das menções. Trata-se do melhor desempenho da marca desde 1992, ano da estréia da categoria na pesquisa.

Entre os novos segmentos, está produtos e cremes de beleza, que substitui cosméticos. A mudança resultou no empate técnico entre a norte-americana Avon e a brasileira Natura. Já na estréia de aparelho de barbear, o ponto mais alto do ranking ficou com a tradicional Gillette.

Pasta de dente

Conquistada em 2002, a liderança da Sorriso se confirma, apesar da oscilação negativa de um ponto. Para 33% dos entrevistados, essa é a marca de pasta de dentes mais lembrada. Kolynos, mesmo resistindo na memória dos mais velhos, continua perdendo terreno.

Dos 67% de retenção conquistados em 93 e 94, anos de pico nos índices de lembrança da marca, a Kolynos passou para 51% em 97 -época em que a Sorriso entrou na pesquisa do Datafolha (com 20%)- e foi ocupando menor espaço na cabeça do consumidor: em 2001 e 2002, a pasta de dente registrou 30% de recordação no Top of Mind, ao passo que, em 2003, esse patamar caiu para 26%.



Neste ano, a Kolynos caiu cinco pontos percentuais e ficou com 21%. Além disso, perdeu a segunda posição para Colgate, que subiu quatro pontos e ficou com 28%. Os demais nomes citados permaneceram estáveis: Close-Up, com 6%, e Gessy, com 2%.

As três marcas pertencem ao grupo norte-americano Colgate-Palmolive. Em 1997, quando a multinacional comprou a Kolynos do Brasil, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou o processo de aquisição, mas suspendeu a utilização da marca Kolynos por quatro anos. Nasceu, então, a substituta Sorriso.

A maior disputa entre Avon e Natura ocorre no Sudeste, onde as marcas registram 13% e 12% de lembranças, respectivamente

Mesmo vencido o prazo de restrição ao uso do nome Kolynos, por enquanto a empresa não pretende recolocar a marca no segmento de pastas de dentes. De qualquer forma, a Sorriso mantém um produto, o Sorriso Super Refrescante, que continua a utilizar todos os atributos relacionados à Kolynos: das cores verde e amarela da embalagem ao "jingle" que termina com a expressão: "Ah!".

Neste ano, porém, a empresa reforçou o marketing da Colgate. Entre os quatro lançamentos de 2004, três levam essa grife: Colgate Tripla Ação Menta Suave, Colgate Sensitive e Colgate Bob Esponja. O quarto lançamento foi o Sorriso Juá + Bicarbonato de Sódio. A campanha para os quatro produtos envolveu a distribuição de brindes nos pontos-de-venda. Na televisão, além do comercial da Sorriso, foram exibidos filmes com crianças explicando como a pasta de dentes Colgate pode ajudar no combate às cáries.

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Campanha da Avon

A maior vantagem da Sorriso em relação à Colgate está na região Nordeste, onde a primeira marca alcança 39%, enquanto a segunda fica com 27%. A margem mais apertada está no Sudeste, com 29% das citações para Sorriso e 30% para Colgate.

Produtos e cremes de beleza

Na estréia da categoria, empate técnico entre Avon e Natura, com 14% e 12% de citações entre os entrevistados, respectivamente. Mesmo utilizando o critério de desempate, que leva em conta as demais marcas mencionadas pelo consumidor além da primeira que lhe vem à memória, a igualdade permanece. Entre os demais nomes citados, estão Seda, com 9%, Monange, com 4%, e Nivea, também com 4%. Não souberam ou não se lembraram de nenhuma marca 25% dos consumidores.

A disputa entre as marcas, conhecidas pelo sistema de vendas diretas, é mais acirrada na região Sudeste, onde a Avon tem 13%, e a Natura, 12%. A maior diferença ocorre entre os moradores do Nordeste, com 14% mencionando Avon, enquanto 10% apontam Natura como a mais lembrada.

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Campanha da Natura

A estratégia de comunicação da Avon é baseada no tripé "mulher, saúde e esporte", segundo Saulo Nunes, vice-presidente de vendas da empresa no Brasil. Seguindo esse conceito, a publicidade, que prioriza a mídia impressa, inclui o patrocínio de eventos esportivos como o Avon Running, que promove o combate ao câncer de mama, e culturais. O show com Rita Lee, Zélia Duncan e Paula Lima, realizado neste ano no Ibirapuera, em São Paulo, reuniu 120 mil pessoas.

Outra mensagem enfatizada pela empresa é a democratização do acesso a produtos de alta tecnologia, segundo Nunes. A fórmula para oferecer produtos a preços acessíveis é a tradicional: conseguir escala por meio de grandes volumes de vendas. Isso é possível porque a Avon tem 4,4 milhões de revendedoras distribuídas por 143 países. Apenas no Brasil, são 880 mil -a maior força de vendas da companhia.

O principal lançamento da Avon neste ano foi o Renew Clinical, da linha de produtos antiidade. Foram gastos R$ 14 milhões no lançamento. Resultado: em 40 dias, o produto vendeu 2,7 milhões de unidades no Brasil. "Um recorde para a corporação", informa Nunes. Nos Estados Unidos, foram vendidos 1,8 milhão no mesmo período.

A Avon tem 880 mil revendedoras no Brasil; para a Natura trabalham 367 mil consultoras em todo o país

Na Natura, de acordo com Alessandro Carlucci, vice-presidente de negócios da empresa, são cinco os atributos trabalhados: qualidade, inovação, beleza, transparência e sustentabilidade. Este último, representando o compromisso de explorar os recursos naturais com o mínimo de impacto ao ambiente.

Esses conceitos são traduzidos na publicidade pelo slogan "Bem Estar Bem", que reúne duas idéias. "Bem-estar se refere a um momento íntimo, e o estar bem significa estar bem com os outros: filhos, amado, sociedade e planeta", explica Jaques Lewkowics, sócio da Lew, Lara, agência que atende a conta da Natura.

A empresa, que já utilizou merchandising em "Celebridade", vai adotar a estratégia em outra novela da Rede Globo. Em "Senhora do Destino", a personagem de Helena Ranaldi, ao ficar grávida, usará produtos da Natura. Outro investimento importante em marketing está relacionado à música. A Natura patrocinou shows da cantora Maria Rita no início do ano. Novas apresentações estão programadas até dezembro. "Deu muito certo, o que deve garantir nossa proximidade com a MPB daqui para a frente", diz Carlucci, sem adiantar detalhes.

Além da mídia tradicional, a empresa faz um trabalho intenso com as 367 mil consultoras. "Elas são metade da empresa", afirma Carlucci. A companhia oferece oficinas de treinamento e criou o Rede Natura, um programa semanal, transmitido pela Rede Bandeirantes. "Para que conheçam melhor nossos produtos e transmitam as informações aos clientes."

Desodorante

A marca Dove é mais lembrada pelas mulheres (14%); entre os homens consultados, o desodorante alcançou 4% das citações

Invicta na liderança, Rexona ganhou nove pontos percentuais e surge como a marca que primeiro vem à cabeça para 30% dos entrevistados. Axe perdeu quatro pontos e está com 10%, ocupando o segundo lugar. A marca está tecnicamente empatada com Dove, que subiu quatro pontos e ficou com 9% das citações. Avon aparece com 5%, uma queda de quatro pontos em relação ao ano passado.

Na região Sul, Rexona é lembrada por 37% dos entrevistados, o que representa sete pontos acima da média. No Sudeste, as menções a Axe icam quatro pontos acima da média, chegando a 14%. A marca Dove é significativamente mais lembrada pelas mulheres (14%) do que pelos homens (4%).

"A lembrança do Rexona neste Top of Mind premia a consistência da marca no trabalho de entendimento do consumidor", diz Andréa Rolim, gerente de marketing de desodorantes da britânica Unilever, dona das marcas Rexona e Axe. "Antes de planejar as ações de marketing, fazemos uma série de pesquisas: qualitativas, quantitativas, observacionais, de hábitos e atitudes." Segundo Rolim, Rexona responde por 32,4% do mercado de desodorantes, e Axe detém 14,3%.

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Campanha da Axe

Com posicionamentos diferentes -Rexona é direcionado aos públicos feminino e masculino, enquanto Axe é exclusividade dos homens-, a comunicação para as duas marcas é bem distinta.

Com Rexona, as principais ações estão relacionadas ao esporte. A marca de desodorante batiza 28 centros de treinamento de vôlei, espalhados pelas capitais paulista e paranaense e por cidades do interior dos dois Estados. "O projeto, no qual são investidos R$ 5 milhões ao ano, já tem oito anos e está ligado a Rexona pela identidade de proteção durante o esporte", explica Rolim.

Em 2005, serão montados centros de vôlei também no Rio de Janeiro, em parceria entre Rexona e Ades -uma das marcas da Unilever no segmento de alimentos. São as duas grifes que patrocinam o time de vôlei do Rio de Janeiro, comandado pelo técnico Bernardinho e que tem a jogadora Fernanda Venturini como levantadora.

Lançado em 2003, o Rexona Ebony, para pele morena e negra, ganhou reforço de mídia neste ano -ao lado das variantes do desodorante tradicional para peles sensíveis masculina e feminina- com anúncios em TV, rádio, outdoor e atividades nos principais parques de São Paulo, Salvador e Rio.

Aparelho de barbear

Para muitos sinônimo de produto, a tradicional Gillette é a campeã na categoria aparelho de barbear, com 37% das citações. Pela primeira vez no Top of Mind, a categoria mostra em segundo Prestobarba, com 23%, seguida por Bic, com 7%, e Sensor e Probak, com 2% cada uma.



A escolha dos dois primeiros nomes, ambos da Gillette, mostra que o consumidor não faz distinção entre o nome da empresa e a marca de seus produtos. Gillette é a chamada "marca guarda-chuva" e batiza todos os produtos da companhia. Prestobarba, por sua vez, está ligada apenas aos aparelhos de barbear descartáveis.

Com sede nos Estados Unidos, a Gillette está no mercado brasileiro há 76 anos. "O segredo para essa longevidade está na oferta de produtos de qualidade e no marketing contínuo", afirma Luis Fernando Quinteiro, gerente de negócios da empresa. O investimento na marca é reforçado a cada lançamento. "O nome Gillette, que representa qualidade, está em todas as embalagens", diz Quinteiro.

Neste ano, três produtos foram colocados no mercado: Gillette Prestobarba Excel, Sensor Gillette e Mach3 Champion Gillette. Para este último, a empresa utilizou o tricampeão de Fórmula 1 Emerson Fittipaldi como garoto-propaganda. A estratégia de lançamento incluiu também o sorteio de três carros Audi A3 Turbo 1.8.

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Campanha da Gillette

Segundo informações da empresa, a Gillette detém 82% do mercado de lâminas em valores e 70% em unidades, além de 50% em espumas para barbear. No Brasil, estima-se que o consumo de lâminas seja de 950 milhões ao ano.

Uma em cada três mulheres (30%) entrevistadas não soube ou não se lembrou de nenhuma marca. O índice também foi alto entre as pessoas com mais de 41 anos: 29%. A média total daqueles que não souberam responder à pergunta foi de 23%. (Rosi Rico)