21/10/2004

O poder das marcas-objeto

Para mostrar a força de determinadas marcas, Paulo Quartiermeister, professor da cadeira Gerência de Marca da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), faz um desafio aos seus alunos: comprar um Post-it sem mencionar o nome.

As respostas são tão longas e complicadas que confirmam a tese. A marca já se transformou em sinônimo do produto. Proeza conquistada também por Maizena, Gillette, Band-Aid, Danone e Bombril.

Segundo Quartiermeister, que também é diretor da Miami Ad School/ESPM, a unidade de criação publicitária e design da ESPM, a primeira vantagem dessas marcas é o pioneirismo. "Com anos de vida, elas surgiram numa época em que a concorrência era bem menor. Muitas atuavam praticamente sozinhas em seus segmentos."

Pedro Azevedo/Folha Imagem

Também muito importante é o trabalho contínuo de investimento na marca ao longo dos anos. "Se você é líder e se enxerga como tal, está perdido. Liderança não pode ser sinônimo de comodismo. Acomodou, dançou", diz José Eduardo Cabral, diretor de marketing da divisão de alimentos da britânica Unilever, dona da grife Maizena, criada há 130 anos.

Com o privilégio conquistado, perder o posto de "sinônimo de produto" é quase impossível, acredita Quartiermeister. "Seria preciso que a nova marca tivesse muita bala na agulha em termos financeiros para fazer um trabalho intenso de comunicação e que a antiga não fizesse nada, além do fator tempo."

Conquistar a cobiçada posição, atualmente, está cada vez mais difícil. "Hoje, a marca precisaria inovar em termos de conceito ou tecnologia. Ou melhor, precisaria ser a pioneira em determinada categoria", diz o professor. É o que ocorreu com o Post-it, lançado nos anos 80 pela empresa norte-americana 3M. (RR)