21/10/2004

Transporte: Combustível da cultura

Com a marca associada às artes, Petrobras ultrapassa Shell; Pirelli vence na estréia de pneu; Mercedes-Benz (caminhão) e Volkswagen (carro) continuam na liderança

A empresa produz, transporta e vende combustível, mas associa seu nome à cultura e investe em teatro, música, dança, cinema e, há três semanas, até no Fome Zero, o principal slogan-programa do governo federal. Talvez isso explique a lembrança da Petrobras entre os consumidores e a liderança dela na categoria combustível no Top of Mind deste ano.

A estatal teve 17% de citações, seguida pelo empate entre Shell, distribuidora de origem anglo-holandesa, que teve 11%, e a citação simples em "gasolina", sem especificar marca, que manteve os 10% do ano passado.

Em 2003, estréia da categoria combustível no Top of Mind, a Petrobras teve 11%, e a Shell, 13%.

Tuca Vieira/Folha Imagem

Mercado Municipal de São Paulo, que teve reforma patrocinada pela Petrobras

Ipiranga (com 7%), Esso e Texaco (ambas com 6%) aparecem em empate técnico em quarto lugar. Com oscilações dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, esse bloco é exatamente o mesmo registrado no ano passado.

Durante duas semanas, a Folha tentou entrevistar o presidente da Petrobras, José Eduardo Dutra, e um executivo do marketing, mas a empresa só aceitou responder a questões enviadas por e-mail para sua assessoria de imprensa.

Assim, a Petrobras afirmou que o investimento nas áreas social, cultural, ambiental e esportiva faz parte do planejamento estratégico da marca (veja texto ao lado). A empresa destaca ainda como principal ação publicitária dos últimos 12 meses a campanha "O Desafio É a Nossa Energia", lançada em 7 de setembro de 2003 e que continuou em 2004, com o objetivo de "reforçar os conceitos de desafio, brasilidade, tecnologia e sucesso empresarial associados à marca Petrobras, projetando a sua visão de futuro e rejuvenescendo a sua marca".

Segundo a Petrobras, a estratégia visa aumentar o reconhecimento da importância e grandeza da empresa para todos os públicos, associar o aniversário da Petrobras à realização de um sonho brasileiro que deu certo, destacar a história de desafios superados em todas as suas áreas de atuação e ressaltar o papel dos funcionários como protagonistas da história de sucesso da Petrobras.

Dados da empresa apontam que, de janeiro a agosto deste ano, 24,34% da gasolina vendida no Brasil saíram de postos Petrobras.

A estatal atua ainda em outros setores da petroquímica: químicos para agronegócios e para indústria do petróleo, tintas, adesivos e vernizes, planejamento, suporte e marketing de químicos e produtos para química fina.

Eficiência e tecnologia

Investindo pesado no fornecimento de combustível para a Ferrari na Fórmula 1 e na parceria mundial com a escuderia, a Shell busca manter sua marca ligada a eficiência e tecnologia também no Brasil.

"Hoje a F-1 é nosso laboratório e passamos isso ao consumidor", diz o diretor de marketing para a América Latina, Bruno Motta. Ele destaca como principais ações de marketing em 2004 os comerciais da gasolina V-Power (dos peixinhos) e a ligação da Shell com a Ferrari.

Campanha da Shell

Esta semana é o pico de exposição, segundo o executivo, por causa das ações ligadas ao GP Brasil, marcado para o próximo domingo, 24 de outubro. "Estamos com todos os postos decorados com motivos da F-1, distribuindo prêmios que vão desde canetas até brindes associados à Ferrari."

Segundo Motta, a Shell trabalha com um mix de comunicação que inclui promoções nos postos, relacionamento com a imprensa e com os clientes. No GP Brasil, por exemplo, a empresa organiza a entrevista coletiva com Michael Schumacher e Rubens Barrichello.

Campanha da Petrobras

Além disso, há uma arquibancada Shell na corrida, para a qual são convidados 4.000 revendedores de todo o Brasil. No sábado, véspera da corrida, a empresa banca uma festa para 2.000 convidados em São Paulo.

No Brasil há 91 anos, a Shell já patrocinou a Ferrari entre 1950 e 1973. Ficou 11 anos longe da F-1 e voltou em 1984, patrocinando a McLaren de Ayrton Senna, com a qual ficou até 1994. Está com a Ferrari novamente desde 1996.

Sobre a estratégia de comunicação, Bruno Motta revela que Ayrton Senna, que gravou um comercial de 30 segundos em 1994, foi o último garoto-propaganda. "Hoje não temos 'talking head', ou seja, um garoto-propaganda falando. Investimos em conceitos, na ligação com a Ferrari e no reforço da identidade da marca com alta tecnologia", diz ele.

Os principais combustíveis da marca são a gasolina e o diesel. A empresa informa que, em média, detém 15% do mercado de combustíveis -só de gasolina são 13%. A Shell não revela quanto gasta em propaganda, mas só nas promoções do GP Brasil (convites, transporte, festa, hotel, entrevista coletiva) deve gastar R$ 14 milhões. Em outros flancos, a empresa também faz um investimento institucional na área de cultura, patrocinando e dando nome aos prêmios Shell de música e de teatro.

Contaminações e acidentes

Apesar de terem passado por episódios recentes de contaminações, vazamentos e, no caso da Petrobras, acidentes em plataformas, as empresas negaram que isso tenha arranhado a credibilidade das marcas.

Motta, da Shell, negou tais efeitos e citou levantamentos internos. "Esse tipo de negócio está sujeito a riscos. Temos pesquisas constantes que avaliam a percepção do consumidor com relação à marca. Posso dizer que a pesquisa não indica alteração de preocupação do consumidor."

A Petrobras informou que investiu, desde 2000, mais de R$ 6 bilhões na prevenção e no controle de acidentes e na redução de emissões, resíduos e efluentes em todas as unidades.

Carro

A Volkswagen gastou menos neste ano em propaganda e marketing, mas foi novamente Top of Mind na categoria carro. Em 14 edições da pesquisa, foram 14 vitórias.

O diretor de vendas e marketing, Paulo Sérgio Kakinoff, não divulga os valores investidos, mas diz que "em 2004 foram 10% menos que em 2003". "Ampliamos as ações promocionais segmentadas. A idéia é intensificar a segmentação de publicidade em 2005", afirma.

Campanha da Fiat

Sem abandonar os investimentos nos meios de massa, ele explica que a empresa passou a fazer divulgação entre públicos específicos.

Mesmo assim, a marca manteve-se, dentro da margem de erro, no mesmo nível de lembrança desde a primeira edição, em 1991: 32%. Exceto 1992, quando a Volkswagen teve seu pior desempenho, com 29%, e dividiu o primeiro lugar com a GM/Chevrolet, com 28% naquele ano. Neste ano, a GM/Chevrolet teve 24%; a Fiat, 20%, e a Ford, 10%.

A Fiat tem mais lembrança entre as mulheres e, neste segmento, registra empate técnico com a GM, respectivamente com 23% e 21%.

Apenas 8% dos entrevistados disseram não lembrar ou conhecer nenhuma marca. Os homens somaram 3%; as mulheres, 12%.

Somente 8% dos entrevistados disseram não lembrar ou conhecer nenhuma marca de carro

Quando o entrevistado citou o modelo de carro para se referir à marca, também aí a Volkswagen ganhou, com 11% do Gol. Os próximos, todos embolados lá embaixo, são Corsa (3%), Fusca, Palio e Vectra (todos com 2%).

Instalada no Brasil em 1956, no ano seguinte, a alemã Volks começou a produzir a Kombi. Em 1959, iniciou a linha do Fusca. A empresa informa que deteve, em média, de janeiro a setembro deste ano, 23% do mercado de carros. E o Gol é o líder: há 18 anos, o mais vendido.

Para Kakinoff as campanhas mais marcantes deste ano foram a do Gol associado ao cachorro labrador e do Fox com a top model Ana Hickmann.

Na peça, Hickmann, dona de 1,2 metro de pernas, pelo celular, rejeita o convite para fazer comercial de carro pequeno, enquanto entra num Fox.

Para o Gol, foram cinco filmes com o labrador em situações diferentes. "Destacamos confiabilidade, robustez e qualidade. Sem frescura, é um amigo confiável", comenta o diretor de vendas e marketing. "Cada modelo da marca tem uma identidade, geralmente associada a baixo custo ou a facilidade de manutenção ou durabilidade."

Kakinoff, no entanto, diz que os modelos que fazem mais sucesso hoje são os que têm apelo jovem. Ainda que o comprador não seja necessariamente jovem, porque os brasileiros de 18 a 25 anos, segundo a Volkswagen, representam apenas 20% dos compradores. Na Volkswagen, segundo ele, esses carros são o Golf, o Fox e a Parati Crossover.

Para o ano que vem, a grande novidade é o CrossFox, mais um esportivo com apelo jovem, apresentado no salão do automóvel.

Na Ford, a estratégia está baseada em inovação. "Fazer a coisa de forma diferente: produtos e também a propaganda", afirmou o gerente de marketing e comunicação, Victor Bialski.

Bialski lembra que essa mudança começou em 2001, quando o presidente da empresa no Brasil, Antonio Maciel Neto, oferecia R$ 100 para quem fizesse um test drive na Ford e ainda assim comprasse carro de outro fabricante.

No Brasil desde 1929, a Pirelli foi a marca de pneu mais lembrada na pesquisa Top of Mind: teve 40% das respostas

"Neste ano, nossas ações mais importantes foram os comerciais do Ecosport e os do Novo Fiesta", diz o gerente. Os caranguejos foram estrelas do Ecosport, e o nonsense, como o caso da namorada apertada entre os amigos e a mãe no coração do namorado, enquanto o carro fica num espaço nobre, foi fio condutor dos anúncios do Fiesta.

A Ford tem matriz americana e informa que detém 12% do mercado brasileiro de carros.

Bialski destaca que também o patrocínio da transmissão da Olimpíada foi importante para associar a marca a esportes.

"O lançamento do Ecosport fortaleceu a marca porque levou ao mercado o primeiro utilitário esportivo acessível ao consumidor". A versão mais simples não sai por menos de R$ 40 mil.

Pneu

Neste ano, a pesquisa Top of Mind incluiu a categoria pneu. Nesta primeira edição, 65% dos entrevistados citaram alguma marca. E a Pirelli venceu disparado, com 40% das lembranças.

Foram citadas ainda Goodyear (12%), Firestone (6%), Michelin (2%) e Radial (1%). Outras marcas somaram 4%. "[Ser Top of Mind] foi uma surpresa positiva. E mostra a força da marca, que já está no Brasil há 75 anos", diz o diretor comercial da Pirelli, José Carlos Garcia.

Essa é outra marca que investe em esporte para reforçar no consumidor sua identidade, baseada, segundo Garcia, em força, tecnologia, segurança e confiabilidade.

De acordo com o diretor, a empresa detém 35% das vendas de pneus de carro no país. Isso significa que em cada três pneus vendidos no Brasil, um é da marca da gigante italiana, que atua também nos setores de cabos, sistemas de energia e telecomunicações.

A Pirelli se instalou no Brasil em 1929. Tem hoje 11 fábricas no país e responde por 20% do faturamento global da marca. Em 2000, faturou R$ 2 bilhões.

"Na nossa estratégia de marketing e comunicação, sempre procuramos ligar a marca a competições esportivas", afirmou Garcia.

No passado, a Pirelli chegou a ter um time de vôlei disputando a liga nacional masculina e hoje é a patrocinadora do futebol do Palmeiras. "É uma exposição muito forte da marca. Pretendemos continuar", disse o diretor.

Sem muita propaganda em TV aberta, a Pirelli opta por uma comunicação segmentada. De acordo com Garcia, a empresa procura na mídia impressa aparecer em revistas, geralmente na chamada quarta página, que fecha as publicações. "Ali mostramos a marca e o logotipo com o punho fechado em que os dedos têm a forma de pneus", descreve o diretor.

A empresa também investe nas TVs a cabo: patrocina transmissões nos canais esportivos e a "Sessão Pirelli", um horário semanal em um canal de filmes.

Outro fator de lembrança da marca, segundo o diretor, é a rede de lojas espalhadas pelo Brasil. "São mais de 600 pontos-de-venda, todos com a comunicação visual padronizada, o que cria forte identificação com a marca", diz Garcia.

A empresa também não revela quanto gastou neste ano em publicidade, apenas informa que foram 10% mais que em 2003.

Caminhão

No segundo ano da categoria caminhão, a Mercedes-Benz é bicampeã no Top of Mind e com o mesmo nível de lembrança, 26%, mais que o dobro da segunda, a Ford (com 12%), e mais que o triplo da terceira, a GM/Chevrolet (8%).

O Sul do Brasil registra a maior lembrança de caminhão, com 80% dos entrevistados citando alguma marca; foi lá também o maior registro da Mercedes-Benz: 32%.

Apenas 10% dos homens consultados não lembraram nenhuma marca; entre as mulheres, foram 54%. A Mercedes lidera entre eles (36%) e elas (16%).

Para Tânia Silvestri, diretora de marketing da DaimlerChrysler, dona da Mercedes-Benz, um fator que ajuda muito a lembrança da marca é a frota circulante de caminhões no Brasil, que "funciona quase como cartazes ambulantes". Segundo ela, cerca de 48% dos caminhões do país são Mercedes. Isso representa algo como 576 mil caminhões da marca rodando. Em vendas hoje, a marca informa que detém 33% do mercado.

"Nossa estratégia de comunicação explora o conceito de liderança e a presença no cotidiano das pessoas. Queremos reforçar a marca no público em geral", afirma a executiva, que informa que, depois de oito anos, os caminhões Mercedes-Benz voltaram aos comerciais de televisão, já que a empresa dá mais ênfase à propaganda publicada em revistas para fixar os seus valores de tecnologia, qualidade e proximidade do cliente.

Campanha da Mercedes-Benz

De abril a julho, no entanto, a marca entrou com uma campanha de 30 segundos. Dentro do conceito de proximidade, foi veiculada a peça "Meninos". Um grupo de garotos brincava de contar caminhões de várias marcas que passavam, mas só o que pegou Mercedes contava.

Em 1926, Gottlieb Daimler e Karl Benz fundaram a alemã Daimler-Benz. Um ano antes, nos EUA, Walter Chrysler fundou a fábrica que levou seu nome. As duas gigantes automobilísticas se fundiram em 1998, formando a DaimlerChrysler, fabricante, além da Mercedes, de Chrysler, Dodge e Jeep. No Brasil, a fusão ocorreu em 2000.

Mercedes-Benz é a marca mais citada em caminhão tanto por homens (36%) quanto por mulheres (16%)

A empresa também não divulga valores gastos em propaganda e marketing, mas informa que foram investidos 40% mais em 2004 que em 2003.

Dentro de seu mix de comunicação, a Mercedes patrocina e participa de diversos eventos e feiras de trânsito, com caminhoneiros ou profissionais ligados a agronegócios, nacionais e regionais.

E a empresa mantém duas equipes na Fórmula Truck (circuito nacional de corrida de caminhões), na qual disputa o tricampeonato neste ano. A Mercedes-Benz tem ainda uma equipe de caminhão no Rali dos Sertões, que conquistou o bicampeonato neste ano. (Estanislau de Freitas)