21/10/2004

Agências: Publicidade X Promoção

Nunca um antigo ditado de apelo rural esteve tão em voga no urbaníssimo mercado publicitário brasileiro: não há como separar o joio do trigo quando o assunto é a disputa de verbas entre mercados de publicidade e de promoção.

Pelo menos essa é a avaliação das seis agências mais premiadas no Top of Mind de 2004. É cada vez mais comum as agências de publicidade possuírem núcleos de promoções ou trabalharem em parceria com empresas especializadas, consolidando uma tendência que começou a ganhar fôlego nos anos 80.

Vale registrar que publicidade e promoção miram o mesmo alvo: vendas, só que por caminhos distintos. Enquanto a publicidade visa estimular o consumo por meio de desejo e confiança, construindo e consolidando junto ao consumidor a imagem de uma marca: a promoção é imediatista, tem como princípio estimular a venda no momento. É uma estratégia típica dos momentos de crise, centrada no varejo.

Como o mercado publicitário brasileiro desenha um 2005 mais animado, com crescimento de, no mínimo, 15% e a previsão de movimentar cerca de R$ 16,5 bilhões em mídia impressa (jornais, revistas) e eletrônica (rádio, TV), as agências estão se preparando para ampliar o leque de possibilidades de comunicação entre marcas/produtos e o consumidor final.



Neste ano, o pódio dos principais setores de anunciantes é ocupado por telecomunicações (especialmente móvel), automóveis e imobiliário, segundo a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade).

A partir do ano que vem, devem começar a despontar novas campanhas ligadas à saúde e ao bem-estar, além de uma "guerra" acirrada entre os grandes bancos, graças à participação de multinacionais no setor, o que deve fortalecer ainda mais a publicidade no Brasil.

"É bom deixar claro que, no mercado publicitário, ninguém faz planejamento separando publicidade de promoção", afirma Dalton Pastore, presidente da Abap. "Mas a promoção simplesmente corre o risco de reduzir a carga de confiança e desejo do consumidor. Ela deve ser usada de forma inteligente, não pode estar desvinculada da publicidade", diz ele.

A comunicação promocional ocupa de 35% a 45% das receitas publicitárias mundiais, ficando abaixo apenas da publicidade. No Brasil, a promoção representa 16% -a publicidade continua soberana, com 48% do mercado, informa Daniel Barbará, analista do Grupo de Mídia. A cada ano esse percentual vem crescendo.

Tudo indica que a integração entre as formas de comunicação vai ditar desde o posicionamento de um produto na gôndola do supermercado, passando por sorteios de prêmios até uma grande campanha no meio da novela das oito. Com a palavra, os publicitários. (Roberto de Oliveira)