21/10/2004

Como a publicidade está se adaptando ao crescimento da política de promoções?

MCCANN - Jens Olesen

"A McCann-Erickson possui, há cinco anos, empresas de comunicação especializadas em promoções, como a Sight Momentum e a Bullet. Todos os nossos 130 clientes têm a possibilidade de realizar, além da propaganda convencional que fortalece suas marcas, as promoções que mobilizam um grande número de consumidores em um curto espaço de tempo.

Acredito que uma empresa de comunicação como a McCann atende perfeitamente às necessidades dos clientes por meio de um planejamento estratégico que irá apontar a melhor forma de um produto estar na mente do consumidor, ser um 'Top of Mind', ou seja, um líder de vendas em sua categoria. O que prova o conhecimento sobre o fortalecimento de marcas são justamente os clientes 'Top of Mind' que uma agência possui, no caso da McCann, temos creme dental Sorriso, leite Ninho, sorvete Kibon e Coca-Cola. Dia a dia estamos construindo e solidificando essas marcas com uma comunicação criativa e constante. Hoje, uma agência de propaganda deve pensar não apenas em 'propaganda' mas também oferecer todas as possibilidades de comunicação aos seus clientes, muito além de promoções.

Entretanto, apenas realizar promoções não é o ideal, precisamos fortalecer uma marca por meio de propaganda criativa e ousada, principalmente."

Jens Olesen, 63, presidente da McCann WorldGroupe Brasil, América Latina e Caribe

OGILVY - Sergio Amado

"O mais importante é entender que comunicação promocional com mídia ou sem mídia deve ser um instrumento poderoso de construção e fortalecimento das marcas -uma marca não vive eternamente de promoção.

Esse ciclo deve ser inteligente o suficiente para manter a marca alternada e utilizando todos os recursos existentes no mundo da comunicação.

Falo sobre esse tema muito à vontade porque a Ogilvy trabalha no sistema 360 graus, o que significa oferecer ao cliente no planejamento estratégico tudo o que a marca precisa, sem preconceitos. Essa filosofia é a base do sucesso e do crescimento da Ogilvy nos últimos cinco anos, que atingiu uma media anual de 18,5%."

Sergio Amado, 55, presidente do Grupo Ogilvy

THOMPSON - Átila Francucci

"Não é de hoje que se discute a importância das promoções no mix de comunicação dos grandes anunciantes. As agências devem ser fornecedoras de soluções de comunicação, passem elas pela grande mídia ou pelas gôndolas do supermercado. Qualquer agência que pense diferente disso está fora do jogo, ou, no mínimo, com a cabeça congelada nos anos 80. Muitas vezes, aqui na Thompson, a necessidade de uma promoção vem como uma solução criativa -e não como uma demanda do briefing ou um pedido do cliente. Isso faz com que o perfil do criativo a serviço das grandes marcas nos dias de hoje seja o de alguém com o foco totalmente dirigido ao problema.

Entender o problema é meio caminho andado para mentalizar soluções. Encaramos a promoção como uma dessas soluções, com uma função clara que só ela pode cumprir. Mas isso não significa que ela venha a substituir a propaganda tradicional. São ferramentas de comunicação, assim como os eventos, os esforços de endomarketing ou a comunicação dirigida. E da mesma forma que o martelo não substitui a chave de fenda, que, por sua vez, não anula a função do alicate, essas disciplinas de comunicação se completam, fazendo parte da mesma caixa de ferramentas.

Cabe à agência e a seus talentos enxergarem o devido valor de cada uma e o momento adequado de utilizá-las em toda a sua potencialidade."

Átila Francucci, 41, co-presidente e vice-presidente de criação da Thompson

FISCHER - Eduardo Fischer

"Eu não acredito nem em propaganda nem em promoção isoladamente. Mas acredito, sim, em comunicação integrada, que reúne todas as ferramentas a partir de um grande conceito. Propaganda e promoção não são excludentes. Pelo contrário, são disciplinas que se complementam naquilo que chamamos de Comunicação Total, marca registrada do Grupo Total (controlador da agência Fischer América) em 16 países na América Latina.

A tendência de a promoção estar absorvendo parte da verba antes aplicada integralmente na publicidade não é nova. Os anunciantes estão, de fato, fazendo crescer o bolo dos recursos investidos na promoção porque esta é uma ferramenta de resultados, dinâmica, que atende às necessidades de curto prazo das empresas. O problema não é o investimento em si em ações promocionais, mas a forma como essas ações estão sendo conduzidas. O que se vê é que, muitas vezes, o anunciante perde o controle de como as verbas de promoção estão sendo aplicadas pelo varejo. E as marcas acabam perdendo seus atributos e passam a ser identificadas apenas por preço e condição de pagamento, ou seja, em muitos casos a comunicação promocional acaba desconstruindo a marca, desvalorizando o produto.

Na maioria dos casos, as empresas utilizam a promoção como uma ação isolada, sem nenhuma ligação com uma política mais ampla de comunicação.

No entanto, é importante observar que, quando bem utilizada, a política de promoção é uma ferramenta excelente para criar proximidade entre a marca e o consumidor. Desde que esteja integrada a um conceito de comunicação, a comunicação promocional é um recurso a mais que se utiliza na busca de resultados.

Nós defendemos que a promoção deve ser parte da política de comunicação de uma empresa, e não é por acaso que esse conceito -Comunicação Total- está na razão social da Fischer América e de sua holding.

Diante do fato de que a promoção ganha importância no mercado anunciante, cabe às agências de propaganda integrar esse tipo de ação à política de comunicação das empresas. É isso que rentabiliza os investimentos e torna a comunicação de fato eficiente."

Eduardo Fischer, 47, presidente da Fischer América Comunicação Total

DPZ - Roberto Duailibi

"A publicidade sempre considerou as promoções -em todos os seus aspectos- como parte integrante fundamental nos esforços de disseminação de uma marca e de criação de confiança nos seus produtos. Não existe, na verdade, esforço publicitário sem promoções. E o dinheiro investido em promoções não é, como muita gente pensa, tirado da publicidade; ele é parte dele, ninguém faz planejamento publicitário separando a publicidade da promoção.

E o planejamento, além das promoções, prevê também eventos, noticiário, marketing direto, política de relacionamento -enfim, todo o enorme universo de ferramentas que compõe a comunicação."

Roberto Duailibi, 68, sócio-diretor da DPZ

LOWE - Marina Campos

"É preciso levar em consideração que a ferramenta promocional, em si, não é algo que esteja em oposição à publicidade. Pelo contrário, ela pode ser útil e ter um papel fundamental, desde que sustentada por uma estratégia de marca mais abrangente. O crescimento de seu uso é sem dúvida um sintoma de um momento em que o resultado de curto prazo está sendo privilegiado. Resta aos publicitários e anunciantes justamente fazerem um balanço caso a caso, medindo se está havendo um equilíbrio estratégico para sua marca ou produto."

Marina Campos, 33, diretora-geral da Lowe no Brasil