18/10/2005

Apresentação: Raio-X de campeões

Há 15 anos, a pesquisa Top of Mind identifica as marcas mais lembradas pelos brasileiros e se consolida como a mais importante do gênero no país

KARINA YAMAMOTO
da Folha de S.Paulo

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?" Com essa pergunta, o Datafolha vem realizando, nos últimos 15 anos, o mais importante levantamento sobre lembrança de marcas do país. "Os dados servem para monitorar o desempenho das marcas cobrindo todos os Estados do país", explica Alessandro Janoni, diretor de produtos do instituto de pesquisa.

Pelo histórico acumulado, o levantamento fornece um panorama da evolução das "brands" que circulam no mercado e ganha relevância no meio empresarial e de comunicação. "É importante porque tem série histórica e é um estudo bem-feito", diz Rafael Sampaio, vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Segundo Sampaio, de cinco anos para cá, espalharam-se pesquisas desse gênero Brasil afora. Nenhuma delas, no entanto, soma a credibilidade de um instituto de pesquisa como o Datafolha a um histórico tão longo. "O próprio [prêmio] Top of Mind se firmou como uma marca", completa.

Criada em 1991, num esforço conjunto entre o Datafolha e a Redação da Folha, a pesquisa Top of Mind foi a primeira do gênero a ser realizada com abrangência nacional e a tornar públicos os seus resultados -antes, essas informações ficavam restritas às empresas que encomendavam esse tipo de estudo. Para otimizar seu aproveitamento, em 2001, o Datafolha criou um programa de software capaz de cruzar todos os dados e variáveis, como faixa etária, classe social e sexo, levantados pela pesquisa.

No ano de estréia, foram pesquisadas 17 categorias. Algumas, como margarina, cuja campeã histórica é a Doriana, se mantiveram durante todas as edições. Mas, nesse desfile de produtos e serviços, há aqueles que deixaram de fazer parte da pesquisa, como uísque, para dar espaço às novas categorias que passaram a ter importância no dia-a-dia do brasileiro, como aparelhos de telefone celular ou de DVD.

A metodologia utilizada pelo Datafolha é a "intercept" (em que o entrevistado é abordado em locais onde as pessoas circulam). A principal vantagem é que o método facilita acesso a todas as classes socioeconômicas.

Ser conhecida é a primeira condição para o sucesso da marca -e saber o quanto ela é lembrada é informação que vale ouro. Isso serve como baliza para as próximas "ações de branding", como são chamadas as estratégias de defesa do patrimônio da marca no jargão publicitário. Afinal, é preciso ter uma imagem sólida para sobreviver em meio a essa avalanche constante de novos produtos.

"No mercado, 90% das marcas são apenas nomes", afirma Sampaio. "Não têm bom posicionamento, não estão bem vestidos, não são bem comunicados." Ele faz questão de reforçar: esses "nomes" também precisariam corresponder a produtos ou serviços que sejam relevantes para os consumidores.

O surgimento de pesquisas, como a Top of Mind, reflete uma preocupação que atormenta os profissionais da comunicação desde os anos 60: medir os resultados de suas estratégias. É comum ouvir no meio publicitário algo como: "Jogamos na lata do lixo metade dos investimentos. O problema é não saber que metade foi essa". Ou seja, não era possível apurar os resultados das ações de comunicação.

"Marca é o voto de Minerva (na hora de decisão da compra), é o fator de diferenciação que vai desempatar a escolha", define Luli Radfahrer, professor de comunicação digital da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Muito mais que um símbolo gráfico que corresponde a um produto, ela acaba construindo uma relação com o consumidor. Quanto mais forte é esse vínculo, maior será a fidelidade ao produto e, portanto, melhores serão os resultados das vendas.

No entanto, não bastam apenas estratégias de propaganda e marketing -o produto precisa corresponder às expectativas que sua comunicação criou. E aí, volta-se à questão inicial: mas, se o consumidor não souber que a marca existe, como ele poderá descobrir que o produto é bom?

Para comemorar os 15 anos da pesquisa Top of Mind, esta revista traz os resultados de 2005 acompanhados de textos sobre as séries históricas das categorias que foram pesquisadas pelo menos três vezes até o ano passado.

Como foi feita a pesquisa

Pelo 15º ano consecutivo, o instituto Datafolha foi às ruas para descobrir as marcas mais lembradas pelos brasileiros. Foram entrevistadas 5.085 pessoas, divididas em duas amostras, entre os dias 10 e 13 de agosto deste ano.

O levantamento ouviu a população com mais de 16 anos de todas as classes sociais e graus de escolaridade em 127 municípios de todos os Estados do Brasil e Distrito Federal.

A primeira pergunta feita pelos pesquisadores é "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?", que identifica os produtos e as empresas mais lembrados pelos brasileiros -independentemente de categorias- e resulta no prêmio Top do Top, neste ano vencido por Omo, Nestlé e Coca-Cola.

Questões específicas como "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cerveja?" são utilizadas para as 40 categorias de produtos e serviços. As respostas são espontâneas, isto é, não são apresentadas opções aos entrevistados.

A pesquisa tem margem de erro de dois pontos percentuais, para mais ou para menos. Em caso de empate, são utilizados os resultados da segunda pergunta feita pelo Datafolha em cada categoria: "Além da marca que você citou, de quais outras marcas de aparelho de televisão você se lembra?". A questão mede o "awareness", termo em inglês que significa consciência, percepção, e identifica as marcas conhecidas pelos entrevistados.