18/10/2005

As sete mais: Os segredos do sucesso

Nestes 15 anos de pesquisa, sete marcas ganharam todas as vezes em suas categorias; elas explicam por quê

VOLKSWAGEN

Por Junia Nogueira de Sá, diretora de assuntos corporativos e imprensa

O que faz da Volkswagen a Volkswagen?

A qualidade dos veículos, o arrojo da tecnologia e, sem dúvida, a capacidade de entender o que o cliente deseja, o que transforma a Volkswagen numa marca próxima, amigável, perfeita para a sua vida. Não à toa a Volkswagen produz o carro mais vendido do Brasil há quase 20 anos consecutivos. É também a maior e mais importante montadora do Brasil, a maior exportadora do setor e a mais identificada com os brasileiros. Aqui, nós costumamos dizer que essa empresa tem sobrenome: é a Volkswagen do Brasil.

Qual foi o maior acerto dos últimos 15 anos?

Foi ter apostado no Brasil e no talento brasileiro para criar e desenvolver veículos aqui. Um dos maiores sucessos da indústria automobilística dos últimos tempos, o Fox é um carro criado e fabricado no Brasil por brasileiros, que hoje alcança enorme receptividade mesmo em mercados sofisticados da Europa, para onde é exportado em grandes volumes.

E o maior erro?

Como todas as empresas desse setor, a Volkswagen do Brasil avaliou de maneira muito otimista o crescimento do mercado nacional de veículos em meados da década de 90 e teve de pagar esse preço. Há mais de dois anos entrou num processo de reestruturação que vem dando excelentes resultados. O caminho é longo, mas já registra resultados. O mais importante é que a Volkswagen do Brasil continua apostando no futuro.

Qual é a primeira marca que lhe vem cabeça?

Volkswagen.

Além de Volkswagen?

Coca-Cola light.

Data e local de nascimento: 23 de março de 1953, em um armazém alugado no bairro do Ipiranga, em São Paulo
Significado do nome: Volkswagen, em português, significa "carro do povo"
"Market share": 21,6% neste ano (de janeiro a agosto, segundo dados do Renavam - Registro Nacional de Veículos Automotores)
Atual agência de publicidade: AlmapBBDO
Atual slogan: "Perfeito para a sua vida"

PHILIPS

Por José Fuentes, vice-presidente da divisão de eletroeletrônicos da Philips para o Brasil

O que faz da Philips a Philips?

Nosso grande negócio é tecnologia ligada à qualidade de vida do consumidor. Nossa procura incessante é antecipar as necessidades do mercado. Pioneirismo, tecnologia e simplicidade são palavras-chaves para nós. Estamos sempre à frente para inovar com tecnologia.

Qual foi o maior acerto dos últimos 15 anos?

Hoje investimos entre 10% e 12% do faturamento mundial anual em pesquisa e desenvolvimento. Isso se reflete em mais de 100 mil patentes registradas, que acabam sendo o próprio posicionamento da marca.

E qual o maior erro?

Acho que podemos falar em aprendizagem: aprender com o mercado, entender o consumidor final, fazer parceria com [canais de] distribuição. O distribuidor tem de ser a continuação perfeita [do que oferecemos].

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?

Philips.

Além de Philips?

Além de Philips, Philips!

Data e local de nascimento: 1891, em Eindhoven (Holanda); no Brasil, está presente desde 1924
Significado do nome: é o sobrenome dos irmãos fundadores da empresa, Gerard e Anton Philips
"Market share": em TV, 26%; em áudio, 32%; em DVD, 27%; no total (TV, áudio e DVD): 28%
Atual agência de publicidade: DM9DDB
Atual slogan: "Sense & simplicity"

COCA-COLA

Por Mônica Horcades, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil

O que faz da Coca-Cola a Coca-Cola?

Várias coisas. Primeiro, Coca-Cola está presente na vida das pessoas de diversas formas: como produto, pois temos uma distribuição em todo o Brasil, como anunciante de peso e apoiando vários eventos e promoções, como o Vibezone [evento de música promovido pela marca em maio e junho deste ano, em São Paulo e no Rio de Janeiro]. É um conjunto de ações, um trabalho integrado. O sucesso de Coca-Cola só existe por causa das pessoas.

Qual foi o maior acerto dos 15 anos? E o maior erro?

Temos acertado mais que errado. Fizemos enorme sucesso com a parte de música: "Pegue a Sua Vibe" distribuiu mais de 3 milhões de CDs em dois meses. Nessa época, Coca-Cola fez comunicação inovadora, em que a peça [de publicidade] usava animação mais filme.

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?

Coca-Cola!

Além de Coca-cola?

Coca-Cola light!

Data e local de nascimento: 1886, em Atlanta (EUA)
Significado do nome:
foi escolhido por Frank Robinson, contador do inventor, John Pemberton; Robinson também é autor do logotipo do refrigerante -escreveu-o com sua própria caligrafia
"Market share": a empresa não divulga
Atual agência de publicidade: McCann Erickson
Atual slogan: "Viva o que é bom"

HELLMANN’S

Por José Cabral, diretor de marketing da divisão de alimentos da Unilever

O que faz da Hellmann’s a Hellmann’s?

Primeiro uma resposta genérica: o que faz uma grande marca é a intimidade com o consumidor. Hellmann’s é a verdadeira maionese. Tem um sabor genial. Ela faz seu sanduíche ficar muito mais gostoso.

Qual foi o maior acerto dos últimos 15 anos?

Manter a marca relevante. Mudar a marca de dono e mantê-la consistente foram os maiores acertos de Hellmann’s. Você tem certeza do que está levando quando leva um pote de Hellmann’s para casa.

E qual o maior erro?

Que difícil!

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?

Omo!

Data e local de nascimento: 1903, em Nova York
Significado do nome: é o sobrenome do alemão Richard Hellmann, que começou a colocar molho de ovos nas saladas que vendia
"Market share": 50% (fonte: Nielsen)
Atual agência de publicidade: Ogilvy
Atual slogan: "A verdadeira maionese"

OMO

Por Andréa Salgueiro, gerente de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever

O que faz da Omo a Omo?

A marca está no Brasil desde 1957. Desde o lançamento, tem um profundo entendimento da dona-de-casa. É um produto de extrema qualidade, é marca tradicional, é aspiracional e tem envolvimento emocional.

Qual foi o maior acerto dos últimos 15 anos? E o maior erro?

"Porque se sujar faz bem" é nosso maior acerto [o atual slogan, que estreou em 2003]. Não é para qualquer um esse mote. É muito forte. A mulher entende e reconhece que é verdadeiro. [É como se a gente dissesse] "Vai se preocupar com o desenvolvimento do seu filho, porque nós da marca de sabão em pó nos preocupamos com as manchas".

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?

Omo.

Além de Omo?

Na minha só vem Omo. Na minha é top do top do top!

Data de nascimento: década de 40, Inglaterra
Significado do nome: sigla para "Old Mother Owl" (velha mãe coruja)
"Market share": mais de 40% (fonte: Ibope)
Atual agência de publicidade: Lowe, Lintas & Partners
Atual slogan: "Porque se sujar faz bem"

KIBON

Por Marcos Freire, gerente de Comunicação Externa da Unilever

O que faz da Kibon a Kibon?

A gente ter essa preocupação com a marca em todos os seus aspectos. A trajetória vai além do produto em si. Manter a tradição dosando com inovação é um grande fator de sucesso. [A marca existe desde 1940 e está com a Unilever desde 1997].

Qual foi o maior acerto dos últimos 15 anos?

Mudar a tradição do K [como logotipo] no Brasil para o coração. A mudança foi gradual, muitas pessoas nem percebem. O coração da Kibon aqui é o mesmo coração de outras marcas da Unilever no mundo. É uma "powerbrand": você vê o símbolo e, em qualquer lugar do mundo, associa ao produto.

E o maior erro?

Um exemplo mais recente para ilustrar. A gente lançou uma variante do Magnum sem o palito, num formato parecido com o do Eskibon [uma edição limitada, produzida entre dezembro de 2004 e julho deste ano]. O consumidor não recebeu muito bem. A gente não se deu conta da grandeza dessa relação do consumidor com o produto.

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?

Kibon, nossa, sou supersuspeito....

Além de Kibon?

Omo!

Data e local de nascimento: 1940, no Rio de Janeiro
Significado do nome: a expressão "Que bom!"
"Market share": em picolés, cones e copos, 70%; em potes, tortas e multipacks, 54%
Atual agência de publicidade: McCann Erickson
Atual slogan: "Isso sim é diversão!"

DORIANA

Por José Cabral, diretor de marketing da divisão de alimentos da Unilever

O que faz da Doriana a Doriana?

O pioneirismo de reinventar a categoria. O bonito de observar marcas com históricos muito longos [é ver] ajustar o seu produto com um consumidor que muda cada vez mais rápido.

Qual foi o maior acerto dos últimos 15 anos? E o maior erro?

Está na sua própria origem. Está em ter criado uma [nova] categoria [a de margarinas cremosas] e estar se reinventando sempre. O maior erro de Doriana: por quatro anos não tivemos investimento de publicidade na marca.

Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?

Omo!

Data e local de nascimento: 1970, no Brasil
Significado do nome: Origina-se de uma marca da Unilever comercializada na Suíça, Dorina
"Market share": a marca é a terceira no mercado nacional, com 13% em valor e 12% em volume (fonte: Nielsen)
Atual agência de publicidade: Lowe
Atual slogan: "Agora é Extracremosa. Parece só um detalhe, mas faz toda a diferença"