18/10/2005

Top do Top: Elas dividem lugar no Olimpo

Em 2005, Nestlé volta a compartilhar com Omo e Coca-Cola o primeiro lugar na lembrança dos brasileiros

KARINA YAMAMOTO
da Folha de S.Paulo


Coca-Cola, Omo e Nestlé vencem mais do que suas próprias categorias: elas são as primeiras marcas que vêm à cabeça dos entrevistados, independentemente de produtos ou serviços.

Em 1993, ano em que o prêmio Top do Top foi incluído na pesquisa, Coca-Cola (5%), Omo (3%) e Brastemp (2%) dividiram o primeiro lugar, levando em conta a margem de erro de dois pontos percentuais (para mais ou para menos). A vitória tríplice se repetiu no ano seguinte com números parecidos (4%, 4% e 2%, respectivamente).

De 1995 até 2000, a disputa ficou apenas entre a marca de refrigerante e a de sabão em pó, com episódios de liderança isolada da Omo.

Outra mudança aconteceu em 2001, quando a Nestlé saltou de 1% para 6% das citações e passou a dividir o pódio com as líderes, posição que manteve por três anos e que recupera em 2005.

Segundo o publicitário Francesc Petit, as marcas mais poderosas da atualidade surgiram no mesmo período histórico -entre 1890 e 1940. Coca-Cola foi inventada em 1886, Omo surgiu na Inglaterra na década de 40, e Nestlé existe desde meados do século 19. "Essa foi a era mais gloriosa da história do homem, a Revolução Industrial", afirma Petit, sócio da agência DPZ. "Depois disso houve um profundo vácuo: o ‘american way of life’ criou uma série de padrões muito deles lá."

Na sua visão, os empresários que eram um "misto de inventores intrépidos e colonizadores de mercado" ficaram acuados pelas exigências do mercado financeiro. "A imagem de marca surgia da inspiração da época dos mecenas, do dono do negócio, que usava o talento do artista para criar aquilo que para ele era impossível imaginar. Por mais comercial e prático que fosse, existia um refinamento e uma verdadeira criação, como se fosse uma obra de arte", escreve Petit em seu livro "Marca e Meus Personagens".

Hoje, segundo o publicitário, os novos símbolos que surgem não recebem o mesmo cuidado. Por isso essa enxurrada de novos rótulos que pouco dizem à memória dos consumidores.

Segundo levantamento do instituto ACNielsen, foram lançados 11 mil novos produtos em 2004, o que torna a capacidade de estabelecer-se no mercado um desafio e tanto. Em seu livro "Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor da Marca", David A. Aaker comenta o poder de velhos nomes: "(...) quando uma marca se torna realmente bem estabelecida, o alto reconhecimento resultante de muitas exposições e experiências de uso tende a permanecer no mesmo patamar durante um longo tempo (...)". Não que essas gigantes possam acomodar-se com suas glórias, mas, se forem bem-sucedidas, têm na idade um ponto a favor.

Campanha da Omo

Sabão em pó

Nestes 15 anos de pesquisa, a Omo tem sido vitoriosa em sua categoria: pelo menos oito em cada dez entrevistados têm indicado essa marca como a primeira marca que lhes vem à cabeça. E a liderança na memória também se dá no mercado: a empresa tem mais de 40% de participação, segundo o Ibope. "Estamos em 75% dos lares brasileiros, somos a marca número um do mercado, sendo duas vezes maior que o segundo ‘player’", contabiliza Andréa Salgueiro, gerente de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever.

Trazida para o Brasil em 1957, a marca da Unilever praticamente introduziu o sabão em pó no país. Na década de 50, a grande maioria das brasileiras ainda usava sabão em pedra. Para mudar o hábito, a então Gessy Lever distribuiu amostras de sabão para promover suas vantagens. Pouco mais de três décadas depois de seu lançamento, a Omo obteve 85% de indicações na primeira edição da pesquisa Top of Mind, em 1991. Sua participação de mercado era de cerca de 50%.

A empresa considera que tamanha presença na memória dos brasileiros é resultado de um esforço constante de desenvolvimento de produto, conhecimento da consumidora e, também, de marketing e publicidade. "Fazemos alto investimento em pesquisa, ela é nosso ponto de partida para tudo: qual é a evolução dela [mulher consumidora] como mãe, como mulher, quais são seus anseios", diz Salgueiro.

Foi com base nos resultados de alguns desses estudos que a Omo foi mudando seus slogans. Até o final dos anos 90, o valor mais importante era a eficiência do produto. Campanhas com motes como "Só Omo faz, só Omo mostra", de 1993, ou "Superior remoção de manchas com simplicidade", de 1999, começaram a ser substituídas por outras, mais emocionais.

Em maio de 2000, a Unilever relançou o Omo Multi Ação e mudou a linha de comunicação, com base em pesquisas realizadas em 16 países. Criada pela Lintas, a nova campanha trazia o slogan "Porque não há aprendizado sem manchas", que seria a assinatura da marca até 2003. Omo foi além com um novo apelo: "Porque se sujar faz bem". Salgueiro comenta: "A marca convida a dar liberdade".

Campanha da Nestlé

Chocolate

Tradição, família, abrigo e maternidade -eis os valores a que a imagem do logo corporativo da Nestlé, um ninho, quer remeter. A companhia de origem suíça, que aparece no Top do Top sem relação com nenhum produto específico, tem uma extensa linha de produtos que inclui biscoitos, iogurtes, cafés, águas e balas. No Top of Mind, tem sido líder quase absoluta na categoria chocolate. Na série de oito edições de que fez parte desde 1998, empatou com a Garoto em duas ocasiões, levando em conta a margem de erro: na estréia, com 29%, contra 27% da concorrente, e em 2000, em que a Nestlé ficou com 28%, e a Garoto, com 25%. A Lacta, a maior concorrente de mercado da vencedora, não esteve tão presente na lembrança dos entrevistados, com índices entre 6% e 13%.

Enquanto a Lacta apostava nos seus produtos mais populares, Sonho de Valsa e Diamante Negro, a Nestlé assumiu como estratégia o investimento forte na marca institucional. A intenção é ser percebida como líder em nutrição, saúde e bem-estar. "A Nestlé oferece, no Brasil, produtos para todos os estágios e estilos de vida e se orgulha de, com suas diferentes marcas, participar da vida dos brasileiros", afirma Mário Castelar, diretor de comunicação e marketing da Nestlé Brasil.

Seus diversos produtos acabam pegando carona na campanha da marca-mãe. Para tanto, nos últimos quatro anos, a empresa tem destinado por volta de R$ 360 milhões anuais como verba de marketing. Mas, para eles, o investimento não é só em publicidade. Perguntado sobre qual a fórmula que tem mantido a Nestlé na liderança, Castelar diz: "Respeito ao país, às pessoas e às instituições, transparência e padrão ético elevado, muita paixão e bastante trabalho, todos os dias".

E, no mercado de chocolates, há muito por fazer. Estima-se que o consumo médio do brasileiro seja de quase dois quilos por ano, de acordo com a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim, Balas e Derivados). Ainda é pouco, se comparado ao índice na Suíça, Áustria ou Inglaterra, países cujos habitantes se deleitam com mais de oito quilos por ano.

Campanha da Coca-Cola

Em 2004, segundo dados da Abicab, a produção no país atingiu 423 mil toneladas, um aumento de 24,7% em relação ao ano de 2003. O novo patamar inclui o Brasil entre os cinco principais produtores do mundo, em um setor cuja liderança é dos Estados Unidos.

Refrigerante

Inventada pelo farmacêutico John Pemberton em 1886, em Atlanta, a bebida escura se tornou um ícone dos nossos tempos. A garrafa "contour", hoje embalagem indissociável à Coca-Cola, seria criada somente 20 anos depois. Conta-se que, ao encomendá-la, os empresários haviam pedido um formato que fosse reconhecido mesmo que o consumidor estivesse de olhos vendados. A silhueta ganharia a condição legal de "marca registrada" da companhia em 1961, uma proeza para poucas "garrafas".

E Coca-Cola é hoje o carro-chefe do porta-fólio da The Coca-Cola Company -estima-se que a companhia seja responsável por cerca de 45% dos refrigerantes vendidos no mundo. No Top of Mind, ela ocupa o posto de líder da sua categoria desde a primeira edição da pesquisa, em 1991, com percentuais entre 45% (1991) e 62% (1999). Neste ano, ficou com 57% de lembrança, enquanto sua principal concorrente, a Antarctica, teve 15%.

Aqui no Brasil, a garrafinha de vidro saiu de circulação na década de 80, mas o time de Coca-Cola percebeu, por meio de pesquisas, que o público sentia falta dela. "Ela tem valor emocional", afirma Mônica Horcades, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil. "Outra informação [que veio] de pesquisa: os consumidores disseram que Coca-Cola em embalagem de vidro tem outro sabor."

Em 2001, a empresa decidiu relançar sua caçulinha, que no mercado de consumo imediato, ou seja, em estabelecimentos como restaurantes e lanchonetes, tem boa representatividade de vendas.

"Coca-Cola é para todos os consumidores", diz Horcades. Por isso, a estratégia de marketing é diversificada: além dos anúncios em televisão, rádio e mídia impressa, também se investe em outras plataformas, como internet. Um forte trabalho em pontos de vendas também compõe a gama de estratégias adotadas pela marca.

"A gente tem trabalhado muito para os jovens, não apenas para aqueles de pouca idade", explica a diretora. "Por exemplo, estamos trabalhando o tema otimismo (‘Viva o que é bom’). A linguagem é jovem, mas o tema é universal."

Outro momento importante do ano para a marca é o Natal, em que caravanas de distribuidores do refrigerante percorrem as cidades com caminhões enfeitados.

"Dezembro é um mês de muito consumo, mas nossos distribuidores se organizam (para decorar os caminhões com luzes e sair pelas cidades ‘anunciando’ o Natal)", diz a diretora de marketing.