18/10/2005

Alimentação - 15 anos: Tradição em qualidade

Empresas veteranas reinventam seus produtos para tentar garantir lembrança das suas marcas

KARINA YAMAMOTO
da Folha de S.Paulo

Entre as marcas campeãs desse grupo, existe uma característica em comum: elas estão sempre buscando reinventar seus produtos, com novas fórmulas que tentam antecipar os desejos do consumidor. Como saber o que ele ainda vai querer? Com pesquisas. "Esse é um investimento constante para nós", diz José Cabral, diretor de marketing da divisão de alimentos da Unilever, fabricante da Doriana e da Hellmann’s.

Essas pesquisas servem também para subsidiar as ações de comunicação da marca. Algumas empresas, como a Unilever, medem até a receptividade de um novo logotipo ou propaganda.

Mas, para além dos desejos do consumidor, é preciso entender seus hábitos de compra. E reforçar o time de produtos sem mexer naqueles nomes que historicamente são garantia de sucesso.

Por exemplo, Kibon dificilmente tiraria o picolé Chicabon do seu porta-fólio de produtos, assim como Hellmann’s provavelmente não deixará de existir na versão tradicional, mesmo depois de estar presente no mercado brasileiro com vários novos sabores.

"No Brasil, há uma clara preferência pelo sabor morango, apesar de o consumidor dizer nas pesquisas que deseja ter outras opções de sabores", exemplifica Alberto Bendicho, gerente de inteligência de mercado e comunicação da Danone, que lança sabores diferentes sem, no entanto, diminuir a produção do tradicional iogurte de morango.

Cerveja

Quando a primeira pesquisa Top of Mind foi feita, em 1991, já estava deflagrada a "guerra das cervejas" entre Brahma e Antarctica. A última havia conquistado a lembrança de 45% dos consumidores, enquanto a outra ficava no segundo lugar com 12 pontos percentuais de diferença. Na disputa de mercado, no entanto, a Brahma ocupava o pódio. Naquela época, cada marca pertencia a uma cervejaria diferente, e a atual líder da pesquisa, a Skol, nem figurava como ameaça.

A recessão registrada no começo do governo Collor (1990-1992) marca também queda no consumo de cerveja, de 6 bilhões de litros em 1991 para 5,4 bilhões em 1992.

Os fatos, de inegável importância histórica para o país, pouco interferiram na disputa pela preferência dos consumidores.

Antarctica seguiria líder no Top of Mind até 1997 quando uma nova protagonista entra em cena. Com o slogan "a cerveja que desce redondo", criação da agência F/Nazca, a Skol passa a ser a nova estrela no disputado palco de preferência das loiras geladas. Em 1998, a Skol sobe cinco pontos percentuais e chega a 21% de lembrança -a marca de cerveja ainda ficaria atrás das duas gigantes, Brahma (28%) e Antarctica (31%), mas assume a liderança das vendas.

O ano de 1999 mudaria os rumos da indústria cervejeira do país com a criação da Ambev, abreviação para American Beverage Company (Companhia de Bebidas das Américas, em português). Essa empresa deteria as três principais marcas de cerveja do país: Antarctica, Brahma e Skol. A fusão foi analisada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e somente aprovada em março de 2000.

Apesar de estarem sob a mesma sigla, as marcas continuam seguindo trajetória particular em busca de consumidores em públicos diferentes. "Cada uma das três marcas tem um posicionamento", afirma Lizandra Freitas, diretora de marketing de Antarctica, Brahma e Skol. Ela explica: a Skol tem como valores a jovialidade e a inovação, atingindo um público entre 18 e 25 anos ou aqueles que se considerem "jovens de espírito", em suas palavras.

A Antarctica é para aqueles que prezam a tradição cervejeira, um público mais velho, fã de tipos mais encorpados como a Original. Já a Brahma está ligada à brasilidade, ao desafio e à coragem do povo brasileiro e aposta no torcedor de futebol que costuma assistir aos jogos tomando cerveja.

Essa diferenciação se reflete nas estratégias de comunicação.

Skol, por exemplo, investe em eventos de música e diversão, como o Skol Beats, além de utilizar a internet para atingir seu público-alvo.

No caso de Antarctica, forte na região Nordeste, o bordão "Bebedores Oficiais de Antarctica", ou "B.O.A.", estampou velas de jangadas no litoral cearense no verão deste ano.

Em 2003, surge mais uma concorrente na "guerra das cervejas". Depois de quatro anos de pesquisas e testes, a Schincariol lança em setembro a Nova Schin. Com o slogan "Experimenta!", causa impacto e amplia de 10% para 15% sua participação no mercado, segundo informações da própria Schincariol.

"Usamos com bastante eficiência todas as ferramentas de marketing", diz Luis Fernando Amaro, gerente de marketing do grupo. "Mudamos o produto, a embalagem, a rotulagem, além de explorar a comunicação em rádio, televisão, merchandising, internet e pontos de degustação", enumera.

Nessa nova disputa pela preferência do brasileiro, o sambista Zeca Pagodinho causou polêmica ao deixar uma das marcas para se tornar garoto-propaganda da concorrente.

Leite

Os resultados da pesquisa Top of Mind nessa categoria revelam mudanças no jeito de consumir leite do brasileiro. Nas duas primeiras pesquisas, de 1996 e 1997, Ninho (leite em pó) era campeão com mais de 20% de lembrança. No ano de 1998, o quadro se inverte, resultado da expressiva campanha da Parmalat dos "Mamíferos".

"Eu não acho que é só [por causa dos] ‘Mamíferos’", diz o diretor-superintendente da Parmalat, Othniel Rodrigues Lopes. Para ele, foi nessa época que os brasileiros descobriram as conveniências do leite longa vida, com a forte inserção desse produto pela Parmalat. "Depois vieram as cooperativas auxiliadas pela [embalagem] Tetrapack", afirma.

A empresa investiu numa proposta de tecnologia para se firmar não apenas como rótulo para leite mas também para uma série de outros produtos alimentícios. E, para garantir a difusão da marca, trabalhou fortemente os patrocínios, com destaque para os investimentos no time de futebol do Palmeiras.

A Nestlé seguiu caminho oposto nos anos seguintes, investindo na marca Ninho individualmente. Entre 2000 e 2003, a Parmalat se mantém líder da categoria, apesar de apresentar queda nos percentuais. Contribui para isso a forte campanha institucional que a Nestlé promoveu em comemoração do aniversário de 80 anos da marca no Brasil.

Em 2004, durante a crise financeira do grupo Parmalat, os índices da marca de leite no Top of Mind atingem seu valor mais baixo (15%), enquanto a Ninho volta a subir no pódio das campeãs, com 22%.

Maionese


A categoria maionese se manteve na pesquisa durante os 15 anos do levantamento, e Hellmann’s se manteve líder absoluta em toda essa trajetória, com índices entre 44% e 58%.

A "verdadeira maionese", bordão que acompanha o produto há mais de duas décadas, detém 51% de participação de mercado. O segredo do sucesso? Para José Cabral, da Unilever, a receita é ser original. "Antecipamos o que vai acontecer, trazemos inovações com fórmulas cada vez mais saudáveis", afirma o diretor de marketing da divisão de alimentos da Unilever.

Hellmann’s em versão tradicional

Quando chegou ao país, em 1962, Hellmann’s sofria o preconceito da dona-de-casa que considerava produtos pré-fabricados inferiores àqueles preparados domesticamente.

Naquela época, os comerciais defendiam que Hellmann’s "não desanda" e era "pura como a que você faz".

Hoje, as consumidoras ainda são público-alvo da publicidade, mas o perfil mudou bastante. "São mulheres que querem mais descontração no momento da alimentação", define Cabral.

Margarina


O grupo Unilever tem centros de expertise espalhados por suas filiais em todo o mundo. Um deles se localiza na cidade de Valinhos, no interior do Estado de São Paulo. Esse laboratório de pesquisa básica em alimentos é especializado em margarina. O investimento em desenvolvimento de produto é um dos pilares que sustentam Doriana como a "top of mind" da sua categoria.

O produto chegou às gôndolas dos supermercados em 1970 como alternativa mais barata que a manteiga, a mesma missão que tivera em terras francesas na época de sua invenção na segunda metade do século 19.

Em 1992, segundo ano de realização da pesquisa Top of Mind, a Unilever lançava a primeira versão light do produto, que seria relançado em 1995 com teores ainda mais baixos de gordura e nova embalagem. No começo deste ano, acompanhando a preocupação com os tipos de gordura da dieta, Doriana se reinventa com uma fórmula sem gorduras do tipo trans (o ácido graxo transverso, que aumenta os níveis do "mau" colesterol e diminui a quantidade do "bom").

A comunicação da marca manteve a família como alvo de suas propagandas, mas as situações evoluíram com o tempo. Um dos jingles mais famosos é: "Aqui tem Doriana, você logo vê. Os elogios são todos para você". "Hoje, a forma como a família se relaciona é diferente, a felicidade está na união do time", diz José Cabral, lembrando que, no tempo do antigo jingle, a mãe era a responsável pelo bem-estar de toda a família. "É preciso ajustar seu produto a um consumidor que muda cada vez mais rápido."

Embalagens de sabores regionais de picolés Kibon

Sorvete

"Que bom!": essa é a mensagem que está na origem do nome da marca "top of mind" da categoria, a Kibon. Quando o gerente da U.S Harskon John Kent Lutey desembarcou no Rio de Janeiro em 1941, ele trazia a missão de procurar um porto seguro para a fábrica de sorvetes.

O destino inicial de Lutey era a Argentina, mas a escala determinou que a indústria seria transferida para território brasileiro.

Já no ano seguinte, a marca ganhou nova denominação, assim como os nomes Eskibon e Chicabon, produtos que até hoje integram o porta-fólio da empresa. De lá para cá, a Kibon mudou de mãos várias vezes: em 1957 a empresa foi vendida para a General Foods, que a repassou à Philip Morris em 1985.

Num negócio de cerca de US$ 900 milhões, a Unilever adquiriu a Kibon em 1997. À época, especialistas avaliaram que só a marca tinha valor de US$ 500 milhões. "Kibon é sinônimo de qualidade, confiança e prazer", afirma Marcos Freire, gerente de comunicação da Kibon.

Em 1999, a multinacional unificou o negócio de sorvetes em todo o mundo, e adotou um coração como logotipo em todas as embalagens de seus produtos. A letra K, de Kibon, também segue a estratégia adotada globalmente.

Em sintonia com a preocupação de proteger o ambiente, há dois anos os palitos dos picolés trazem impressa a informação de que a madeira utilizada vem de manejo sustentável, prática que está sendo copiada por outras filiais no restante do mundo.

Iogurte

Entre os anos de 1994 e 2001, os entrevistados da pesquisa também responderam à seguinte pergunta: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em iogurte?". Nos oito anos em que a categoria foi avaliada, a resposta foi: "Danone".

De acordo com o gerente de inteligência de mercado e comunicação da Danone, Alberto Bendicho, a consistência da marca se deve a dois fatores: tradição em trazer produtos de qualidade e comunicação que transmite bem a intenção da empresa. "Mais do que vender iogurte, acho que fica claro que Danone vende saúde", afirma.

Já está incorporado à publicidade tentar relacionar os produtos a benefícios para a saúde, como o "danoninho que vale por um bifinho".

"A estratégia da Danone sempre foi a mesma: fazer crescer a categoria, criando o hábito do consumo de iogurtes, e buscar oferecer novos benefícios de saúde aos consumidores", diz o gerente da companhia.

No entanto, não só de anúncios vive a marca. Danone Copa das Nações, por exemplo, é um evento patrocinado pela fabricante de iogurtes em que o estímulo à prática de esportes se combina com ação social.

É uma copa do mundo com times de futebol formados por meninos carentes com idades entre 10 e 12 anos.

A final da última edição, realizada no ano de 2003, foi na França e teve o jogador francês Zidane como padrinho internacional do evento.

Uísque

Garrafa do uísque Natu Nobilis

Lançada em 1969, o Natu Nobilis foi o campeão de lembrança nas cinco edições do Top of Mind de que fez parte, entre os anos de 1993 e 1998. Liderava com larga vantagem: seus percentuais variaram entre 12% e 17% na lembrança dos consumidores entrevistados, enquanto as marcas que empataram no segundo lugar apresentavam performance entre 4% e 8%.

Nesse período, o uísque campeão representava cerca de um terço do mercado dos rótulos nacionais, segundo Edmundo Bontempo, presidente da Pernod Ricard, responsável pela fabricação do produto no Brasil.

A intenção da marca era conquistar o consumidor que não podia pagar por uma bebida importada, mas que não estivesse satisfeito com os similares nacionais existentes no mercado.