18/10/2005

Alimentação - 2005: Novidades na disputa à mesa

Estreantes na pesquisa, biscoito destaca Nestlé e Bauducco em primeiro lugar, e presunto registra liderança da Sadia

FRANCINE DE LORENZO
da Folha de S.Paulo

A pesquisa Top of Mind traz neste ano duas novas categorias: biscoito e presunto. Em biscoito, a disputa é apertada, com várias marcas muito próximas dentro da margem de erro (de dois pontos percentuais, para mais ou para menos). Já em presunto, a Sadia lidera com folga.

Na categoria cerveja, o primeiro lugar fica com Skol (38%), seguida por Brahma (22%) e Antarctica (13%). No segmento leite, a Parmalat ultrapassa a Ninho e recupera a liderança perdida em 2004. Kibon permanece como a marca de sorvete mais citada, e Hellmann’s é a mais lembrada em se tratando de maionese. Já entre margarinas, Doriana sai à frente. E, entre os adoçantes, Zero-Cal é o mais recordado pelos consumidores.


Cerveja


Pelo quinto ano consecutivo, a Skol lidera entre as cervejas mais lembradas. A AmBev (American Beverage Company), detentora da marca, emplaca também os segundo e terceiro lugares, com Brahma e Antarctica, respectivamente. Considerando a famosa disputa publicitária entre as cervejas, era de esperar que a diferença de recordação entre elas fosse pequena. Mas não é o que acontece. Skol segue disparada em primeiro, com 38% das recordações, 16 pontos percentuais à frente da Brahma, que ficou com 22% das citações. Já a Antarctica foi lembrada por 13% dos entrevistados, quatro pontos percentuais a mais que a Kaiser (9%). A Schincariol obteve 8% das respostas.

A reviravolta da Skol aconteceu em 2001, quando ultrapassou a Antarctica, até então líder absoluta desde 1991. Em 2001, a marca aumentou seu índice de lembrança em três pontos percentuais, enquanto Brahma recuou um ponto, e Antarctica, quatro. Para a diretora de marketing das marcas Skol, Brahma e Antarctica, Lizandra Freitas, não se trata de canibalismo. "As marcas têm características bem diferentes e atendem a públicos distintos", afirma. Mas reconhece que um grande desafio da AmBev é manter a eficiência da comunicação para cada uma delas. "É muito fácil errar a mão e acabar desenvolvendo uma ação para uma marca quando o perfil é mais adequado à outra", explica.

Campanha da Antarctica

Para a Skol, a empresa aposta em modernidade e ousadia. "Vamos manter o conceito de que com Skol tudo fica mais redondo, porque ele passa exatamente essa idéia de jovialidade", detalha Freitas. A Antarctica enfatiza a qualidade. "É ‘a boa’", comenta a diretora. Já a Brahma, segundo ela, brinca com a brasilidade, principal motivo que fez do produto a marca internacional da AmBev. A campanha "Olé", aliás, foi motivo de rivalidade com a Schincariol, que em agosto solicitou ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) liminar que obrigasse a AmBev a retirar das ruas os anúncios que mostram jogadores de futebol.

O escândalo de fraude ocorrido em junho, quando 68 pessoas, entre elas os donos da Schincariol, foram presos acusados de sonegar mais de R$ 1 bilhão em impostos parece não ter afetado imediatamente a imagem da Nova Schin. A marca, que ocupa a quarta posição, oscilou positivamente dois pontos percentuais na lembrança dos brasileiros, passando de 6% em 2004 para 8% neste ano. "Não realizamos nenhuma alteração em nosso plano de comunicação por causa dessa crise", diz o gerente de marketing da Schincariol, Luís Fernando Amaro. De acordo com ele, a estratégia da empresa continua sendo a "comunicação 360 graus", com TV, rádio, jornais e revistas, painéis e ações em pontos-de-venda, além de patrocínios ao esporte e eventos regionais.

Com 9% das lembranças dos consumidores, a Kaiser vinha tecnicamente empatada com a Nova Schin, já que a margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos. O desempate foi obtido com o resultado da segunda pergunta feita pelo Datafolha ("De quais outras marcas de cerveja você se lembra?"). Nova Schin ficou com 40% das respostas, contra 28% da Kaiser.

Na tentativa de fortalecer a marca, a Kaiser anunciou um investimento de R$ 100 milhões em comunicação. A empresa, controlada pela Molson Coors (formada após fusão da canadense Molson e da norte-americana Coors), reformulou seu posicionamento e decidiu fugir da tradicional estratégia publicitária para cerveja -mulher bonita, praia, futebol. Antes, porém, lançou a campanha "Vem, Kaiser, Vem", que, segundo o diretor de marketing da cervejaria, Marcelo Toledo, agradou ao gosto popular. "Conseguimos nos reaproximar do consumidor com esse slogan", diz. "Sabíamos que seria necessário nos reposicionarmos no mercado, mas queríamos uma campanha de verão forte para depois entrar com uma nova filosofia."

A campanha foi lançada 20 dias após a escolha da nova agência de publicidade, a Giovanni, FCB. "Agora a idéia é mostrar como a cerveja pode fazer parte dos pequenos momentos da vida", conta Toledo. Além do reposicionamento, a cervejaria mudou seu logotipo, lançou uma promoção para os usuários dos podcasts -programas de rádio criados em computador e transmitidos via web. "Estamos reconstruindo a marca e queremos adicionar conceitos e atitudes. Por isso, a parceria com a jornalista Erika Palomino. No Galpão House of Erik!a Palomino, vamos abrigar todas as vertentes da moda, música e arte. Além disso, queremos levar ao consumidor a idéia de modernidade", explica o diretor.

Leite


Após os escândalos de fraudes contábeis na matriz italiana, que trouxeram fortes problemas financeiros para a Parmalat -inclusive redução de quase 80% na oferta de leite no Brasil-, a empresa volta a liderar o ranking das mais lembradas. Com 15% das citações dos consumidores, a marca ultrapassa a Ninho (13%), que no ano passado ficou com o primeiro lugar. Como estão dentro da margem de erro da pesquisa, o desempate foi obtido com a segunda pergunta realizada pelo Datafolha, quando Parmalat obteve 29%, contra 24% da Ninho.

Segundo o diretor-superintendente da Parmalat, Othniel Rodrigues Lopes, a volta da campanha "Mamíferos" mostra que a empresa está se recuperando. "Essa campanha representa o retorno da Parmalat às gôndolas. Ainda não temos muitos recursos para investir em comunicação, mas estamos apostando na qualidade de nossos produtos", afirma. A previsão da empresa é retornar mais fortemente à mídia no próximo ano, ainda explorando "Mamíferos".

"Não sabemos ao certo como será a campanha, mas temos muito o que apresentar com esse tema, e a nossa agência de publicidade, a BorghiErh, está repaginando a comunicação", afirma Lopes.

Já o leite Ninho, da Nestlé, caiu nove pontos percentuais, passando de 22%, em 2004, para 13% neste ano. A marca, no entanto, permanece líder no Nordeste, com 29% das citações. De acordo com a assessoria de imprensa da Nestlé, o Nordeste continua sendo o foco das ações de comunicação por ser o principal mercado consumidor de leite em pó. Há algum tempo, porém, a companhia começou a investir em outras regiões que teriam grande potencial de crescimento, como a Centro-Oeste.

Campanha da Zero-Cal

Adoçante

Pelo segundo ano consecutivo, a DM Farmacêutica emplaca suas duas marcas de adoçante nas primeiras posições do Top of Mind. Zero-Cal oscilou positivamente dois pontos percentuais, para 36%, e se manteve como a marca mais lembrada da categoria. Adocyl, a segunda mais citada, também cresceu dentro da margem de erro, alcançando 19% das citações. Na contramão, Assugrin e Finn oscilaram negativamente um e dois pontos percentuais, respectivamente, empatando na terceira posição, com 3% das citações.

Segundo o diretor de criação da DM Farmacêutica, Dudu Carvalho, a estratégia para fixar a marca na cabeça dos consumidores é anunciar sempre e utilizar celebridades nos comerciais. "Neste ano, nossa garota-propaganda é a atriz Carolina Ferraz, mas os atores José Wilker e Silvia Pfeifer também já participaram de nossas campanhas", lembra. "Queremos focar na estética, mostrar que quem toma Zero-Cal não engorda."

Campanha da Hellmann’s

Maionese

Com o slogan "A verdadeira maionese", a Hellmann’s, da britânica Unilever, mantém-se invicta e isolada na liderança do Top of Mind. Neste ano, a marca atingiu o maior percentual de lembrança já registrado pela pesquisa: 63%, abrindo quase 60 pontos percentuais de diferença sobre a segunda colocada, a Arisco, que ficou com 5% das citações. Segundo o gerente de marketing da Unilever, Marcelo Câmara, a estratégia é diversificar os veículos de divulgação para fixar a marca na cabeça do consumidor. "Cada mídia traz a informação de forma diferente. É a combinação de todas elas que garante a lembrança", afirma. A aposta da Unilever para a Hellmann’s, neste ano, ficou com o lançamento da campanha "0% Colesterol", que tenta vender o produto como a primeira maionese sem colesterol do mercado brasileiro.

Margarina

A Doriana mantém-se em primeiro lugar no Top of Mind, com 20% da lembrança dos consumidores, seguida por Primor (16%) e Qualy (15%), em segundo, e Delícia, que oscilou positivamente um ponto percentual em relação a 2004 e alcançou 12% das citações.

Para chegar a esse resultado, a Unilever, dona da Doriana, investiu R$ 12,6 milhões em marketing, 26% a mais do que no ano passado. A empresa aposta na criação de um vínculo emocional com as consumidoras como estratégia para garantir a recordação da marca. "Nosso público-alvo continuam sendo as mulheres", diz o gerente de marketing da Unilever, Marcelo Câmara.

Na pesquisa deste ano, a Doriana foi citada por 22% do público feminino, contra 17% do masculino.

Diferentemente da concorrente, a estratégia da Primor não está no sexo de seus consumidores, mas na região do país onde residem. A marca é líder isolada no Nordeste, onde apresenta 40% de recordação. "Nosso objetivo é fortalecer e modernizar a marca no Nordeste e depois expandi-la para as demais regiões do país", afirma Ubaldo Mota, gerente de marketing da companhia.

Campanha da Sadia

Presunto

Estreando no Top of Mind, a categoria presunto traz na liderança a marca Sadia, com 57% da lembrança dos consumidores, quase 40 pontos percentuais à frente da segunda colocada, a Perdigão, com 18% das menções. Em terceiro ficou a Seara, com 1%.

A Sadia voltou a investir em comerciais, que, segundo estudo realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-ASI, rendeu ao filme "Presunto Invejoso" o título de mais eficaz entre os comerciais veiculados em televisão durante o mês de julho.

Ambientado em uma padaria, o anúncio compara o "Sadia" com outro presunto, o "Çadia". "Queremos aproximar os produtos do consumidor, fazer com que ele peça a marca Sadia. Por isso evidenciamos o sabor em nossas peças", explica o diretor comercial de mercado interno da empresa, Gilberto Xandó Batista.

Sorvete

Líder disparada desde 1991 -quando a pesquisa para o item começou a ser feita-, com 61% das citações, a Kibon mantém a estratégia que a consolidou como marca de sorvete mais lembrada no Brasil: aposta em novidades. Todo ano, são realizados cerca de 20 lançamentos, as chamadas edições limitadas. "Essa é uma forma de termos sempre um produto novo em nosso porta-fólio", diz Marcos Freire, gerente de comunicação externa da Unilever, detentora da marca Kibon.

A estratégia garante à Kibon a liderança também em participação de mercado, segundo dados da consultoria AC Nielsen informados pela empresa. No segmento "impulse" (picolés), a marca ocupa 72% e, no segmento "take home", (potes), 53%. Para fixar a marca, a companhia investe também em parcerias com estabelecimentos, como a rede de locadoras Blockbuster e as lanchonetes Giraffa’s, além de ações sociais. "Não anunciamos o tempo todo, mas mantemos contato constante com o consumidor", afirma Freire.

A Nestlé vem em segundo lugar, com 3% das recordações, seguida pela Yopa, com 1%.