18/10/2005

Compras - 15 anos: Estímulo ao consumo

Campanhas em datas comemorativas e apelos à emoção são algumas das ferramentas que o varejo tem usado para ocupar o pódio

KARINA YAMAMOTO
da Folha de S.Paulo

Gisele Bündchen em campanha da C&A

A fórmula tem sido a mesma nos últimos 15 anos: bombardear as ofertas por meio do carisma de um bom garoto ou garota-propaganda. O setor varejista aproveita todas as oportunidades: comemora datas importantes, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, valoriza datas regionais ou cria, ainda, campanhas nos intervalos entre o primeiro e o segundo tipo de efeméride.

No caso de itens de consumo, como cigarro, relógio ou tinta, o importante é provocar identificação de valores entre marca e público.

Em supermercado, fala-se atualmente em "experiência de compra". Quando o objetivo é comprar tintas, o consumidor é convidado a detalhar que sensações deseja obter com a cor do ambiente que pretende modificar. E, na categoria tênis, por exemplo, em que os jovens são os principais consumidores do produto, a comunicação se volta predominantemente para essa faixa etária. "A gente quer estar em sintonia com valor de juventude", diz Paulo Santana, diretor de marketing da empresa Calçados Azaléia, fabricante dos tênis Olympikus (leia mais em quadro na página seguinte).

Lojas de departamento

Quando a categoria estréia no Top of Mind, em 1998, seis marcas sobem juntas ao pódio das lembranças, considerando-se a margem de erro: Lojas Americanas (7%), C&A e Mesbla (4% cada uma), Casas Bahia, Pernambucanas e Magazine Luiza (3% cada uma). Os resultados capturam aquele momento do mercado varejista em que marcas regionais tinham forte presença e poucos nomes eram conhecidos em todo o país.

O dançarino Sebastian em peça da C&A

No ano seguinte, a crise econômica provocada pela desvalorização cambial e pelo aumento das tarifas públicas prejudica o desempenho do setor.

As tradicionais Mappin e Mesbla decretam falência após vários anos de dificuldades financeiras e administrativas.

Em 2000, o esforço de recuperação econômica nacional se reflete no aumento das vendas e na diminuição de falências e concordatas. Lojas Americanas (6%), Casas Bahia e C&A (3% cada uma) dividem a liderança da categoria.

Já se utilizavam comerciais de televisão com ofertas apresentadas por garotos-propaganda que mudavam a cada semana.

Os profissionais da agência Talent, responsáveis pela conta das Lojas Americanas há 15 anos, apelidaram esse tipo de anúncio de "formato Galebe" porque Luiz Galebe, hoje dono do canal de compras Shop Tour, era o porta-voz dos preços baixos. "É um formato de sucesso até hoje", comenta Fabiana Maia, diretora de conta de mídia das Lojas Americanas.

Duas crises econômicas, a da Turquia e a da Argentina, abalaram as expectativas de estabilidade econômica e retomada do crescimento em 2001.

Para enfrentar mais um período de dificuldades, algumas empresas, como a C&A, vão para a mídia garantir sua fatia de mercado. A top model Gisele Bündchen estrela uma nova série de comerciais, que vão ajudar a marca a se firmar como empresa de moda, e não mais apenas rede de lojas de roupas. O trabalho encontra reflexo nos resultados do Top of Mind daquele ano -com 5% de lembrança, a marca assume o primeiro lugar da categoria. E, de lá para cá, "oferecer moda por um preço justo" é um dos principais objetivos da loja, segundo Robson Ferrari, porta-voz da empresa.

Em 2003, a ofensiva na publicidade das Casas Bahia começam a desenhar outro cenário para a categoria. Elas se tornam o maior anunciante de publicidade do país e temperam seus comerciais com um novo ingrediente, o apelo emocional.

"Casas Bahia investe para entender o que passa na cabeça e no coração dos consumidores, e por isso procuramos homenagear, contar histórias e proporcionar bem-estar ao nosso freguês", explica Allan Barros, diretor de marketing da empresa.

Toda essa exposição na mídia alavanca a performance da marca na pesquisa Top of Mind e, em 2004, ela se distancia dos concorrentes, dentro da margem de erro de dois pontos percentuais, sendo a primeira marca citada para 10% dos entrevistados.

Supermercado

"Experiência de compra" tem se tornado uma expressão presente no discurso dos empresários dessa categoria. "Cada vez mais estamos reforçando a imagem do hipermercado como lugar agradável", diz Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo do Carrefour.

Preços baixos -pilar das marcas nos anos de inflação- deixaram de ser diferencial para se tornarem condição sem a qual os jogadores nem entram na disputa. Hoje, é preciso trazer conveniência, variedade e atendimento impecável. Para transmitir todos esses predicativos, é necessário lançar mão de uma comunicação integrada e homogênea, dos tablóides de ofertas ao atendimento ao cliente. "O que é a marca? É justamente um conjunto de sensações que está no coração do consumidor", define Andréa Napolitano, diretora de marketing do Extra Hipermercados. "Uma construção sólida (da marca) tem de passar não apenas pelo emocional, mas entregar a promessa (que faz)."

Historicamente, supermercado é uma categoria com índices de lembrança baixos, se for levado em conta que é um serviço essencial -a maior porcentagem, entre 1998 e 2004, ficou em 8% nos dois primeiros anos da pesquisa, em que o Carrefour posicionou-se em primeiro lugar.

Isso acontece porque o mercado é muito pulverizado e as cadeias regionais dispersam a atenção dos consumidores. Um apanhado de "outras marcas" fica com mais de 50% dos índices de lembrança dos entrevistados na pesquisa.

Em 2001, o Extra, que tem como slogan "o hipermercado da família brasileira", sobe alguns pontos (passa de 3% para 6%). No ano seguinte, Carrefour é que registra oscilação positiva na memória do brasileiro, aumentando de 5% para 7% das citações. "Lançamos o primeiro cartão do varejo", conta Rodrigo Lacerda, diretor do Carrefour. A empresa e o Extra dividem, desde então, o pódio do segmento na pesquisa Top of Mind.

Campanha da Oriente

Relógio

Desde 2002, quando essa categoria foi criada, Orient tem sido apontada como a marca mais lembrada, com percentuais que variam de 29%, como aconteceu nos dois últimos anos, a 31% em 2002. E com larga vantagem -mais de 15 pontos de diferença em relação às três marcas que disputam o segundo lugar, Technos, Casio e Seiko.

Para o diretor de marketing da Orient, Eduardo Anzanello, o sucesso é resultado de um esforço constante de construção e manutenção da marca. "O grande divisor de águas aconteceu em 2000, quando passamos a desenvolver linhas exclusivas para o mercado brasileiro", afirma o executivo.

A aposta em oferecer produtos mais ao gosto do Brasil rendeu frutos tanto no país, com aumento de participação no mercado nacional, como além das fronteiras brasileiras, com a exportação.

Tinta

O consumidor hoje é convidado a falar sobre "sensações", quando entra numa loja de tintas. Provavelmente, ele será estimulado a contar como deseja sentir-se no ambiente a ser renovado.

A líder da categoria criada há três anos, Suvinil, reorganizou toda a sua palheta de cores de acordo com essa lógica. Em vez de verde, amarelo ou vermelho, o cliente vai se decidir entre sensações de tranqüilidade, alegria, aconchego ou vitalidade. "Nós não vendemos só tinta, a gente vende um prazer, uma emoção", diz Rui Goerck, vice-presidente de tintas e vernizes da Basf, que detém a marca Suvinil.

Todo esse investimento tem por objetivo corresponder ao aumento de consumo do material -hoje, estima-se que o morador renove a pintura da casa, ou mesmo de um único ambiente, a cada três anos.

Essa nova apresentação das cores faz parte de um trabalho muito mais amplo de comunicação da marca. Os pontos-de-venda -como lojas de tintas, que são quase butiques, com assessoria de arquitetos e decoradores- tiveram o dobro de investimentos em 2002, com um aporte, em propaganda e promoção, na casa dos R$ 30 milhões.

No ano de 2002, em que a categoria estreou no Top of Mind, a Suvinil conseguiu sua melhor performance, com 41% de lembrança. Além disso, há um esforço constante para educação do consumidor. Nessa tarefa, a empresa conta com o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), que atende mais de 1 milhão de chamadas por ano.