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18/10/2005

Compras - 2005: Disputa ponto a ponto

Casas Bahia, C&A e Lojas Americanas empatam; Carrefour vence em supermercado, e Nike torna-se campeã em material esportivo

FRANCINE DE LORENZO
da Folha de S.Paulo

Campanha das Casas Bahia
Campanha das Casas Bahia
Em uma luta acirradíssima, Casas Bahia, C&A e Lojas Americanas encontram-se empatadas na primeira posição do Top of Mind na categoria lojas de departamento/magazine. Como a margem de erro é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos, a pequena diferença de pontuação não foi suficiente para definir a marca mais presente na memória dos consumidores. Nem mesmo considerando o critério de desempate ("awareness") foi possível chegar a uma vencedora.

A concorrência também é apertada na categoria supermercado. Como no ano passado, as marcas Carrefour, Extra e Bompreço chegaram juntas, mas no critério de desempate, que considera as outras marcas lembradas pelo entrevistado, além da primeira citada, Carrefour leva vantagem e fica com o primeiro lugar. Em segundo vem Extra, seguido por Bompreço.

Na categoria material esportivo, a Nike desempata o resultado de 2004 e fica com a liderança do Top of Mind. Já a Orient segue isolada no ponto mais alto do ranking de relógio, enquanto a Suvinil é campeã em tinta.


Loja de departamento/magazine

Após conquistar a liderança no ano passado, as Casas Bahia recuam dois pontos percentuais e volta a empatar com C&A e Lojas Americanas na primeira posição do Top of Mind. Desde 1998, quando a categoria estreou na pesquisa, as três marcas disputam ponto a ponto o primeiro lugar. Neste ano, nem mesmo o critério de desempate foi o bastante para decidir essa luta: Casas Bahia ficou com 8% das recordações, enquanto C&A teve 6%, e Lojas Americanas, 5%.

Com os atores Fabiano Augusto e Andrea Toledo à frente de sua publicidade, as Casas Bahia investem constantemente em comerciais de TV que destacam preços e facilidades de pagamento. "Sabemos que o consumidor brasileiro se importa com esses dois itens, por isso utilizamos a fórmula do ‘hard sell’, que consegue de forma didática passar nossas ofertas e condições comerciais", diz o diretor de marketing da empresa, Allan Barros.

A companhia, no entanto, não dispensa os filmes institucionais e comemorativos. Neste ano, lançou três campanhas especiais: uma em homenagem ao Dia das Mães, outra para o Dia dos Namorados e uma terceira para o Dia dos Pais, iniciativas que buscam levar "emoção", como explica Barros. Para tanto, as Casas Bahia mantêm uma equipe com cem funcionários exclusivamente destinados a atender a demanda de comunicação (atendida em publicidade pela agência Y&R). Segundo o diretor de marketing, são produzidos mensalmente mais de 60 filmes com os garotos-propaganda.

As Lojas Americanas também apostam no anúncio intensivo de ofertas para fixar sua marca na cabeça do consumidor. De acordo com Fabiana Maia, diretora de contas de mídia e atendimento da Talent, agência de publicidade contratada pela empresa, desde 2004 foram veiculados mais de mil comerciais com ofertas de produtos. "Adotamos o modelo ‘Shop Tour’, com o garoto-propaganda circulando na loja e mostrando as ofertas", explica.

Segundo ela, a companhia prefere não realizar filmes institucionais, focando exclusivamente na divulgação de ofertas. Durante todo o ano, são realizadas diversas campanhas temáticas, como Festival da Beleza, Semana do Bebê e Show de Chocolate. "A essência hoje é reforçar o slogan ‘Lojas Americanas - grandes marcas, preços baixos todos os dias’", afirma.

Na C&A também é visível o investimento em publicidade. Em janeiro, a holandesa substituiu a top model Gisele Bündchen pelo ex-Menudo Ricky Martin em sua comunicação. Com o slogan "C&A: o poder da moda", a companhia deixa evidente sua intenção de levar o melhor das passarelas para os armários dos consumidores, a preços acessíveis. Para comemorar o Dia das Mães, lançou uma campanha especial para divulgar a coleção assinada pelo estilista Walter Rodrigues. Inspirada no Dia dos Namorados, foi criada outra campanha, para divulgar as peças criadas por Paula Raia e Fernanda de Goye, da grife paulista Raia de Goye.

O dançarino Sebastian, que há anos é garoto-propaganda da C&A, anda afastado da TV, mas presente nos materiais de comunicação da empresa. Atualmente, é ele quem destaca em painéis e folheteria o posicionamento da empresa de comercializar também celulares, com o argumento de que celular igualmente é moda.

Supermercado

Com margem de erro de dois pontos percentuais, para mais ou para menos, Carrefour, Extra e Bompreço ficam tecnicamente empatados, com 7%, 6% e 5% de recordação, respectivamente. No entanto, no critério de desempate, que considera as outras marcas lembradas além da primeira mencionada, Carrefour leva vantagem sobre a concorrência, com 22% contra 16% do Extra e 8% do Bompreço.

Para comemorar seus 30 anos, o Carrefour aumentou em 15% os investimentos em marketing em relação a 2004. Trocou de agência de publicidade, substituindo a Publicis Salles Norton pela AlmappBBDO, e contratou Ana Maria Braga como garota-propaganda. "Escolhemos Ana Maria porque sua seriedade e respeito lhe garantem trânsito livre do público da classe A à D", afirma o diretor de marketing corporativo do Carrefour, Rodrigo Lacerda. Segundo ele, a apresentadora da TV Globo é a representação do novo posicionamento que o grupo iniciou no ano passado, com objetivo de promover a proximidade do supermercado com seus clientes. "Queremos que o consumidor saia da loja com a sensação de prazer. Para isso, estamos trabalhando com três pilares: melhor preço, melhor serviço e experiência de compra."

Além das mídias convencionais (jornal, TV, revista), o grupo francês busca promover sua imagem participando de eventos destinados ao público jovem, como os cinco shows realizados sob o nome Carrefour Music Fest.

Campanha do Carrefour com Ana Maria Braga
Campanha do Carrefour com Ana Maria Braga
Com 16% de recordação da marca no Nordeste, o Bompreço, pertencente à norte-americana Wal-Mart, é exemplo de força regional. Atuando apenas nessa região do país, ameaça a liderança dos grupos nacionais. Segundo o vice-presidente de marketing do Bompreço, Eduardo Gouveia, por enquanto o foco da marca continuará sendo o Nordeste. "Mas adotamos a mesma filosofia do Wal-Mart no Sul e Sudeste: preço baixo todo dia", diz.

Para conquistar os clientes, além de anúncio de ofertas em TV e jornal, a empresa investe em programas de relacionamento, como o Bom Clube, em que, para cada R$ 1 gasto, o consumidor recebe um ponto que pode ser trocado por mercadorias.

Material esportivo

A norte-americana Nike sobe quatro pontos percentuais, para 15% e chega à liderança isolada do Top of Mind, que no ano passado dividia com a brasileira Penalty. A Penalty perdeu quatro pontos e alcançou 10% das citações. A alemã Adidas segue em terceiro, com 9% das respostas, um ponto percentual a menos que em 2004.

Investir em futebol é a principal estratégia da Nike para conquistar a memória dos consumidores. A empresa, além de patrocinar a seleção brasileira e times como Corinthians e Flamengo, decidiu apostar em novos talentos, lançando um "reality show" em parceria com a Band. "Nossa política é inspirar a prática de esportes por meio de produtos inovadores. Neste ano, focamos nos jovens e mostramos que muitos deles precisam ser descobertos, já que o Brasil tem muitos talentos", afirma a gerente de propaganda e publicidade da Nike do Brasil, Patricia Chaccur. Para ilustrar esse posicionamento, a estrela da campanha deste ano é Ronaldinho Gaúcho, considerado pela companhia exemplo para a juventude.

Campanha do Extra
Campanha do Extra
A Penalty segue filosofia semelhante. A brasileira, que também aposta na tecnologia e no design como incentivo à prática de esportes, escolheu como garoto-propaganda Falcão, eleito pela Fifa o melhor jogador de futsal do mundo. "Falcão representa diversos valores da marca Penalty. Ele é um vencedor, a cara do atleta brasileiro, não só vence, mas vence dando espetáculo", diz o diretor-presidente da Penalty, Roberto Estefano. Além do futebol de salão, a empresa patrocina atletas de futebol de campo e confederações de diversos esportes, como voleibol, basquete, handebol e desportos aquáticos.

Relógio

Consolidando-se na categoria, a Orient segue isolada na primeira posição pelo quarto ano consecutivo, com 28% das recordações dos consumidores. Apesar de oscilar negativamente um ponto percentual em relação a 2004, a marca mantém-se 18 pontos à frente da Technos, que obteve 10% das citações. Em terceiro lugar, aparecem Casio e Seiko, que têm 6% cada uma.

A mídia impressa é o principal veículo de divulgação da Orient, que tem como objetivo associar a marca a relógios de qualidade, alinhados à moda. "Buscamos um círculo virtuoso, no qual a propaganda e o produto se complementam", afirma o diretor de marketing da companhia, Eduardo Anzanello. Sem revelar números, ele informa que, para alcançar esse objetivo, a empresa renovou 80% da sua linha nos últimos três anos.

Tinta

Desde 2002, quando a categoria entrou para o Top of Mind, a Suvinil mantém-se em primeiro lugar. Neste ano, com 37% das recordações dos consumidores, registra mais que o dobro do índice da segunda colocada, a Coral, que ficou com 15% das citações. A Renner vem em terceiro lugar, com 7% das menções.

Percebendo que o consumo de tinta per capita no Brasil é menos da metade do verificado nos Estados Unidos, a Basf, dona da Suvinil, decidiu alterar sua linha de comunicação para a marca. "O mercado de tintas brasileiro ainda está muito voltado para a construção. Queremos mudar esse cenário, direcionando nossa comunicação para o consumo", afirma o diretor de marketing da empresa, Amauri Fiani.

Para tanto, a Suvinil está realizando um investimento recorde de R$ 50 milhões em comunicação, que inclui quatro filmes publicitários protagonizados pelos atores Luiz Fernando Guimarães e Fernanda Torres.

As peças mostram situações do cotidiano, nas quais o consumidor pode se identificar, como no arrependimento por ter escolhido a tinta errada. "Vamos focar o bem-estar, sair da linha funcional e ir para o âmbito emocional. Queremos mostrar que mudar a cor da parede, não por estar velha ou desbotada, mas por hábito, gera qualidade de vida", explica Fiani.

Além de comerciais, fazem parte da estratégia de comunicação da companhia o patrocínio de eventos regionais, como a Casa Cor, e a revitalização de edifícios históricos. Apesar da mudança, o slogan permanece o mesmo desde 2002: "Para não pintar arrependimento, acerte na lata. Suvinil. A tinta do Brasil".

     

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