18/10/2005
Comunicação - 15 anos: Acesso total e irrestrito
Num mercado que passou de 667 celulares em uso, em 1990, para os mais de 90 milhões previstos para 2006, Nokia mantém a liderança
KARINA YAMAMOTO
da
Folha de S.Paulo
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Pelé em campanha da Nokia |
Se as vendas mantiverem o ritmo, metade da população brasileira terá um celular em 2006, em projeção publicada pela revista "Computerworld". Isso equivale a aproximadamente 92 milhões de usuários, de acordo com o IBGE (Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Esse panorama difere daquele apresentado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) em 1990, ano em que a telefonia móvel chegou ao país, quando o órgão governamental registrou a existência de 667 aparelhos em uso em todo o território nacional.
Na história das telecomunicações, o ano de 1998 foi decisivo. Com a aprovação de fato da nova Lei Geral de Telecomunicações (LGT), que regulamentou a quebra do monopólio estatal do setor, o Sistema Telebrás foi privatizado num negócio de R$ 22 bilhões. Doze empresas privadas entraram na disputa pelos clientes de telefonia fixa e móvel, segundo dados da Secretaria de Telecomunicações do Ministério das Comunicações.
Para o Top of Mind, o ano também marca a entrada da categoria aparelhos de telefone celular na pesquisa. Na estréia, Motorola conquista o primeiro lugar, com 20% das menções, deixando a Nokia no segundo posto, com vantagem de 17 pontos.
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Jô Soares em campanha da Nokia |
Fabricante do primeiro celular do mundo, em 1983, a empresa vencedora havia começado a produzir aparelhos no Brasil dois anos antes. Um dos indicadores do coeficiente de novidade do produto é que 61% dos entrevistados em 1998 não souberam ou não se lembravam de nenhuma marca.
Em 1999, 46% dos cerca de 15 milhões de assinantes de celular usavam aparelhos Motorola. O sucesso é creditado principalmente ao modelo StarTac, que se transformou em objeto de desejo por ser menor. No entanto, a Nokia, que vinha se preparando para a abertura do mercado de telefonia móvel, começa a se fortalecer. Na edição do Top of Mind daquele ano, as duas dividem o primeiro lugar, levando em conta a margem de erro da pesquisa.
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Aparelhos Motorola, dos anos 80 aos dias atuais |
A mensagem da Nokia era: se você precisa de um telefone para essa nova tecnologia, nós temos esse telefone. "Tentamos mostrar várias opções: se você quer design, sofisticação ou simplesmente falar, a Nokia ‘fala por você’", lembra Anderson Ramos, diretor de marketing da Nokia Brasil. Para atender a tão diferentes demandas, a empresa se armou de resultados de pesquisas com o objetivo de entender o comportamento do consumidor -não apenas na hora da compra mas também para tentar antecipar recursos que ele gostaria de ter disponíveis no seu aparelho.
Em 2000, o esforço de marketing da Nokia rende frutos, e a empresa alcança a liderança do Top of Mind. Parte desse resultado se deveu à campanha "Personalidades", em que Pelé, Jô Soares e outros artistas vendiam a imagem de que a Nokia estava disponível para todos. Com um aumento de 14 pontos, a Nokia leva também o prêmio Top Performance do ano, ao lado da Visa.
À prova de altos e baixos
Nem mesmo os altos e baixos da economia abalaram o crescimento do mercado de celulares. Em 2001, as empresas do setor ampliam a produção de modelos mais baratos e apostam nos planos pré-pagos para incluir nesse mercado a população de baixa renda.
Elas seguem investindo no desenvolvimento de novas tecnologias: celulares com agendas, ferramentas de edição de texto, entretenimento e acesso à internet vão se transformando cada vez mais em centrais multimídia. "A categoria dos celulares muda o jeito de as pessoas se comunicarem", diz Claudia Colaferro, diretora de marketing da área de produtos móveis da Motorola. "Se a gente lança novas tendências de comportamento, também precisa inovar na comunicação", completa, lembrando a campanha "Hello Moto".
Em 2003, pesquisa realizada pela Latin Panel/Ibope aponta a Nokia como líder desse mercado, com 43,4% de participação. Esse percentual equivale a cerca de 20 milhões de aparelhos fabricados pela multinacional finlandesa. No Top of Mind, Nokia se mantém no topo, com 35% de lembrança; Motorola fica em segundo lugar, com 9%, seguida por TIM e Oi, com 5% cada uma. A estatística revela a dificuldade dos entrevistados em diferenciar a marca do aparelho celular do nome da operadora dos serviços.
Na edição do ano seguinte, a Motorola, que tem investido constantemente em publicidade e fortalecimento da marca, sobe quatro pontos e diminui a diferença em relação ao primeiro lugar. Ainda assim, a vantagem da empresa finlandesa é grande. A Nokia segue campeã com 33%.
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