18/10/2005

Comunicação - 2005: TIM retoma frente com música

Operadora está na memória de 21% dos entrevistados; Nokia é a marca de celular mais lembrada, e Telemar segue na liderança

RACHEL CARDOSO
da Folha de S.Paulo

Campanha da TIM

Para cada grupo de cem brasileiros, existem no país 42,84 celulares, segundo balanço da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).

A operadora de celular Vivo continua na liderança do mercado, com 36,47% de participação, seguida pela TIM (Telecom Itália Móbile), com 22,81% das vendas. Mas essas posições se inverteram no ranking do Top of Mind.

Apesar de a Vivo estar numericamente à frente (com 23%, contra 21% da TIM), a companhia italiana volta ao posto perdido em 2004 com o critério de desempate.

Quando perguntados sobre as outras marcas de operadora de telefone celular de que se lembram, além da primeira citada, 51% dos entrevistados disseram TIM, contra 46% dos que citaram a marca concorrente.

Além das duas, foram citadas Oi (13%) e Claro (12%), entre outras.

Nas demais categorias, a Nokia continua vencedora absoluta, com 36% nas menções de aparelho de telefone celular. A Motorola fica com 17%, e a Samsung e a Siemens, com 4% cada uma.

Até por conta da expansão da base de usuários, todas cresceram. Em operadora de longa distância, a Telemar também se mantém na primeira posição, com 23%. É seguida pela Embratel, com 12%.

Operadora de telefone celular

Sobre os resultados obtidos no Top of Mind, o presidente da TIM, Mario Cesar Pereira Araujo, só faz um comentário: "É sinal de que estamos no caminho certo".

A empresa italiana, cujo investimento chega a US$ 1,5 bilhão desde seu desembarque no país, calça o sucesso em um tripé formado por marketing, qualidade dos serviços e mão-de-obra qualificada. "É o conjunto, e não uma única ação, que proporciona essa presença da TIM na cabeça das pessoas", afirma.

O slogan "Viver sem fronteiras" da operadora adota o conceito da música, que pode ser apreciada, ou não, independentemente da etnia. "Nossa idéia é atender o cliente aonde quer que ele vá."

Toda essa visibilidade não teria sentido, segundo ele, sem a tecnologia e os serviços prestados. "Ao adotarmos o sistema GSM [digital], coibimos a clonagem", detalha Araujo.

Campanha da Vivo

Com essa filosofia, a operadora patrocina dois dos maiores eventos musicais do país: o Prêmio TIM de Música Brasileira e o TIM Jazz Festival (antigo Free Jazz Festival). Também tem um programa didático de música que atende a alunos de escolas públicas em diversas partes do Brasil.

A empresa também investiu R$ 25 milhões na construção de um auditório idealizado pelo arquiteto Oscar Niemeyer como parte do projeto do parque Ibirapuera (em São Paulo) inaugurado neste mês.

Apesar de diversificar a publicidade associada à imagem de celebridades, a companhia mantém contrato com o jogador de futebol Ronaldo até 2007.

A parceria de Ronaldo com Robinho no Real Madrid, da Espanha, não se repete aqui: os craques jogam em times diferentes quando o assunto é marketing.

A Vivo assinou contrato com o ex-jogador do Santos, que já protagonizou a campanha de lançamento do Vivo Play 3G ao lado da top model Gisele Bündchen. "Não houve nenhuma grande alteração na estratégia de comunicação", diz o diretor de imagem da Vivo, Hugo Janeba.

A ultrapassagem da TIM, justifica ele, é reflexo do campo de atuação. "A Vivo não está em todo o país, e isso pode ter colocado a empresa em desvantagem", afirma. A operadora atua em 19 Estados, além do Distrito Federal.

Campanha da Nokia

A Vivo registrou as maiores citações nas regiões Norte/Centro-Oeste (34%) e Sul (29%). A TIM, por sua vez, teve mais menções no Sul (28%) e no Nordeste (27%). As duas companhias alcançaram o mesmo percentual em cidades do interior do país (21%), contra 26% nas áreas metropolitanas para a Vivo e 20% para a TIM.

As agências Lew, Lara e Mc Cann Erickson se dividem nas atividades de marketing para a TIM, mas, segundo Araujo, o entrosamento é tamanho que fica difícil distinguir quem fez o quê. Na Vivo, o time de criação é composto por Africa, Young & Rubicam, DPZ e Fisher.

Desde 2003, quando a categoria aparelho de telefone celular foi incluída na pesquisa, tem diminuído consideravelmente o número de brasileiros que não se lembram de nenhuma marca -passou de 34% na primeira edição para 17% neste ano.

Entrevistados com mais de 60 anos respondem por 50% desse total, enquanto os jovens apresentam os menores índices (8% de 16 a 24 anos e 7% de 25 a 34 anos).

Operadora de DDD

Campanha da Telemar

A Telemar manteve a supremacia no ranking do Top of Mind 2005, com oscilação negativa de um ponto percentual, assim como a rival Embratel. Passaram para 23% e 12%, respectivamente. Se somadas as respostas com os códigos 31 e 21 usados pelas operadoras, esses percentuais sobem para 27% e 19%, nessa ordem.

Além dessas, foram citadas Brasil Telecom (4%) e Telefônica (4%) -o código 15 (da Telefônica) atingiu 3% de lembrança.

A Telemar, com maioria das menções no Nordeste (46%) e em áreas do interior (23%), foi mais lembrada por homens, com 25% contra 21% das mulheres.

No caso da Embratel, os números aparecem equilibrados nesse quesito, com 12% de cada lado. A operadora também registrou maiores lembranças no Sul do país (19%) e em regiões metropolitanas (17%).

Na categoria, o índice de entrevistados que mais souberam citar ou que se lembraram de alguma marca é maior entre pessoas de 16 a 24 anos (21% de não-lembrança). Nessa faixa etária, também se concentram as maiores citações de Telemar (29%) e Embratel (15%).

Segundo o diretor de marketing da Telemar, Alberto Blanco, a operadora adota como estratégia um pacote de ações que vão da variedade e qualidade dos serviços até patrocínios esportivos e culturais. "É esse conjunto de ofertas que consolida a marca da operadora na vida dos consumidores", avalia.

O executivo cita três feitos que marcaram este ano: o patrocínio à seleção campeã de basquete da Copa América, a inauguração no Rio de Janeiro do Centro Cultural Telemar e o Prêmio de Inclusão Social do Instituto Telemar.

Blanco não comenta os valores das verbas destinadas a publicidade e destaca como um trunfo da marca neste ano a campanha "Vida Real", assinada pela NBS, que promoveu o encontro de parentes que não se viam há anos sob o mote: "o código que aproxima as pessoas".

Aparelho de telefone celular


A proliferação dos telefones celulares no Brasil pode ter impulsionado o percentual de lembrança da categoria na pesquisa Top of Mind. Neste ano, a Nokia atingiu seu maior índice desde o começo do levantamento, com 36% das citações, uma alta de três pontos percentuais. A Motorola, vice-líder, também cresceu: passou de 13% para 17%.

Do ano passado para este, caiu de 31% para 18% o percentual de entrevistados que não souberam citar nenhuma marca na categoria. Em 1998, primeira participação dos aparelhos de celular na pesquisa, o índice de não-lembrança foi de 61%.

As maiores citações da Nokia foram registradas no Norte/Centro-Oeste (49%) e no Sul (44%). Também é forte no Nordeste, com 40%. A marca se destaca mais no interior, onde é citada por 39% dos entrevistados, contra 32% em regiões metropolitanas. A maioria das respostas vem do público masculino (38% contra 34%).

Um destaque da estratégia de marketing da companhia neste ano é o Nokia Trends, segunda edição de um evento brasileiro de música eletrônica que será exportado para Berlim.

A fabricante também passou a patrocinar a Stock Car, e, segundo o executivo, isso rendeu um aumento da percepção da marca. "A idéia é sempre fugir do convencional", diz o diretor de marketing da companhia, Anderson Ramos.

O diretor cita a linha Fashion Collection, que uniu a grife Ricardo Almeida aos aparelhos top de linha, com design arrojado. "É uma garantia para que o celular não se torne commodity", afirma.