18/10/2005

Eletroeletrônicos - 15 anos: Lição de casa: cumprir promessas

Trajetórias de líderes históricas, como Consul e Philips, indicam que inovar é importante, mas manter a boa relação com o consumidor é fundamental

KARINA YAMAMOTO
da Folha de S.Paulo

Num setor com novidades a todo momento, que devem ser comunicadas aos consumidores. E não são consumidores quaisquer. "O Brasil apresenta um mercado de entrada (ou seja, um mercado com bom potencial), porém sem abdicar de qualidade e inovação. Requer marca consagrada, tecnologia e simplicidade", diz José Fuentes, vice-presidente da divisão de eletroeletrônicos da Philips para o Brasil.

Campanhas da Consul

Para a marca atingir esse patamar de confiança, é preciso investir sempre em novos produtos mas também numa boa comunicação entre vendedores e cliente final. "Os investimentos são feitos em todas as frentes, mas claramente o desenvolvimento de produtos, o ponto-de-venda e a comunicação são as grandes frentes de ação", afirma Ana Calderon, gerente da marca Consul, líder no Top of Mind em geladeira.

Ela comenta ainda que produto, logotipo e embalagem ajudam a construir a imagem da marca e devem estar alinhados com sua promessa comunicada na publicidade de forma consistente ao longo do tempo. Essa promessa também passa pelo cuidado constante com a distribuição dos produtos e pela boa relação entre assistência técnica e consumidor -uma lição de casa que as gigantes do setor precisam manter em dia.

Aparelho de TV

Quando a primeira transmissão foi ao ar, em 18 de setembro de 1950, a audiência era mais que seleta. Havia apenas 200 aparelhos no país, todos importados pelo empresário Assis Chateaubriand, dono da TV Tupi. Ápice do luxo nos anos 50 e 60, a televisão se popularizaria nas próximas décadas. Hoje, estima-se que se estenda a 90% das residências brasileiras, de acordo com dados relativos a 2003 divulgados pelo IBGE.

Presente desde a primeira edição do Top of Mind, a categoria assiste a sucessivas vitórias da Philips, como a primeira marca que aparece na cabeça do consumidor quando se fala em televisão.

A Philips tem freqüentado o topo da lista das mais lembradas com percentuais entre 22% e 28%. A fabricante está no Brasil desde 1953. E promover inovações tecnológicas constantes é um dos maiores trunfos da empresa de origem holandesa. Daí os altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento, entre 10% e 12% do faturamento mundial da companhia, de 30,3 bilhões de euros.

"São mais de 115 mil patentes de tecnologias criadas pela Philips, incluindo o CD e o gravador de DVD", afirma Marcos Magalhães, presidente da Philips para o Brasil e a América Latina. "Isso mostra que a empresa se reinventa a cada ano para atender às necessidades de mercado e oferecer as melhores soluções tecnológicas."

No início dos anos 1990, os fabricantes de aparelho de TV apresentavam estagnação nascida no final da década de 1970: as vendas giravam em torno de 2 milhões de unidades por ano. O cenário só começou a mudar em 1993, quando a produção de televisores subiu para 3,7 milhões de unidades, segundo informações da Finep (Financiadora de Estudos e Projetos). O momento coincidiu com o aniversário de 40 anos da líder Philips no Brasil e com a participação de 24% no mercado de TVs em cores. Estimava-se que, dos 30 milhões de aparelhos do gênero espalhados pelo país, pelo menos 6,5 milhões levariam a marca holandesa.

Os efeitos do Plano Real, implementado em 1994, resultaram em um verdadeiro boom nas vendas. Estabilidade econômica, preços mais baixos e facilidades de financiamento fizeram com que as vendas subissem para 6 milhões de unidades em 1995 e atingissem a casa dos 8,5 milhões em 1996, recorde histórico do setor, de acordo com dados da Eletros (Associação Nacional dos Fabricantes de Eletroeletrônicos). Ao longo desse período, a Philips aumentara sua produção de 627 mil unidades em 1993 para 1,78 milhão em 1996. No meio dessa explosão de consumo, a Philco-Hitachi, vice-líder nos primeiros anos do Top of Mind, lançou, em 1993, uma campanha para os modelos que não levariam a assinatura da parceira Hitachi. Com o slogan "Tem coisas que só a Philco faz por você", os filmes da série ganharam vários prêmios e ajudaram a marca a se posicionar no mercado.

Em 1997, os níveis de inadimplência haviam aumentado, e a economia brasileira sofria golpes de crises internacionais como a do México (1995) e a da Ásia (1997). Diante do novo cenário, o governo adotou um conjunto de medidas de restrição da demanda, a exemplo da elevação da taxa de juros e das limitações ao crédito. Como resultado, houve um desaquecimento no consumo e as vendas de aparelhos de televisão caíram 8%. O quadro se agrava, o que ocasiona a desvalorização do real. A crise se reflete no setor de eletroeletrônicos, com queda de 25% nas vendas em 1998 e de outros 31% em 1999 -nesse ano são comercializados pouco mais de 4 milhões de aparelhos de televisão.

Em 2000, o fantasma parece estar indo embora -naquele ano o volume de vendas alcança 5 milhões de unidades, mas, no ano seguinte, a crise energética acaba com as expectativas de crescimento do setor. Ainda assim, os fabricantes não deixam de investir em novos produtos. Em 2001, a Philips, por exemplo, lança televisores Dwide, com tela widescreen. "Fomos a primeira marca do Brasil a oferecer televisores widescreen, que é o formato do cinema e do futuro das transmissões de TV digital, porque proporcionam um ângulo de visão mais amplo", diz Magalhães. "Dwide virou sinônimo de categoria, e hoje todos os concorrentes também têm TVs nesse formato. Isso mostra liderança de categoria, inovação e uma preocupação em desenvolver produtos adequados às necessidades dos consumidores."

Em 2004, esse ramo volta a se aquecer. Para este ano, a Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros) estima crescimento de 9,5%.

Campanhas da Brastemp

Geladeira

Desde que o item foi incluído na pesquisa, em 1992, a Consul se mostra líder. E sempre com índices altos de lembrança, entre 43% (2003) e 53% (1994 e 2004). A empresa também encabeça o mercado, com participação de mais de 50%.

Para a gerente da marca, Ana Calderon, sua liderança histórica foi essencial para chegar aonde está hoje. "A proximidade com o consumidor e a preferência pela marca se dão por essa liderança. Mas: é líder porque é a preferida, ou é a preferida porque é líder?", pondera a gerente. A categoria geladeira também registra uma única empresa figurando historicamente no segundo lugar da pesquisa, a Brastemp.

As duas marcas são da Multibrás, controlada pela norte-americana Whirlpool Corporation. Mas cada uma delas ocupa um espaço diferente no mercado, explica Fabio Cury, gerente de marketing das marcas Consul e Brastemp. A líder do Top of Mind traz produtos práticos, duráveis, de fácil manuseio e alta performance. Busca atender à mulher moderna, cada vez mais atarefada. "Os produtos que compra refletem suas altas expectativas perante a vida", diz Cury. "O consumidor vê o produto Consul como aquele que o ajuda a cuidar da casa e da família e que é fácil de usar", define. Já Brastemp busca a melhor solução de performance, com alta tecnologia, praticidade e design.

Em 1992, quando a categoria estreou no Top of Mind, a recessão pela qual o país passava afetou as vendas de refrigeradores. Segundo a Abinee (Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica), 1,4 milhão de unidades foram comercializadas. No ano anterior, as vendas haviam ultrapassado a marca de 2 milhões de geladeiras.

Os efeitos da estabilização econômica, principalmente depois da implantação do Plano Real em 1994, reaquecem esse mercado. As vendas aumentam e atingem o pico em 1996, quando os fabricantes chegam a produzir 4,04 milhões de unidades, segundo números da Eletros.

Acompanhando os altos e baixos da economia brasileira, o setor sofre um baque em 1997, quando os juros são aumentados, e o crédito, limitado. A curva das vendas começa a descer -primeiro, 8%, e depois 13,8%, em 1998, e 6,3%, em 1999. A escalada seria interrompida em 2000, ano em que a economia brasileira cresce 4%, e a venda de geladeiras sobe 7,7% de acordo com a Eletros. Esse é também o ano do cinqüentenário da Consul, e a marca recebe grande aporte de investimentos em marketing.

Na pesquisa Top of Mind realizada em 2000 a Consul segue na liderança, mas a Brastemp sobe oito pontos percentuais e diminui a diferença entre as duas. A última havia comprado o patrocínio da Olimpíada, com o que conseguiu boa visibilidade. No Top do Top, a Brastemp foi a terceira marca mais lembrada, perdendo apenas para o sabão em pó Omo e para a Coca-Cola.

Em 2001, ano em que ocorreu o apagão, o segmento eletroeletrônico nacional passou por um abalo forte -queda nas vendas de 6,8%.

No caso dos refrigeradores, porém, a crise energética não provocou impacto tão negativo, justamente porque o alto consumo de energia dos modelos mais antigos motivou a renovação da frota nacional.

Comparando os resultados do Top of Mind de 2001 e 2002, é possível verificar encolhimento de cinco pontos nas indicações à Consul, enquanto a Brastemp sobe também cinco pontos percentuais. Durante o ano, um novo comercial -"Não é nenhuma Brastemp"- vira bordão nacional. Fora da mídia televisiva havia dois anos, a Consul volta em 2003 com uma nova campanha: "Consul. Pode confiar".

Em 2004, segundo dados da Eletros, as vendas de refrigeradores superaram em 20% o volume de 2003, gerando a expectativa de retomada do crescimento nos próximos anos.

No levantamento do Top of Mind de 2004, a Consul sobe dez pontos e se recupera da queda dos anos anteriores.

Enquanto a Brastemp segue com campanhas na linha "Não tem comparação", a Consul busca se renovar e inicia nova estratégia, com o objetivo de ampliar sua identificação com o público feminino. O bordão "Põe na Consul" já havia sido aposentado em 2003 e, em 2004, o novo slogan da marca passa a ser "A escolha da mulher brasileira".

Campanha da Philips "Seus vizinhos vão tremer" (2001)

Aparelho de som

Essa é uma categoria que já entrou e saiu do Top of Mind duas vezes. E, com exceção da edição de 1994, a Philips ficou sozinha na liderança com percentuais entre 17% e 19%. Também nesse segmento de eletroeletrônicos, o fabricante aposta em inovações constantes, sempre levando em conta as particularidades brasileiras, como voltagem ou recursos específicos. "Os produtos Philips no Brasil são os mesmos encontrados em qualquer parte do mundo", diz Magalhães. "No entanto, realizamos adaptações específicas para cada mercado. Tudo criado com base nas necessidades dos consumidores, para que eles possam desfrutar a melhor tecnologia sem complicação."

De olho no público jovem, a divisão de áudio da empresa faz parcerias e patrocina eventos para se manter na lembrança. Um exemplo foi o festival de heavy metal Philips Monsters of Rock, que a empresa bancou entre 1994 e 1996 e, depois, em 1998. Nos dois anos seguintes, pegando carona na onda das raves, apoiou um outro evento de música, o Philips Expression.

Computador

Entre 1998 e 2001, os entrevistados do Top of Mind também responderam sobre marcas dessa categoria. O índice mais alto ficou em 5% para a IBM, que, levada em conta a margem de erro da pesquisa, dividiu o primeiro lugar do ranking com a Pentium, com 4%. O número que chama a atenção, porém, é outro: cerca de 80% das pessoas consultadas não souberam citar ou não se lembraram de nenhuma marca.