18/10/2005

Eletroeletrônicos - 2005: Disputa apertada na cozinha

Ao mirar público popular, Dako empata com Brastemp em fogão; Consul lidera em geladeira, assim como Philips em TV e DVD

RACHEL CARDOSO
da Folha de S.Paulo

A aparição de Rodrigo Santoro como garoto-propaganda da Dako, numa campanha assinada pela agência Neogama, contribuiu para fixar a marca, ao menos na cabeça das consumidoras. Alcançar a liderança do Top of Mind deste ano na categoria fogão (23%), empatando com o fenômeno Brastemp (21%), porém, é reflexo de uma receita bem mais complexa. Envolve participação na vida de um público que ficou muito tempo à margem: a população de baixa renda, um bloco de consumidores com potencial importante de consumo.

O Top of Mind destaca ainda a Consul, com 50% do total na categoria geladeira. A Brastemp mantém a segunda posição, com 26%. A Philips também permanece no pódio deste ano nos segmentos de TV (23%) e DVD (15%). Quando o assunto é computador e acessórios, a disputa aperta entre LG e Samsung (com 4% cada uma) e Intel e Pentium (com 3% cada uma). Houve ainda empate técnico entre Sony (8%) e Panasonic (10%) na categoria filmadora.

Fogão

A Dako, marca controlada pela mexicana Mabe -mesmo grupo que comprou a GE-, chega à liderança ao lado da Brastemp (considerando-se a margem de erro da pesquisa de dois pontos percentuais para mais ou para menos), alçada principalmente pelas citações no interior (27%) e na região Norte/Centro-Oeste (32%).

Esse desempenho teve um combustível: a Caravana Dako. Trata-se de um evento realizado em municípios com menos de 50 mil habitantes. A missão é oferecer cursos de culinária, inclusive profissionalizantes. "É uma iniciativa de impacto em lugares pequenos", diz o gerente de marketing da Mabe, José Dias Ramos. "Ainda mais quando pode ajudar a complementar a renda doméstica."

Campanha da Brastemp

A classe D/E ganhou tanto peso no mercado que a Brastemp lançou neste ano a linha Clean, voltada exclusivamente para essa parcela da população. O gerente de marketing da Brastemp, Fabio Cury, diz que, embora um pouco tarde, a companhia percebeu essa demanda por produtos mais básicos. Uma movimentação que teve início após a implantação do Plano Real. "Os resultados devem aparecer no próximo ano", comenta. Reforça, entretanto, que a Brastemp se mantém fiel ao seu propósito de ser líder em inovação e tendência.

O executivo destaca a campanha "Sexto sentido", assinada pela agência Talent, para dar exemplo da política adotada. Além disso, eventos como a São Paulo Fashion Week e a Casa Cor contaram com o patrocínio da Brastemp.

A Mabe também realizou diversas ações nos pontos-de-venda, com direito a promotoras e treinamento de mão-de-obra. "A confiança no varejista faz toda a diferença no ato da compra", afirma Ramos.

Campanha da Consul

Geladeira

Apesar de liderar na categoria geladeira, a Consul oscilou negativamente três pontos percentuais na comparação com o ano passado, quando obteve 53% das citações. O mesmo ocorre com a Brastemp, que oscilou negativamente de 28% para 26%. As duas marcas são controladas pela Multibrás e estão muito distantes da terceira colocada, Electrolux, que passou de 5% para 8%.

A Consul permanece forte no interior (56%), e a Brastemp tem mais menções nas regiões metropolitanas (35%). Chama a atenção o alto percentual da Consul na região Nordeste (62%), onde patrocina a Festa de Caruaru, em Pernambuco. O maior índice de lembrança da Brastemp ocorreu no Sudeste (35%).

A campeã é uma marca bem lembrada na pesquisa tanto entre homens quanto entre mulheres. Também é muito forte na classe D/E, população na qual alcança 59% das citações. "Posso dizer que a confiança é nosso maior trunfo", ressalta a gerente da marca Consul, Ana Calderon.

Diferentemente da Brastemp, que busca seguir linha arrojada e abusa da mídia na televisão, a clássica Consul marcou presença na imprensa para anunciar seus lançamentos, como o modelo "frost free" (que não requer descongelamento) com um preço mais acessível do que as ofertas do mercado.

Aparelho de DVD


A Philips abriu vantagem frente à concorrente Gradiente, de acordo com os resultados do Top of Mind deste ano. Saltou de 12% em 2004 para 15%. A Gradiente obteve 11% das citações, contra 10% no ano passado.

Essa movimentação foi reflexo do cardápio variado da Philips. A companhia lançou produtos para diferentes necessidades e bolsos. "Inovamos ao lançar modelos mais acessíveis e de fácil uso", diz o gerente de home entertainment da Philips, Sergio Baptista.

O gerente de marketing e vendas da Philips, Renato Fernandes, aponta a portabilidade como fator decisivo para a compra do segundo produto, que pode ser levado em viagens. Também destaca parcerias com locadoras, que passaram a vender peças nas lojas. "De modo geral, todas as ações de marketing seguem o conceito 360 graus", explica. Ou seja, uma campanha da marca tem suporte em todas as mídias e pontos-de-venda.

A Philips é mais citada no Norte/Centro-Oeste (17%), região com maior diferença em relação à Gradiente (6%). No Sudeste (16%) e nas demais regiões, onde tem 14% das menções, a diferença em relação à vice é de apenas três pontos percentuais.

Há um equilíbrio nas respostas de homens e mulheres no que diz respeito à Philips.

Campanha da Philips

Aparelho de TV

Nessa categoria, tanto Philips como Semp/Toshiba permanecem líder e vice, nessa ordem, com 23% e 14%, percentuais idênticos aos de 2004. Na análise de Sergio Baptista, a não alteração da performance é reflexo de um trabalho mais voltado para o público de alta renda: investimento pesado em aparelhos com monitores de plasma e LCD (tela de cristal líquido), cujos preços ainda são altos.

Para este ano, a expectativa da indústria é vender cerca de 35 mil TVs de LCD e de plasma, bem mais do que as 11.500 unidades do ano passado. Um volume, porém, ainda irrelevante, se comparado com os 8 milhões de aparelhos de TVs convencionais que devem ser comprados neste ano.

Campanha da LG

O carro-chefe é o aparelho de 29 polegadas. Estima-se que, em 2008, o segmento de plasma e LCD alcance a cifra de 230 mil peças, crescimento estrondoso, mas que ainda assim representará apenas 3% do mercado.

Para garantir uma fatia desse universo, a companhia patrocina a Copa do Mundo 2006 e atrela sua marca à exibição dos jogos com o objetivo de engordar o "share" nas vendas de TV, setor do qual detém mais de 25%.

A fabricante holandesa, mais citada nas regiões Sul (34%) e Nordeste (23%), destaca a campanha criada pela DDB em torno do conceito "sense and simplicity", em que o bom senso e a facilidade de uso da tecnologia de ponta são ressaltados. "A idéia é mostrar que os produtos são tão simples de manusear quanto as caixas que os contêm", diz Fernandes.

Campanha da Intel

Computador e acessórios

A rivalidade entre Samsung e LG no futebol -a primeira patrocina o Corinthians, e a outra, o São Paulo- se estende ao mercado de informática. Ambas tiveram 4% das menções no Top of Mind 2005 e dividem o primeiro lugar no ranking com Intel e Pentium (3% cada uma). Nesse caso, vale lembrar que Pentium não é uma outra marca e sim o nome do chip fabricado pela Intel, mas a pesquisa considera as respostas espontâneas dos entrevistados.

O sucesso da Intel, que coloca dois vencedores no topo da lista, é creditado a investimentos em pesquisa e inovação, além da valorização de funcionários. "São fatores como esses que valorizam a nossa marca e nos colocam entre as cinco mais valiosas companhias do mundo", diz Dave Gonzales, gerente de marketing da Intel para a América Latina.

Para a diretora de marketing da Samsung, Gisela Turqueti, a confusão entre marca e chip e o alto índice de desconhecimento de marcas (71%) na categoria podem estar relacionados à amplitude da pergunta. A executiva acredita que, se fossem especificados segmentos como software e hardware, a lembrança tenderia a ser maior.

A empresa -que está prestes a lançar a loja Experience em São Paulo, para expor tendências em produto, a quinta do tipo já instalada no mundo- trabalha com estratégias segmentadas em cada área. "No caso dos monitores, todo o foco é no canal de distribuição", afirma Turqueti. Um exemplo é a campanha "Sou mais Brasil", baseada no incentivo por cumprimento de metas para os revendedores da marca, cujos produtos são fabricados no país. "É o vendedor que determina o sucesso desse tipo de produto", diz a executiva.

O lançamento do monitor "tudo em 1" é outro fator que pode ter contribuído para fixar a imagem da Samsung na cabeça dos consumidores, com uma oferta de estação de trabalho multifuncional.

O avanço tecnológico também é citado pela concorrente LG como umas das principais ações de impacto na divulgação da marca.

Para ter uma idéia, foram investidos R$ 350 milhões nos últimos três anos. "Os lançamentos, aliados a um trabalho efetivo de marketing, fizeram a companhia liderar em vários segmentos com apenas oito anos de mercado", diz o gerente geral de marketing, Eduardo Toni. O executivo destaca a presença da marca no mercado corporativo, com o monitor de 40 polegadas, especialmente desenvolvido para "conference calls".

Campanha da Sony

Filmadora

Na categoria, Panasonic e Sony dividem a liderança. Como no ano passado, ambas tiveram empate técnico com 10% e 8%, dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais. Mas as duas perderam um ponto percentual no período, enquanto a Philips oscilou de 3% para 5%, na terceira posição.

Na avaliação do gerente de marketing da Panasonic, Ricardo Uotani, o mercado encolheu um pouco. "A demanda por filmadoras está em queda, mas o segmento de digitais está em crescimento."

Para o presidente da Sony, Minoru Itaya, trata-se de um mercado restrito -enquanto as câmeras vendem perto de 1 milhão, as filmadoras somam 40 mil peças ao ano-, que não justifica investimentos pesados em mídia. "Boa parte das ações são feitas no ponto de venda, geralmente focadas em locais para o público de alta renda."

Ele explica que são 120 as lojas que contam com demonstradoras exclusiva da Sony. "Se não for assim, ninguém toca em um produto que tem preço em torno de R$ 1.500", afirma.

A Panasonic é mais citada nas regiões Sul (13%) e Sudeste (11%). A marca também é mais lembrada em áreas metropolitanas (12%) e pelo público masculino (13%). A Sony recebeu mais menções no Sudeste (9%) e Norte/Centro-Oeste (9%). Nos demais quesitos, segue a mesma linha da concorrente, com 12% nas regiões metropolitanas e 11% das citações feitas por homens.