18/10/2005

Finanças - 15 anos: Confiança histórica

Banco do Brasil e Unimed são os mais lembrados pelos brasileiros desde que banco e plano de saúde entraram na pesquisa

KARINA YAMAMOTO
da Folha de S.Paulo

Desde 1992, banco e cartão de crédito são categorias pesquisadas pelo Datafolha para o Top of Mind. Plano de saúde não estreou nesse período, mas se juntou ao grupo logo no ano seguinte. Ao observar os resultados, não há dúvidas: Banco do Brasil e Unimed são líderes.

Em comum, as duas marcas carregam a tradição da prestação de serviços em suas respectivas áreas -o Banco do Brasil foi fundado em 1808, e a primeira cooperativa da Unimed, formada em 1967. Nenhuma das duas é uma empresa completamente privada -o Banco do Brasil é público, e a Unimed representa uma cooperativa de médicos.

Outra semelhança: para transmitir credibilidade, ambas se apóiam em ações que fortaleçam as instituições, em vez de recorrerem somente a publicidade.

Já em cartões de crédito, os investimentos são para se aproximar do cliente, seja patrocinando eventos culturais, seja reforçando o relacionamento por meio de programas de vantagens.

Cartão de crédito


Demorou praticamente 40 anos para que esse meio de pagamento eletrônico realmente se popularizasse no Brasil. Trazido para o país em 1954, ele só se expandiu no começo da década de 90, com a liberação de compras internacionais com a utilização de cartões de crédito.

Em 1992, o número de portadores era de 7,8 milhões, de acordo com a Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Créditos e Serviços). Na época, era comum encontrar preços diferenciados para essa forma de pagamento -os comerciantes embutiam no valor a expectativa de inflação no intervalo entre a compra e o pagamento pela empresa do cartão.

Além de ser líder de mercado com 46% de participação, a Credicard era a empresa do setor que mais investia em publicidade e marketing.

Campanha da Visa

Na primeira edição da pesquisa, ela subiu ao pódio com 26% da lembrança dos consumidores. Uma vantagem bastante considerável em relação ao segundo lugar, o Bradesco/Bradesco Visa, com 7%. A Visa apresentou resultados tímidos, 2%. Em 1992, quase metade dos entrevistados do Top of Mind, 44%, não souberam indicar marca nenhuma, contra 29% em 2004.

Até 1996, as empresas eram obrigadas a manter exclusividade com uma única bandeira (como Visa ou Mastercard). Como reflexo dessa mudança de regra e dos investimentos na marca, a Visa vai se fortalecendo e ampliando seu espaço na memória dos consumidores. Ela chega a 10% de lembrança na edição daquele ano.

A Credicard (que não é bandeira, mas uma emissora de cartão) ainda lidera o ranking nesse momento, com 27%. De lá para cá, a empresa vai perdendo percentuais e, desde 2000, está posicionada no segundo lugar. "Estamos felizes em sermos lembrados, porque, quando você vai ao Japão, procura as bandeiras, não a emissora", diz Fernando Chacon, vice-presidente de marketing da administradora, que detém 18% de participação de mercado.

Campanha da Mastercard

Em 1997, a Mastercard lança o conceito "priceless" ("Não tem preço"), iniciando um movimento de ascensão. "Essa campanha reposicionou a marca e causou grande impacto ao tratar de cartão de crédito de uma forma mais emocional, humana e próxima da realidade dos consumidores, valorizando tudo aquilo que é importante para ele", diz Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing consumidores da Mastercard.

Em 2001 e 2002, mesmo com a crise econômica, o volume das transações com cartão de crédito se mantém. Mas os níveis de inadimplência aumentam, e os prazos de parcelamento das compras se alargam.

Na pesquisa, a Visa segue soberana no primeiro lugar. "Nossa marca traduz e personifica nosso negócio, não é somente um sistema de pagamento, mas de relacionamentos", afirma Andréa Cordeiro, vice-presidente de marketing da empresa.

De acordo com a Visa, sua imagem está construída sobre quatro princípios: crescimento econômico, acesso à maior quantidade de clientes possível e na maior quantidade de estabelecimentos, inovação e segurança.

No passado, o foco dos comerciais era didático para apresentar esse novo meio de pagamento. Depois, veio a fase de incentivar o uso do cartão para valores menores. "A gente também quer que os clientes usem mais e em lugares diferentes, por isso criamos ações mais práticas, como promoções em restaurantes", diz Cordeiro.

Além das ações de comunicação e dos eventos para aumentar a fidelização dos clientes, o logotipo da marca é extremamente importante, pois vai estar visível nos estabelecimentos comerciais onde a bandeira é aceita. "O visual favorece muito a lembrança", explica o executivo.

Banco


O pódio de marcas tem se mantido o mesmo ao longo da história da pesquisa. Desde a edição de 1992, o Banco do Brasil (BB) fica em primeiro lugar, o Bradesco, em segundo, e o Itaú, em terceiro.

No início do governo Collor (1990-1992), o Banco do Brasil, assim como as outras estatais federais, teve de rescindir por um período seus contratos firmados com agências de publicidade.

Ainda assim, a marca do BB esteve presente em diversas ações promocionais, voltadas para o público jovem. A estratégia era o patrocínio esportivo e a seleção brasileira de vôlei, o carro-chefe desse time.

Numa campanha batizada de "A grande sacada", camisetas amarelas eram distribuídas aos espectadores. Tornou-se rotina ver a torcida "amarelinha" durante a transmissão dos jogos pela TV. Depois do vôlei, passaram a patrocinar também o tênis e o iatismo em investimentos anuais da ordem de R$ 33 milhões. As conquistas dessas modalidades empurraram para o pódio a imagem do banco. "A gente pode dizer que é pé-quente", diz Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing e comunicação da instituição.

Outro investimento significativo que o banco faz é na área cultural. Além dos Centros Culturais, instalados em Brasília, São Paulo e no Rio de Janeiro, promovem os Circuitos Culturais, com shows e espetáculos.

Para Caffarelli, o BB alia em sua imagem tanto o lado social, que fomenta o desenvolvimento regional, quanto o comercial, já que disputa de igual para igual com os concorrentes. Outra característica que garante a liderança na lembrança é a sua capilaridade -tem 25 milhões de clientes distribuídos por 3.000 cidades brasileiras. "Temos enfrentado a concorrência dentro do nosso ‘modus operandi’: fidelizando o atual cliente e abrindo pontos onde ainda não havíamos chegado", diz o diretor de marketing. Em sua visão, há muito por fazer: 40 milhões de brasileiros ainda não têm acesso ao sistema bancário.

A seleção brasileira de vôlei, patrocinada pelo Banco do Brasil

O Banco do Brasil resistiu a muitas tempestades da economia brasileira -foi a primeira instituição bancária do país. Até 1987, detinha a conta-movimento do Tesouro Nacional, o que o deixava numa situação muito confortável. Depois, foi obrigado a trabalhar com as mesmas regras de mercado, como os outros bancos. "Isso nos obrigou a um treinamento pesado para nos adequar à realidade financeira", diz Caffarelli.

Na sua comunicação, isso se reflete na divisão dos públicos: empresas, que eles chamam de atacado, os clientes comuns (varejo) e o governo, que ainda representa uma fatia grande no seu porta-fólio.

Internamente, os funcionários são constantemente informados sobre produtos e o "jeito BB" de atender seus diferentes públicos.

Ao mesmo tempo, cada uma das cerca de 3.600 agências identifica a vocação de sua localidade, adaptando a maneira de chegar aos consumidores. O banco localiza o potencial regional, concilia os produtos mais adequados e vincula esse diagnóstico com a comunicação dos serviços para um determinado lugar. "Estamos acreditando no desenvolvimento regional sustentável e dando assessoramento do banco na estruturação da cadeia produtiva", diz Caffarelli.

Em 2000, o Bradesco começa a subir nas pesquisas, até atingir 26% no ano passado -seu melhor desempenho. Esses números são resultado do amplo alcance do banco, que tem 15 milhões de clientes e está presente na maioria dos municípios brasileiros e de seu investimento na campanha de serviços de internet.

Lançado em 2002, o objetivo do ratinho Chip era atrair o cliente para o ambiente virtual, o que serviu tanto para potencializar esse meio como para associar facilidade, modernidade e tecnologia à marca.

Plano de saúde

Segundo estimativas da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), um em cada cinco brasileiros utiliza planos privados de assistência médica. No primeiro ano da categoria no Top of Mind, 1993, Unimed e Golden Cross dividem o primeiro lugar, com 15% e 16%, respectivamente.

Já no ano seguinte, a Unimed assume a liderança isolada na categoria, abrindo diferença de cinco pontos em relação ao segundo lugar da Golden Cross, com 13%. Entre 1995 e 1997, a cooperativa de médicos continua em ascensão e, aproveitando-se da estabilidade de um ambiente econômico estável, segue fortalecendo a estrutura e ampliando a participação no mercado.

No ano seguinte, os planos de saúde enfrentam período de crise: espalham-se pelo país ações judiciais e reclamações nos órgãos de defesa do consumidor. Os assegurados questionam os aumentos nas mensalidades, os longos períodos de carência, as restrições a exames e procedimentos, a falta de cobertura para vários tipos de doença e outras limitações apresentadas pelas empresas prestadoras desse serviço.

O ano de 1998 também marcaria a sanção da lei 9.656/98, que regulamenta o setor. A nova legislação estabeleceu critérios para o funcionamento das empresas, definiu padrões de cobertura e qualidade de assistência oferecida, além de condições para entrada e saída de empresas do mercado. Foi criada a ANS para regular e fiscalizar o setor. Para algumas seguradoras, as novas regras agravaram sua crise, caso da Golden Cross, que registrou prejuízo de R$ 6,2 milhões.

Em 2000, a Unimed já estava presente em mais de 4.000 municípios brasileiros e a estratégia de comunicação privilegia ações locais. Isso se deve à própria natureza da empresa -hoje 376 cooperativas regionais de médicos unidos sob a mesma marca. "Cada cooperativa tem liberdade de expressão visual e produtos que atendam à necessidade do mercado local", explica o médico Celso Corrêa de Barros, presidente da Unimed do Brasil.

A partir de 2001, a Unimed começa um esforço institucional para unificar a percepção da marca. Principalmente no que se refere à representação visual. Normas para uso do logotipo e um serviço de apoio esclarecem dúvidas que os cooperados possam ter. Estima-se que os gastos com publicidade estejam em torno de 1% do faturamento da empresa, ou seja, R$ 90 milhões ao ano.

Reforçar ações de responsabilidade social tem sido outro movimento da Unimed Brasil nos últimos anos. Hoje, são 530 projetos registrados no banco de dados da central. "O fato de tratar de saúde e ter sido criada por médicos traz esse envolvimento com as comunidades", diz Barros.