18/10/2005

Finanças - 2005: Aposta na Igualdade

No ano em que criou um plano de saúde votlado ao público homossexual, Unimed registra a melhor performance do ano

RACHEL CARDOSO
da Folha de S.Paulo

Campanha da Unimed

Apesar do impulso da chamada economia solidária, com empresas criadas por associação, sistema que constitui a Unimed do Brasil (congregação de 376 cooperativas de saúde), o mérito pelo melhor desempenho entre todas as categorias analisadas pelo Top of Mind 2005 é creditado a uma profunda reforma na comunicação institucional.

Com 38% das menções em plano de saúde, a marca mantém a liderança. Neste ano, porém, deu um salto de oito pontos percentuais, deixando para trás a segunda colocada, Amil, com 6%. Essa evolução se destaca no ranking de finanças, que permanece praticamente idêntico ao registrado no ano passado.

É o caso do Banco do Brasil, líder entre os bancos, que oscilou positivamente dois pontos (38%). O mesmo ocorre com Visa em cartão de crédito (30%). A Caixa Econômica Federal também se mantém no topo, em poupança, oscilando positivamente um ponto (29%). O Bradesco, vice-líder em banco e campeão em seguro, perdeu participação nas duas categorias. As oscilações negativas foram de três pontos e quatro pontos, respectivamente.

Plano de saúde


A Unimed colhe em 2005 os frutos de um trabalho iniciado há quatro anos. Trata-se de um conjunto de iniciativas implementadas em todas as unidades, apesar de cada uma delas manter sua autonomia. "O primeiro passo foi padronizar a linguagem e tornar a marca única", diz o diretor de marketing da Unimed do Brasil, Almir Gentil.

Campanha do Banco do Brasil

Com esse objetivo, a empresa criou um núcleo de trabalho para atender a pequenas unidades. Dessa forma, conseguiu eliminar falhas no uso da imagem da rede, formada por 12 milhões de clientes, 70 mil empresas contratadas e 98 mil médicos cooperados. As grandes cooperadas como a Unimed Rio e a Unimed Paulistana (que assumiu a clientela da extinta Unimed São Paulo e hoje é a maior do país) têm as próprias agências. A F/Nazca atende o conglomerado Unimed do Brasil.

Em 2005, a Unimed Blumenau criou um plano de saúde para a família que atendia ao público homossexual. O fato mereceu campanha regional de peso com direito a iniciativas em todas as mídias de Santa Catarina. Aliás, o Sul é a região onde a Unimed é mais citada, com 51%.

É forte também no Norte e no Centro-Oeste, com 46%. Na seqüência estão Sudeste e Nordeste, com 37% e 31%, respectivamente. Há equilíbrio entre homens e mulheres. Outro destaque da marca, com 26% de participação no mercado, é a política de responsabilidade social. "Vivemos a era da consciência, e a percepção do consumidor na hora de escolher produtos e serviços é cada vez maior nesse sentido", afirma Gentil.

Assim, as ações coordenadas com o Instituto Ethos saltaram de 60 para 1.000. Projetos que englobam educação e saúde também contribuíram.

Banco

O item registrou novamente o maior índice de lembrança: 99% dos entrevistados são capazes de nomear alguma instituição financeira. A categoria ganha de outras igualmente populares, como cerveja (96%) e supermercado (93%).

Na avaliação do diretor de marketing do Banco do Brasil, Paulo Rogério Caffarelli, a capacidade de alcance do setor também contribui para fixar marcas. "O fato de estar presente na maioria dos municípios ajuda a ampliar a liderança no Top of Mind", diz.

O Banco do Brasil tem 3.600 agências, 12 mil pontos de atendimento e 25 milhões de clientes. Com investimento maciço em marketing institucional, também conta com o fato de ser uma marca do governo federal. Somente neste ano serão investidos R$ 33 milhões em esporte e R$ 40 milhões em cultura. "Cerca de 200 mil pessoas participam desses eventos", afirma Caffarelli.

Segundo o diretor, o desafio agora é modernizar a marca e oferecer serviços pautados pela evolução da tecnologia. O objetivo é adotar uma posição mais agressiva frente aos diversos segmentos atendidos pelo banco. Pela forte atuação no meio rural, o BB tem alto percentual de lembrança no interior (45%). A marca também é puxada para o topo pela classe de baixa renda (40%).

Caffarelli aponta como destaque deste ano a campanha publicitária "Valores", que ressalta a questão da ética, assinada pela D+ Brasil, umas das três agências da instituição. Mantém ainda a Ogilvy, com verba anual de marketing de R$ 140 milhões.

O BB ampliou a distância do rival Bradesco no ranking deste ano. Enquanto ele passou de 36% para 38%, o Bradesco foi de 26% para 23%. O Itaú se mantém na terceira posição com 13%. O BB é mais forte no Nordeste e no Norte/Centro-Oeste, com 56% e 44%, respectivamente. Já o Bradesco se destaca no Sudeste (29%) e é mais lembrado em regiões metropolitanas (30%).

Cartão de crédito

Sem muito alarde, a Visa começa um longo trabalho de mudança de arquitetura da marca. A campeã na categoria cartão de crédito com 30% das indicações quer ser lembrada também como uma administradora de meios de pagamento eletrônico, uma evolução natural dos negócios.

Com investimento intenso em marketing, numa verba não revelada pela vice-presidente da área, Andréa Cordeiro, o desafio pode ser superado. Iniciativas como o portal Finanças Práticas dão a tônica da estratégia da empresa. Trata-se de um guia completo sobre finanças pessoais que permite aos usuários administrarem seu dinheiro.

Campanha da Visa

Mas o cardápio é mais extenso. A Visa marcou presença nos principais campeonatos de futebol -patrocina a Taça Libertadores da América, a Copa Sul-Americana e a Copa do Brasil. É patrocinadora oficial da Olimpíada e da Paraolimpíada. Pela primeira vez apoiou o Comitê Paraolímpico Brasileiro, que conquistou medalha mundial neste ano. Isso sem contar promoções e ações culturais casadas, como as feitas com a rede Cinemark, com o propósito de incentivar o uso dos cartões de débito em conta.

Na avaliação de Cordeiro, esse pilar forte no entretenimento ajuda muito a fixar a bandeira na cabeça do consumidor. A Visa foi mais citada nas regiões Sul, Norte/ Centro-Oeste (ambas com 35%) e Sudeste (31%), e nas regiões metropolitanas, com 32% das menções. A lembrança é maior entre homens neste ano, com 32%, contra 29% das mulheres.

Depois da Visa, as marcas mais lembradas na pesquisa são Credicard (15%) e Mastercard (12%). As duas estão empatadas dentro da margem de erro da pesquisa, que é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos. No desempate, que considera a segunda pergunta feita pelo Datafolha ("De quais outras marcas você se lembra?"), a Mastercard registra o melhor resultado, com 29% das respostas, contra 25% da Credicard, e fica com a segunda posição no ranking.

Com a publicidade sob a coordenação da agência Leo Burnet, a Visa cresce em média 30% ao ano. No Brasil, possui mais de 116 milhões de cartões emitidos, sendo 28,5 milhões deles de crédito e 87,5 milhões de débito. Em 2004, seu volume de transações alcançou a cifra de R$ 72 bilhões.

Campanha da Caixa

Poupança

A campanha da Caixa Econômica Federal, assinada pela agência Fisher, para incentivar o brasileiro a poupar, deu tão certo que se repete há três anos consecutivos. Líder novamente na categoria (29%), a CEF também ampliou a distância do rival Bradesco. Na segunda posição, o maior banco privado do país oscilou de 16% para 15% neste ano. O Banco do Brasil aparece aqui com 7%, e o Itaú, com 4%.

A receita da Caixa Econômica Federal é a educação financeira. "A intenção é dar continuidade ao trabalho nessa linha, com foco no público infanto-juvenil", diz o gerente de comunicação Edson Massao Kikuchi. "A influência da criança sobre o público adulto é mais forte que o contrário."

Ainda neste ano deve estrear a terceira edição da campanha que tem a Turma da Força X como protagonista.

No primeiro ano a idéia aplicada foi o combate ao desperdício de modo geral, como água e energia. Em 2004, adotou-se o mote "poupe o que você não desperdiçou". Neste ano, será abordada a necessidade de poupar para realizar um sonho.

Mais do que às iniciativas didáticas, o superintendente nacional de produtos e serviços da CEF, Roberto Derziêr, credita o sucesso da marca à segurança que a instituição busca passar, principalmente por sua tradição no investimento de baixo risco e no financiamento da casa própria. "São nossos carros-chefe", diz o executivo.

A facilidade de movimentação da poupança entre a população de baixa renda também é apontada como fator de fixação da marca, além da distribuição das agências: está presente em mais de 5.000 municípios. A participação da Caixa Econômica Federal saltou de 27,3% em dezembro de 2000 para 31,65% em agosto deste ano. São 28 milhões de clientes e um saldo de R$ 51 bilhões.

Seguro

Com 8% das citações, o Bradesco mantém a liderança mesmo tendo registrado queda de quatro pontos neste ano. No mesmo período, o índice de não-lembrança de marca na categoria seguro oscilou positivamente um ponto, para 63%.

"Faltou exposição na mídia", avalia o diretor de marketing da Bradesco Seguros e Previdências, Luiz Carlos Nabuco.

Outro fator apontado pelo executivo para o resultado é o desconhecimento. "A maioria das pessoas não sabe que existem coberturas, além daquelas voltadas para carros, que cabem no bolso", afirma.

Os demais citados pela pesquisa Top of Mind mantiveram as mesmas posições e percentuais do ano passado: Itaú (4%), Porto Seguro (4%), SulAmérica (3%) e Banco do Brasil (2%).

A Bradesco Seguros continua com mais expressão em capitais e regiões metropolitanas (11%), no Sudeste, no Nordeste e no Norte/ Centro-Oeste (todas com 9%) e entre consumidores com idade entre 25 e 44 anos (10%).

Na avaliação de Nabuco, a força do marketing na área está mesmo nos corretores. "Organizamos ações específicas para esse time", afirma. As campanhas são divididas por concorrência entre Neogama e ArtPlan.

Em 2004, o desempenho do Grupo Bradesco de Seguros, líder no mercado segurador nacional, resultou na receita de R$ 15,389 bilhões, nos segmentos de seguro, capitalização e previdência complementar aberta, representando crescimento de 17,37% em relação ao ano anterior -superior aos 16,6% registrados pelo mercado do país. Com esse faturamento, o grupo encerrou 2004 com 25,7% do mercado.