18/10/2005

Higiene e Saúde - 15 anos: Quando o desejo é uma ordem

Líderes em lembrança e mercado, Lux e Rexona investem em pesquisas para monitorar o consumidor e se adaptar a seus hábitos e necessidades

KARINA YAMAMOTO
KEILA MORAIS
da Folha de S.Paulo

A atriz Malu Mader em campanha da Lux

Lançar novos produtos -de preferência na frente dos concorrentes- sem deixar de lado a confiança conquistada ao longo dos anos. Antiga conhecida, ela chegou ao Brasil em 1932 e está sempre lançando novas linhas de sabonete. Isso se traduz também na linguagem da propaganda. No caso da Lux, o mote é o mesmo há décadas: o glamour. Mas, no decorrer de sua história, novas estrelas assumiram o posto de porta-voz dessa mensagem.

Investir em pesquisas para desenhar o perfil dos consumidores e seus hábitos também é ponto em comum das empresas desse setor. A Rexona, por exemplo, lançou o "roll-on big ball" (com esfera maior para facilitar a aplicação) em 1996 e, em 2003, o primeiro desodorante em bisnaga para substituir os potes. Esses novos formatos de desodorantes causaram rebuliço no mercado. "O desenvolvimento de novas embalagens também representou grandes mudanças não somente para a marca Rexona mas para toda a categoria", analisa Paula Cornagliotti, gerente da marca no Brasil.

Outro caso de sucesso é a marca Gillette, que virou sinônimo de aparelho de barbear, depois de ter sido a primeira a lançar um modelo descartável.

Sabonete

Desde seu lançamento, a Lux é líder de mercado. Também é campeã na pesquisa Top of Mind -em 2004 alcançou 47% da lembrança, destacando-se com a melhor performance do ano passado. Sua liderança, na avaliação da equipe de marketing, deve-se a uma comunicação que associa a marca ao luxo e ao glamour, mas a preços acessíveis.

"Sabemos que o banho é o ponto inicial para qualquer ritual de beleza e queremos fazer dele um momento muito prazeroso", diz Simone Simões, gerente da marca Lux no Brasil. "O trunfo da marca foi conseguir se modernizar e acompanhar a evolução das mulheres por todos estes anos e sem perder a conexão com o mundo da beleza, que é sua alma."

Voltadas claramente para o público feminino, todas as campanhas de relançamento buscam provocar o imaginário das mulheres e sempre com ícones femininos de suas épocas. Foi assim com Carmen Miranda (1955), Jane Fonda (1962) e Demi Moore (1993), entre tantas outras que emprestaram sua imagem ao sabonete.

A campanha de reposicionamento da marca, em 2003, contou com a participação da modelo Gisele Bündchen. O slogan era para lá de aspiracional: "Revele a estrela que existe em você".

Para saber como são suas consumidoras e o que elas desejam, a Unilever investe constantemente em pesquisas e usa a estrutura mundial da multinacional para estar sintonizada com as novas tendências.

Antes de um novo sabonete chegar às prateleiras, por exemplo, ele passa por diversas pesquisas de opinião e recebe o aval de perfumistas brasileiros e profissionais estrangeiros.

Tudo isso para cumprir a proposta da marca: "Trazer sempre para o mercado de massa os produtos que só eram encontrados no mercado de luxo", diz a gerente da marca no Brasil.

Campanha da Rexona

Desodorante

Desde 1992, quando a categoria entrou na pesquisa, a Rexona, da Unilever, tem ocupado o topo da lembrança dos entrevistados, com índices entre 8%, em 1992, e 30%, em 2004.

Líder também no mercado nacional, a marca monitora o perfil dos consumidores e pesquisa seu estilo de vida, sempre em busca de novidades. A fórmula? "Ser pioneira em constantes lançamentos, acompanhar as tendências do mercado e transmitir conceitos ligados à vida moderna", responde Paula Cornagliotti.

Em 1996, por exemplo, todas as linhas da Rexona no mercado foram substituídas pelos produtos com proposta de "24 horas de proteção intensiva". A novidade foi comunicada com a campanha "Sol e lua", estampada em revistas e outdoors. Houve também distribuição de amostras grátis do produto.

Saber como os consumidores se comportam é informação poderosa para essa categoria. No caso de Rexona, a empresa tem apostado em novas embalagens -a bisnaga de creme, por exemplo, que permite a aplicação sem o contato com as mãos. Essas pesquisas também ajudam a descobrir exigências específicas de determinados grupos, o que facilita a segmentação dos produtos. E da comunicação. Quem tem pele morena, negra ou é mais sensível também encontra desodorantes específicos. "A empresa tem como estratégia adaptar os produtos às necessidades e características do consumidor", afirma Cornagliotti.

Vendida em todo o território nacional, a linha de produtos não pára de crescer. No ano passado, por exemplo, foram três lançamentos: Rexona Sensitive, Rexona Sensitive Men e Rexona Teens. Todo esse esforço se reflete em percentuais de mercado. Em 1996, a marca era responsável por 8% do total -subiu para 22,9% em 2000 e alcançou 38,3% em julho deste ano.

Com a marca de alimentos Ades, montou o Centro Rexona-Ades, que desenvolve trabalho social, baseado no incentivo ao esporte. Desde 1997, quando foi criado, ele já atendeu mais de 18 mil crianças -além de outras 28 mil em clínicas itinerantes-, usando o vôlei como ferramenta de integração social em 29 centros esportivos espalhados pelos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná.

Camisinha

A primeira participação de camisinha no Top of Mind foi em 1992, com a Jontex em primeiro lugar -18%. Depois disso, a categoria ficou de fora entre 1993 e 1994, voltou em 1995 e se manteve até 1999. Também participou da edição de 2003. Apesar desse vaivém, a Jontex sempre foi líder isolada. Johnson & Johnson, a fabricante da marca-líder, também aparece nas pesquisas com índices entre 2% e 4%.

Quando a primeira Jontex chegou às prateleiras, em 1937, falar sobre sexo ainda era tabu. Talvez por isso, a marca tenha feito sua primeira campanha somente em 1973. Desde aquela época, sua publicidade tinha vocação educativa. A campanha tinha como título "Tudo o que você queria saber sobre doenças venéreas e tinha medo de perguntar".

Desde o começo dos anos 90, a marca tem concentrado energia na época do Carnaval. Para a Jontex, que patrocina blocos e distribui preservativos, ter seu nome vinculado à essa festa popular foi fundamental para sua construção nos últimos 15 anos. "Queremos estar onde os jovens estão. Além disso, nessa época aumentam os riscos de transmissão de HIV", diz o gerente de grupo da Johnson & Johnson, Eduardo Seidenthal.

Para agradar ao público, a Jontex inventa moda. Em 1980, estava no mercado a Jontex colorida. Três anos depois, a versão anatômica com formato especial e, em 2003, a Sensitive, mais fina. No entanto, o campeão de vendas continua sendo Jontex Lubrificado, no mercado desde 1978.

Outra mudança importante foi a troca de embalagem -de papelão, até o final dos anos 90, para as de plástico. O público-alvo das campanhas também mudou: desde 2000, o foco está nos jovens de 18 a 24 anos, em vez de incluir adultos até 40 anos. A marca é líder de mercado, com mais de 30% de participação.