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18/10/2005

Transporte - 15 anos: Tratamento a pão-de-ló

Surpreender o cliente com mimos tem sido uma das principais estratégias de marcas como Varig, Volkswagen e Shell, líderes em suas categories

KARINA YAMAMOTO
KEILA MORAIS
da Folha de S.Paulo

Agradar o consumidor não apenas com produtos e serviços de qualidade mas também com mimos que o façam se sentir especial. Vale toda sorte de eventos e promoções: passageiros da Varig já se serviram de fondue de chocolate em um vôo de 40 minutos e alguns consumidores da Shell ganharam réplicas em miniatura de modelos da Ferrari.

Ainda assim, nenhuma das empresas do setor dispensa o bom atendimento. "A forma como o funcionário trata o cliente ou como ele se veste ou como atende ao telefone é tão importante quanto logotipo, publicidade e outros elementos que formam a marca", afirma Faustino Pereira, diretor de marketing da Varig.

Carro

Desde a primeira edição da pesquisa, o entrevistado é convidado a dizer qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em carro. E, nestes 15 anos, a resposta sempre foi Volkswagen, com índices sempre próximos aos 30% -apenas em 1992 houve empate entre a montadora alemã e a General Motors.

Os anos 90 foram um divisor de águas para a indústria automobilística no Brasil: houve reestruturação e aprimoramento da capacidade produtiva instalada, além de ampliação do número de fábricas e dos modelos de veículos produzidos no país. Estima-se que as montadoras de automóveis tenham investido cerca de US$ 17 bilhões ao longo dessa década, de acordo com a Finep (Financiadora de Estudos e Projetos). Com o reaquecimento do mercado interno, as vendas superaram a barreira histórica de 1 milhão de unidades em 1993 -nos anos 80, a produção se manteve estagnada sempre abaixo desse número- até atingir o pico de 2 milhões de unidades em 1997, recorde ainda não superado, segundo a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores).

O ano de 1993 foi interessante para o setor. O pedido do presidente Itamar Franco (1992-1994) para que o Fusca voltasse a ser produzido provocou rebuliço na indústria e na imprensa. A marca teve divulgação maciça, movimentação que lhe rendeu aumento de quatro pontos percentuais no Top of Mind daquele ano. Entre os modelos de carro, o Fusca subiu 7%, atingindo 12% de indicações.

Com a elevação das taxas de juros e restrições ao crédito, as vendas -que vinham aumentando desde 1994- caem 21%, de acordo com a Anfavea. Cresce a capacidade ociosa da indústria, e os pátios das montadoras ficam cheios. A crise persistiu até 2000, quando o desempenho do setor automobilístico esboça uma reação, com aumento de 18% nas vendas internas.

No Top of Mind, a Volkswagen permaneceu na liderança, mantendo o patamar de cerca de uma em cada três indicações dos entrevistados. O segundo lugar na pesquisa, entretanto, passou a ser intensamente disputado pela General Motors e pela Fiat.

Utilizadas desde 1945, as iniciais VW da líder em carro passaram pelas primeiras adaptações apenas no ano 2000, tornando-se mais tridimensionais

A economia volta a se recuperar em 2004, com aumento de 9,5% nas vendas internas de veículos, segundo a Anfavea. A GM fecha o ano como líder do mercado, com 24,51%, contra 23,77% da Fiat e 22,16% da Volkswagen. Na memória dos consumidores, no entanto, VW ainda fica com 32% das indicações, contra 24% da GM e 20% da Fiat.

Durante toda a década de 90, a assinatura da Volkswagen foi a mesma: "Você conhece, você confia". A mudança é recente, aconteceu em 2004 para uma mensagem mais emocional ("Perfeito para a sua vida"). Para a empresa, sua mecânica, no entanto, ainda parece ser a melhor garota-propaganda. "A perfeição da engenharia da manufatura alemã é um dos fatores mais importantes para o sucesso da marca", diz Paulo Sérgio Kakinoff, diretor de marketing da VW.

Para transmitir os conceitos da marca, a equipe da montadora investe em mídia impressa e, nos últimos quatro anos, em ações promocionais. No ano passado, quem comprasse um modelo da empresa podia concorrer a uma viagem a Moscou, onde participaria de um vôo espacial simulado.

O desafio é agradar a um público cada vez mais segmentado -o que a empresa tenta fazer diversificando sua linha de produtos.

No porta-fólio da companhia, há carros para todos os gostos e bolsos: do Gol, de R$ 24,5 mil, ao Touareg, de R$ 324 mil. "A marca faz carros que não saem da moda. Nossos produtos têm design duradouro", afirma Kakinoff.

Outra importante ferramenta de comunicação é a logomarca -estampada em todos os seus modelos. A "bolacha" com as letras V e W acompanha a marca desde 1945, quando a companhia foi formada. As primeiras adaptações, que deixaram o símbolo mais tridimensional, só aconteceram em 2000 e foram feitas com muito cuidado para que a marca não perdesse familiaridade.

Companhia aérea

Essa categoria fez parte do Top of Mind entre 1993 e 2001, ficando de fora da pesquisa em 1994 e 1995. Na primeira edição de que participou, a Varig levou o primeiro lugar com 38%, deixando a Vasp em segundo, com 25%. Na mesma época, a TAM mal aparecia entre as citações, com apenas 1% de lembrança.

Embalagens de bordo da Varig
Embalagens de bordo da Varig
Em outubro de 1996, ano em que registrou 9% de menções, a companhia do comandante Rolim foi protagonista de um acidente com seu Fokker 100, quando a aeronave caiu sobre o bairro paulistano do Jabaquara, ocasionando a morte de 99 pessoas. No ano seguinte, a TAM seria citada por 19% dos entrevistados. No histórico da pesquisa, Varig tem se mantido campeã -em alguns anos divide o pódio com a Vasp, considerando-se a margem de erro, de dois pontos percentuais. Por exemplo, na edição de 1996 do Top of Mind, a primeira ficou com 31%, e a outra, com 27%.

Uma das melhores maneiras de fidelizar um cliente é tratá-lo bem. As companhias aéreas buscam ser adeptas dessa máxima. Fundada em 1961, numa época em que as companhias estavam preocupadas com transporte, a TAM priorizou a atenção a seus consumidores. "Todas as aeronaves contam com tapete vermelho no embarque dos passageiros e com o comandante os recepcionando", conta Luiz Henrique Barreto do Amaral, diretor de marketing da empresa, que em 2001 teve 19% das citações e empatou no Top of Mind com a Vasp (21%) em segundo lugar, levando-se em consideração a margem de erro.

Em 1998, a Varig fez uma pesquisa e constatou que os clientes gostariam de refeições mais saudáveis. Atendendo aos anseios, lançou o "express meal", cujo cardápio era composto por frutas, saladas, cereal e um sanduíche.

Em 1993, a TAM foi citada na categoria companhia aérea por 1% das pessoas entrevistadas pelo Datafolha, atrás de Varig (38%) e Vasp (25%)

Perceberam também que a caixinha poderia se transformar num ótimo canal de mídia. Foi assim que a arte das caixas começou a ser tratada com mais atenção -uma série com fotos antigas da empresa chegou a ser disputada por colecionadores, segundo Faustino Pereira.

Outra maneira de atender aos desejos dos clientes é saber como eles enxergam a empresa. Com essa preocupação, o próprio presidente da TAM criou em 1991 o serviço "Fale com o Presidente", em que o comandante Rolim, presidente da empresa, atendia pessoalmente todos os passageiros.

Na mesma linha de reconhecimento da marca, foi lançado em 2001 o Conselho de Clientes, um grupo com cerca de 80 "heavy users", clientes constantes, que se reúnem três vezes por ano com a alta administração da empresa para discutir o que precisa ser ou não mudado pela companhia aérea.

Miniatura da Ferrari em parceria com a Shell
Miniatura da Ferrari em parceria com a Shell
Posto de gasolina

Nas duas primeiras edições de que a categoria fez parte, duas empresas empataram no primeiro lugar, levando em conta a margem de erro da pesquisa. Dividiram o pódio a Shell, com 19% e 18%, e a Texaco, com 15% e 14% -resultados de 1998 e 1999, respectivamente. A partir de 2000, a Texaco perde espaço na memória dos consumidores, deixando a concorrente isolada na liderança.

Para Bruno Motta, diretor de marketing da Shell, a parceria com a Ferrari está entre as ações mais bem-sucedidas da empresa. A aliança começou em 1950, mas teve uma interrupção entre 1974 e 1995. Para celebrar a parceria, a Shell lançou, em 2002, a promoção "Clássicos 2002": quem trocasse óleo e filtro nos postos da marca levava réplicas em miniatura dos carros da escuderia italiana.

As corridas de Fórmula 1 sempre foram boas oportunidades de divulgação da marca. Há distribuição de brindes e decoração especial nos postos.

Desde 2001, a empresa investe ainda na imagem de responsabilidade, patrocinando o projeto Monitoramento de Baleias por Satélite, que reúne instituições brasileiras, norte-americanas e dinamarquesas.

     

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