18/10/2005

Transporte - 2005: Glamour nas Alturas

Prestes a estrear rota para NY, TAM lidera em companhia aérea; Volkswagen muda slogan, mas ganha pelo 15º ano

DENISE RIBEIRO
da Folha de S.Paulo

Campanha da TAM

Depois de três anos fora do Top of Mind, a categoria companhia aérea voltou ao ranking, apresentando uma novidade: a TAM obteve 29% das citações, dez pontos acima dos 19% alcançados em 2001. A Varig aparece em segundo lugar com 25% das menções, contra 26% de 2001. A Vasp, mesmo tendo deixado de operar no início do ano, ficou em terceiro, com 14% das citações. Em quarto lugar, com 5%, está a Gol. É alto o índice dos que não souberam ou não se lembraram do nome de nenhuma companhia: 24%.

O desaparecimento da Vasp terminou se revelando benéfico para a TAM. "Os 9% de ‘market share’ que ela tinha acabaram migrando para nós, reflexo do acerto da nossa política de definição de produto em 2004. Estávamos bem posicionados em frota, malha e qualidade de serviços", analisa Luiz Henrique Barreto do Amaral, diretor de marketing e serviços de bordo da TAM.

Segundo ele, tarifas dinâmicas, promoções sazonais, constante renovação de aeronaves, abrangência de destinos e regularidade acima de 96% nos vôos contribuíram para promover um acréscimo de 70 mil passageiros nos seis primeiros meses do ano. Líder no mercado doméstico desde julho de 2003, a empresa tem 43% de "market share" e é a maior companhia aérea do país. Em 2004 registrou um lucro de R$ 341,1 milhões -aumento de 96,3% na comparação com o exercício anterior. "Perseguimos nosso ‘mantra’, que é servir. Uma das missões da diretoria neste ano foi buscar deixar nosso site ainda mais ágil e amigável. Em seis cliques o cliente deve conseguir finalizar a compra", exemplifica.

A campanha publicitária lançada em abril, que vai consumir R$ 25 milhões dos R$ 40 milhões do orçamento de marketing, tentou mostrar valores até então pouco associados à TAM. "Investimos na questão da brasilidade, porque a empresa era vista como regional, paulista, o consumidor não a identificava com Brasil. O verde-e-amarelo foi incorporado até à fuselagem das aeronaves", diz Barreto.

Outras ações vêm associando a marca à cultura nacional. Além do Grande Prêmio TAM de Cinema, a empresa patrocina a produção de filmes, como "Dois Filhos de Francisco", dirigido por Breno Silveira peças de teatro, eventos esportivos, atletas olímpicos e festas regionais. Está presente em trios elétricos em Salvador, em festas juninas no Nordeste e na Semana Farroupilha gaúcha.


Escala cultural


Em 10 de novembro, a TAM inaugura sua rota para Nova York. A Varig cumpre o trajeto há exatos 50 anos e comemorou o feito com um show do trompetista norte-americano Wynton Marsalis. Só em São Paulo, a Varig patrocina a Osesp (Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo), o Teatro Municipal, o Mosteiro de São Bento e os teatros Cultura Artística e Frei Caneca. "Temos todas as propriedades relevantes", orgulha-se Faustino Pereira, diretor de marketing da Varig.

Neste ano, a Varig apostou nos céus da Europa. Parte substancial de seu orçamento de US$ 30 milhões para publicidade foi investida no Ano do Brasil na França. A Varig patrocinou o festival de cinema e o publicitário de Cannes e comemorou com outros feitos seus 40 anos de operações no país. Ganhou festa em Paris, do hotel Plaza Athenée. Entre os 60 eventos que ajuda a viabilizar todo ano estão a SP Fashion Week e a Fashion Rio.

Todo esse glamour associado à marca parece não atrair os jovens. No Top of Mind, os que têm entre 16 e 24 anos foram os que menos mencionaram a Varig (19%). Nessa faixa etária a TAM aparece com 39% das citações.

A companhia é mais mencionada no Sudeste (34%), enquanto a Varig registra mais citações no Sul do Brasil (36%)

Nos últimos 12 meses, além das campanhas nacionais que antecedem as altas temporadas, a Varig investiu em mídia local e em marketing regional. "Em Pernambuco, no Rio Grande do Sul, no Pará e em Minas Gerais, estávamos com desempenho abaixo da média", diz Pereira.

A Varig perdeu mercado doméstico. Seu "market share" em passageiro por quilômetro transportado caiu de 31,5% para 26,52%. A crise financeira que atravessa é "resultado da crise da aviação comercial, mas ela vai superar", afirma Augusto Carvalho, vice-presidente da agência Publicis, que atendia a Varig. "Independentemente de voar, você vê a marca no cotidiano; a Varig está lá, viabilizando a viagem de artistas, patrocinando o Robert Scheidt (velejador) e também nos momentos históricos. O papa e o John Kennedy já voaram Varig".

Fernanda Torres em cena de "Casa de Areia", com patrocínio da BR

Combustível

A categoria combustível traz Petrobras em primeiro lugar (15%), Shell (9%) e Ipiranga (8%) empatadas em segundo, e Esso (5%) em terceiro. A palavra "gasolina" foi citada por 10% dos entrevistados. Observam-se dois pontos a menos para a Petrobras, que em 2004 teve 17% das citações, e para a Shell, que ficara com 11%. No entanto, a oscilação mais significativa ocorreu entre os que não souberam ou não se lembraram de nenhuma marca. O número aumentou de 29%, em 2004, para 37% neste ano. A maioria desses entrevistados mora no Nordeste (45%).

Presença forte no cenário cultural, a Petrobras continua patrocinando a Mostra BR de Cinema, os festivais Anima Mundi e de Gramado, além de filmes, eventos e companhias de dança como o Corpo.

Sérgio Bandeira de Melo, gerente de Comunicação da BR, comemora a liderança da empresa com 45,16% no "market share" de mercado consumidor. "Nosso programa de controle de qualidade é o mais reconhecido", diz.

O GP de Fórmula 1, do qual a empresa participa como fornecedora oficial da equipe Williams, serviu para ampliar a base de associados ao Cartão Petrobras. Uma campanha estrelada pelo apresentador de TV Luciano Hulk levou dez brasileiros a Monza e ajudou a elevar para 1 milhão o número de cartões distribuídos.

A Shell, que já patrocinou a McLaren de Ayrton Senna e agora empresta sua bandeira à Ferrari, sempre enfrenta o período mais movimentado do ano durante o GP Brasil. É a ocasião em que invade a mídia com promoções que neste ano consumiram R$ 14 milhões. "Encorpamos nossas ações para explorar melhor nossa parceria técnica com a Ferrari", afirma Ingrid Buckmann, gerente de marketing da empresa.

Todo o esforço de marketing no resto do ano, com promoções associadas à marca italiana, concentra-se na V-Power, a gasolina aditivada da empresa. Segundo Buckmann, "o consumidor sabe que a tecnologia usada no combustível da Ferrari vai ser transferida para os demais produtos Shell". A empresa, que detém 11% de "market share", também assina eventos culturais de porte, como os prêmios de música e de teatro.

Campanha da Volkswagen

Carro

A VW venceu pela 15ª vez consecutiva na categoria carro. Levou 33% das menções (contra 23% da Fiat) e teve neste ano o lançamento do CrossFox. Para interagir melhor com o público do novo carro, os jovens, a empresa investiu em mídia pela internet.

"Esse é um caminho que vem sendo a cada ano mais explorado, com a criação de peças mais adequadas e interativas. Nosso filme para o CrossFox aumentou em 50% a busca por informações no site", comemora Herlander Zola, supervisor de propaganda da VW. Outra ação, curiosa, a de pendurar o carro nos cabos de aço do Pão de Açúcar, contou com a participação do apresentador Luciano Hulk.

Mas ousada mesmo foi a decisão da multinacional alemã de aposentar o slogan usado há 25 anos no Brasil. O "Você conhece, você confia" cedeu lugar em março ao "Perfeito para sua vida", mudança comunicada em ampla campanha publicitária. "A marca evoluiu. Não faz apenas carros duráveis, resistentes e com alto valor de revenda, mas produz design e alta qualidade para um número cada vez maior de pessoas", justifica Saulo Sanches, diretor de contas da agência AlmapBBDO, que atende à VW.

A estratégia de tornar a marca mais jovem estende-se também ao Gol, o modelo mais mencionado no Top of Mind, confundido como sinônimo de montadora. Líder de mercado há 19 anos, o carro aparece com 12% das citações. Sua performance é distribuída uniformemente na preferência dos consumidores de ambos os sexos, de todas as faixas etárias e regiões. A maior diferença verifica-se entre os moradores da região metropolitana (10%) e os do interior (14%).

Segundo Antonio Carlos Salgueiro, diretor de contas da Almap, isso se dá porque o Gol é um carro "multi-target", dirigido "tanto pelo avô quanto pelo neto". Pesquisa que antecedeu o lançamento do Gol Geração 4 indicou que 62% dos consumidores se informam pela internet. "Eles começam pela TV, onde formam a imagem do produto, vão para revista, jornal e classificados e refinam a busca nos sites automobilísticos", explica o publicitário.

Campanha da Mercedes-Benz

Caminhão

Mercedes-Benz lidera com folga (27%), em relação ao seu concorrente mais próximo, a Ford, que obteve 11% das citações. Novamente, os consumidores mostram-se desinformados em relação às marcas: 30% não souberam citar ou não se lembraram de nenhuma delas.

Talvez por isso a Mercedes tenha optado por concentrar parte dos seus investimentos em mídia dirigida e ações regionais como as festas do Carreteiro e do Caminhoneiro, que serão intensificadas no próximo ano.

"Queremos reforçar o conhecimento da marca junto ao cliente final", diz Tânia Silvestri, diretora de marketing e de rede de concessionários da Daimler Chrysler, que detém 210 pontos-de-venda e serviço, 48% da frota e 32% das vendas de caminhões no país. Segundo a diretora, os investimentos em publicidade, não revelados, cresceram, neste ano, 10% em relação a 2004.

Nos últimos dois anos, a Mercedes renovou sua frota em todos os segmentos. Lançou a linha Acelo, de caminhões urbanos, a Atego, de caminhões médios, e a Axor, de caminhões pesados e extrapesados. "A marca tem atributos como qualidade, segurança, tecnologia e confiabilidade, e sempre surpreende o consumidor com produtos inovadores", avalia Antonio Toledano, vice-presidente da Grey Brasil, responsável pela conta da Mercedes.

Pneu

A Pirelli se manteve em primeiro lugar na categoria, a exemplo do ano passado. Ganhou 38% das citações, dois pontos percentuais a menos do que em 2004. Já a Goodyear, em segundo lugar, obteve 14% das menções (contra 12% no ano passado).

A aposta da Pirelli nos últimos 12 meses foi no lançamento de sete novos produtos em diversas linhas, comunicado em anúncios de mídia impressa e exterior (outdoor de painéis). "Também trabalhamos bastante com a capacitação dos funcionários de nossa rede de revendedores, a maior do país, com 600 pontos-de-venda", informa Humberto Andrade, gerente de comunicação da Pirelli América Latina.

Na opinião dele, o lançamento mundial no Rio de Janeiro do tradicional calendário Pirelli também ajudou a fixar a marca na memória do consumidor. "Foi um megaevento em novembro, no Forte de Copacabana, com a presença da imprensa internacional."

O próximo alvo da Pirelli é o público AA, especialmente o feminino. Ainda neste ano a empresa traz para o Brasil a grife PZero, que na Europa compete em design e luxo com Gucci e Prada. "É uma moda supertecnológica, superdiferenciada e superpremium. As pulseiras dos relógios e os solados dos tênis, por exemplo, têm o desenho das bandas de pneus", conta Andrade. O designer da PZero veio da Dolce & Gabbana.