18/10/2005
Tops Especiais: Conhecidos no nicho
Sorriso é a mais citada por jovens, Orient conquista entrevistados acima de 41 anos e Hellmann’s é a predileta no gosto popular
A marca mais lembrada pelos jovens, surpreendentemente, não está ligada a produtos de alta tecnologia, esporte, música ou moda. É a pasta de dente Sorriso a campeã na memória dos consumidores entre 16 e 20 anos indagados pelo Datafolha a respeito da "primeira marca que lhes vem à cabeça". Pelo segundo ano consecutivo, a pasta de dente é a vencedora do Top Teen, prêmio que também conquistou em 2001 e 2002.
O Top Sênior, ocupado pela marca mais mencionada entre os entrevistados acima de 41 anos, tem a liderança dos relógios Orient, que saltaram do terceiro lugar, em 2004, para o alto do pódio, neste ano.
E Hellmann’s é a mais lembrada entre os brasileiros pertencentes à classe C (que decidem quem ganha o Top Popular). A marca de maionese chega à vitória isoladamente pela primeira vez, após dividir nessa categoria o primeiro lugar com a Kibon em 2003.
As premiações são resultado de cruzamentos de dados em que são analisadas as diferenças entre a média geral de lembrança e aquela registrada para os públicos específicos do Top Teen, Top Sênior e Top Popular. Em caso de empate, recorre-se ao "awareness", que considera a pergunta: "De quais outras marcas você se lembra?".
A Sorriso venceu quatro dos cinco anos nos quais foram realizados os levantamentos para esses Tops Especiais, desde 2001. A Colgate-Palmolive, detentora da Sorriso, não revela sua estratégia para impulsionar a marca.
Já a Orient vem apostando em valorizar o design e a tecnologia dos relógios, segundo o diretor de marketing da empresa, Eduardo Anzanello. Nos últimos três anos, a companhia renovou 80% da linha de produtos.
E a Hellmann’s chega à liderança do Top Popular e sai do segundo posto -posição em que se encontrava no ano passado-, depois de utilizar diferentes mídias para divulgação da marca em campanhas para novas fórmulas do produto, como a "0% colesterol", segundo o gerente de marketing da Unilever, Marcelo Câmara.