18/10/2005

Agências: Corrida sem fim

No ranking das agências mais premiadas, McCann Erickson conquista a liderança, com oito vitórias

ESTANISLAU DE FREITAS
da Folha de S.Paulo

Marcelo Lucato (à esq.) e Danilo Martins, diretores de criação da McCann Erickson

O consumidor muitas vezes nem imagina. Mas o comercial perfeito com a tirada engraçada pode ter sido na verdade um filme bem emotivo em sua primeira versão. E o slogan, então? Precisa ser martelado, escrito, amassado, criticado e reescrito.

São equipes de até 35 pessoas com meses de trabalho acumulados até a hora de apresentar a proposta ao cliente, quando, geralmente, a idéia volta para a prancheta, o computador e o estúdio.

Ricardo Ribeiro (à esq.) e Virgílio Neves, diretores de criação da Ogilvy

"A primeira proposta nunca é definitiva. Essa é a regra", diz Julio Castellanos, 44, gerente-geral no Rio da McCann Erickson, grande vencedora do Top of Mind 2005, com oito prêmios conquistados com clientes como Coca-Cola, TIM, Kibon e Sorriso.

Para "veicular ainda que restritamente" parte das campanhas de que a equipe gostava, mas o cliente, não, Castellanos arrumou uma saída bem-humorada. "Decorava minha sala com os melhores trabalhos rejeitados", conta.

Ingrediente importante para uma agência Top of Mind é o relacionamento com o cliente. "Agência e cliente precisam estar sempre afinados para poder fazer um trabalho consistente e estratégico", afirma José Eustachio, 48, sócio-diretor da Talent, premiada com três marcas no Top of Mind e criadora do slogan "Não é nenhuma Brastemp".

Para Castellanos, da McCann Erickson, "a garantia do sucesso da agência é garantir resultados para nossos clientes, sempre acompanhando as mudanças".

O Erickson que dá nome à empresa era responsável pela propaganda da Standard Oil, que viria a ser a Esso. Ele saiu da companhia de combustível e abriu um escritório de publicidade para cuidar da marca Esso. Hoje, com sede em Nova York, a McCann é uma agência internacional de publicidade e propaganda.

Nestlé e Coca-Cola são clientes da McCann desde os anos 50. Foi o brasileiro Armando Sarmento quem conseguiu a conta do refrigerante, em 1952, no escritório do Brasil. A partir daí e até hoje a Coca-Cola é cliente mundial da McCann, e Sarmento foi o primeiro não-americano a presidir a McCann Internacional, escritório que controlava todas as ações mundiais da empresa fora dos Estados Unidos.

Prêmio do consumidor

"O grande mérito é ser esse um prêmio do consumidor. É muito importante o consumidor escolher e reconhecer o trabalho da agência e a qualidade do produto", diz Fernando Musa, 33, gerente-geral da Ogilvy em São Paulo, segunda colocada no Top of Mind, com seis vencedores entre seus clientes.

Premiada com o Top Performance deste ano, além de ter ganho na categoria plano de saúde, a Unimed é atendida pela F/Nazca, agência que levou ainda mais um Top of Mind, com a Petrobras.

Sobre a Unimed, Fabio Fernandes, 42, sócio-presidente e diretor de criação da F/Nazca, divide o reconhecimento com as agências que detêm contas da cooperativa de médicos em todo o Brasil. "Nosso trabalho foi basicamente na Unimed Rio e na Unimed Paulistana", afirma o executivo.

E a grande estratégia, segundo o publicitário, foi desviar o foco da comunicação do plano de saúde. "Saímos dos assuntos tradicionais, como doença, preços e serviços oferecidos, para trabalhar com conceitos de bem-estar", explica ele, que cita o slogan da campanha: "Viver é o melhor plano de saúde".

Mais lembrada na estreante categoria presunto, a Sadia é cliente da DPZ desde 1970. A agência ainda emplacou no Top of Mind 2005 a Avon e a Coca-Cola (em conta dividida com a McCann).

Trabalhando com a Sadia há 35 anos, o diretor cita comerciais que o público lembra até hoje e narra situações engraçadas.

O lançamento do peru temperado entre 1974 e 1975, por exemplo, criou alguns problemas. Até hoje, o produto tem termômetro que indica quando ficou pronto. No comercial de lançamento, a agência colocava uma campainha quando mostrava o termômetro no vídeo. "Era puramente ilustrativo. Queríamos melhorar o áudio do comercial", afirma Flávio Conti, 62, diretor-geral da DPZ.

Após a estréia do anúncio, a Sadia recebeu uma avalanche de telefonemas de donas-de-casa irritadas. "Todas reclamavam que o peru tinha queimado porque o termômetro ‘não tinha apitado’", recorda Conti.

Outra história real foi provocada pelo comercial com Lucinha Lins, que nos anos 80 dizia que lingüiça era com "S" de Sadia. Ao ser colocada na frigideira, a lingüiça formava um S enquanto fritava. Novamente, queixas. "As consumidoras queriam saber por que na casa delas não se formava o S", conta o executivo.

Que o consumidor se lembre do produto, goste dele e lhe seja fiel, para os publicitários, é o que importa. "E não tem linha de chegada. Amanhã já há outro desafio. Mercado e publicidade são uma corrida sem fim", diz Castellanos, da McCann Erickson. "O que foi veiculado está pronto, vendeu o produto, ganhou prêmio, passou", afirma Fernandes, da F/Nazca. "A mais difícil é sempre a próxima campanha."