18/10/2005

Artigo: Simplicidade é a resposta

Como o marketing pode salvar o consumidor da avalanche de produtos e marcas

PETER SEALEY
STEVEN M. CRISTOL

Necessidades e estilos diferentes naturalmente pedem produtos cada vez mais personalizados. Acontece que a vida do consumidor não é dividida em compartimentos estanques e, portanto, embora ele diga querer produtos personalizados, fica estressado com o impacto das múltiplas possibilidades.

Cada nova opção encaixa-se em uma de duas categorias: ou de "substituição" ou de "acréscimo". O novo produto que chega ao mercado pode substituir outros ou ser apenas mais um. Os antídotos para o estresse provocado pelo excesso de possibilidades de escolha podem ser encontrados nos "4 Rs" do marketing de substituição: recolocar, reposicionar, reagrupar e repor.

Recolocar

É substituir um produto no lugar de outros múltiplos. O impacto dessa ação sobre o consumidor é reduzir escolhas, poupar tempo e diminuir a confusão.

Depois de uma década de proliferação das bebidas de um "novo tempo", nos anos 80, a participação de mercado dos refrigerantes tradicionais começou a se recuperar em 1995. São marcas antigas e confiáveis, como Coca-Cola e Pepsi, recolocando-se como alternativa a um grupo heterogêneo de marcas mais jovens de chás e coquetéis de sucos, que confundiram o público.

Reposicionar

Divulgação

Peter Sealey: Consultor de marketing e estratégia de marcas de empresas como General Motors, Sony, Google, Nextel, Anheuser-Busch, Visa e Hewlett-Packard. Publicou os livros "Simplicity Marketing: End Brand Complexity", "Clutter and Confusion", "Simplicity Marketing: Releiving Customer Stress in the Digital Age" e "Not on My Watch: Hollywood vs. the Future"

O reposicionamento torna a marca principal mais acessível -via estratégia de preço e/ou conjunto de características reduzidas-, o que proporciona a migração de consumidores para produtos melhores dentro de uma mesma marca e reduz o número de relações do comprador com diferentes marcas ao longo do tempo.

Reagrupar

A essência dessa estratégia é reunir produtos múltiplos, até mesmo de fabricantes concorrentes, em uma solução integrada mais simples oferecendo um único ponto de contato ao consumidor. Compras em um só lugar poupam tempo.

Repor

Significa fornecer produtos ou serviços "zero-defeito", a preços padronizados. O consumidor se decide por uma marca uma única vez, e o fabricante promete manter esse produto atualizado, com reposição e atendimento constantes. Um exemplo é o McDonald’s.

Para incontáveis consumidores, o tempo é seu bem mais precioso, e a simplificação, uma necessidade crescente. A preocupação deve ser: "Estamos poupando o tempo do consumidor e simplificando sua vida?".