18/10/2005

Compras - 15 anos: Jogo empatado

Campanha da Nike

Olympikus, Nike e Rainha dividiram lugar na memória dos consumidores entre 1996 e 2003, com percentuais entre 11% e 17%.

O cenário se desenhou desde o terceiro ano em que tênis fez parte do universo de produtos analisados e se manteve até a categoria sair do Top of Mind, em 2003. Nessa difícil disputa, as três marcas sempre adotaram o esporte como "garoto-propaganda" para conquistar a simpatia dos jovens.

No caso da Olympikus, de fabricação nacional, os investimentos têm sido em equipes esportivas, como da Confederação de Vôlei, do Comitê Olímpico Nacional e da Confederação Brasileira de Atletismo. "Somos marca esportiva brasileira", diz Paulo Santana, diretor de marketing da Calçados Azaléia.

Já a multinacional Nike traz o esporte de suas origens -ela é uma empresa fundada por um corredor e um treinador de corridas. Segundo a gerente de propaganda e publicidade da Nike do Brasil, Patricia Chaccur, a marca se fortaleceu sobre três pilares: relacionamento muito próximo com os atletas, comunicação inovadora e desenvolvimento constante de tecnologia de produto. "Ronaldo ajuda a gente a desenvolver novas chuteiras", diz Chaccur, comentando que o jogador de futebol não é apenas garoto-propaganda da marca. Com o patrocínio da seleção brasileira em 1998, a empresa se firmou por aqui. "Foi pelo futebol que a Nike se aproximou do consumidor brasileiro", afirma.

No mercado há 70 anos, a Rainha ultrapassa os limites da quadra quando o objetivo é chamar a atenção dos consumidores. "Sempre foi comunicada como marca brasileira", conta Gumercindo Moraes Neto, diretor da unidade de negócios de marcas esportivas da São Paulo Alpargatas.

Um dos principais focos do trabalho de publicidade e marketing é transmitir a imagem empreendedora da empresa, com peças publicitárias que explicitem o diferencial de tecnologia que, por sua vez, levará a um melhor desempenho esportivo. (KY)