18/10/2005

Higiene e Saúde - 15 anos: Sempre na liderança

Campanha da Sorriso

Nas dez primeiras edições do Top of Mind (entre 1991 e 2000) a categoria pasta de dentes teve um líder absoluto: Kolynos. Mesmo tendo sido retirada do mercado em 1996, a marca liderou a pesquisa por mais cinco anos. Ainda em 2004, um em cada cinco brasileiros se refere à marca como a primeira que vem à cabeça em pasta de dentes.

No ano de 1995, Anakol/Kolynos tinha 52% do mercado e, na pesquisa Top of Mind, 65% da lembrança dos consumidores. Naquele ano, ela foi comprada pela Colgate-Palmolive -o que deixaria quase todo o mercado em suas mãos, somando-se os 52% da Kolynos e os 27% da Colgate. Tal concentração foi motivo para que a aquisição fosse submetida a julgamento pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).

Em 1997, a negociação foi aprovada, desde que a compradora optasse por uma entre três alternativas: a Colgate deveria interromper a fabricação da Kolynos por um prazo mínimo de quatro anos; licenciar a marca para outro fabricante por 20 anos ou ainda vendê-la a uma outra empresa com participação de mercado que não ultrapassasse 1%.

A Colgate optou pela primeira alternativa e, para substituir Kolynos, lançou o creme dental Sorriso. A primeira versão do produto, porém, tinha embalagens e logotipo semelhantes aos da marca-líder. A campanha de lançamento, estimada em US$ 40 milhões, fazia referências explícitas à antecessora, usando alguns atores e atrizes que haviam realizado comerciais antigos. Os concorrentes, mais uma vez, protestaram, e o Cade determinou mudanças na embalagem e nos materiais de publicidade.

Um dos feitos da marca Sorriso foi conquistar o público jovem, justamente aquele mais cobiçado pela "velha" Kolynos. A estratégia de comunicação e os novos produtos Sorriso voltados a esse segmento de público garantiram à Sorriso o Top Teen (marca mais lembrada pelos jovens) nos anos de 200, 2002 e 2004.

"O público da Sorriso busca benefícios mais sensoriais, como hálito fresco, além de qualidade e visual arrojado", comenta Ceci Moresco, diretora de marketing de creme dental da Colgate-Palmolive.

Liberada a alternativa de comercialização do Kolynos, em 2001, a Colgate indica ao mercado sua opção -ao menos para os próximos anos: manter a Sorriso, mas sem eliminar a lembrança da popular Kolynos, conservando a marca em outros produtos.

Entre fortalecer a marca Sorriso ou ampliar os investimentos para o relançamento da Kolynos, a decisão da Colgate-Palmolive parece ter recaído sobre a marca mais jovem. (KY e KM)