18/10/2005

Higiene e Saúde - 15 anos: O primeiro "tchan"

Primeiro modelo de aparelho de barbear da Gillette

A palavra gilete consta como verbete. Segundo o "Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa", ela designa "qualquer lâmina descartável de barbear". Mas nem sempre foi assim. Esse é um típico exemplo de marca pioneira que se torna sinônimo do objeto. Lançada em 1908, a marca Gillette é o sobrenome do inventor e fabricante dos primeiros aparelhos de fazer a barba, o americano King Camp Gillette (1855-1932). Hoje, a marca está avaliada em US$ 54 bilhões.

Maisena é outro exemplo de marca-objeto. Puxe pela memória: na lista de supermercado, em alguma ocasião a marca já deve ter substituído o produto amido de milho.

A categoria aparelho de barbear fez uma única participação no Top of Mind, em 2004. Em primeiro lugar, ficou Gillette, com 37% -14 pontos acima do segundo colocado, Prestobarba, nome de um dos modelos mais antigos de Gillette.

Resultado de um esforço de investimentos constantes, a exposição da marca é apenas um dos recursos para mantê-la forte. Somente para ficar no histórico das últimas décadas, Gillette sempre investiu em mídia televisiva.

Mas, nos últimos cinco anos, as promoções nos pontos-de-venda também têm sido outro alvo com produtos novos e antigos próximos. "Nós continuamos fazendo marketing da Prestobarba, que tem mais de 30 anos", exemplifica Alexandre Toledo, gerente de produtos Gillette.

No decorrer dos anos, a maneira de se comunicar com o público-alvo também passou por adaptações. Hoje em dia, os atores escolhidos para as campanhas são mais jovens, com cerca de 20 anos. Antes, a marca mostrava homens com mais de 30 anos, como o jogador de futebol Tostão, que fez comerciais de televisão para a Gillette na década de 70.

Seu slogan nunca mudou: "Gillette, o melhor para o homem". E essa é a assinatura que tem acompanhado a marca na liderança do setor -Gillette domina 80% do mercado de lâminas.

Algumas campanhas impactantes ajudaram-na a chegar aonde está.

Um sucesso nos anos 80, aquela que dizia "A primeira faz tchan, a segunda faz tchun, e, tchan, tchan, tchan", é lembrada até hoje. (KY E KM)