24/10/2006

Apresentação: Conquista pelo voto

Em seu 16º ano, o Folha Top of Mind estréia dois prêmios (Top Feminino e Top Classe A) e se consolida como a mais importante pesquisa do segmento no Brasil

por RENATO ESSENFELDER


Enquanto os brasileiros escolhiam seus candidatos a deputado estadual ou federal, senador, governador ou presidente no primeiro turno das eleições, outra votação acontecia em mais de uma centena de municípios de todas as regiões do país. Essa segunda eleição foi tão acirrada quanto a primeira, política, e também envolveu centenas de nomes. Trata-se da eleição do Folha Top of Mind, que revela quais são as marcas mais lembradas pelos brasileiros, cujos resultados estão retratados nesta revista. O prêmio é definido a partir da pesquisa nacional do Datafolha criada em 1991 e que já se tornou referência na área.

Os eleitos deste ano foram Omo, Coca-Cola e Nestlé (prêmio Top do Top), Seda (Top Feminino e Top Teen), Brastemp (Top Classe A) e Colgate (Top Performance).

Desses, dois prêmios, o Feminino e o Classe A, estrearam nesta edição da pesquisa -o objetivo foi mapear as marcas com mais lembranças proporcionais entre esses públicos específicos.

A Unilever, proprietária da Seda e da Dove, mostrou que sabe se comunicar com as brasileiras e colocou o xampu Seda no topo do pódio e o desodorante Dove com a medalha de bronze -a prata coube ao adoçante Zero-Cal, fabricado pela DM Farmacêutica.

Outra dobradinha aconteceu na estréia do Top Classe A, com Brastemp emplacando o primeiro lugar (fogão) e também o segundo (geladeira). Curiosamente, a marca não foi líder nessas categorias, perdendo para Dako e Consul, respectivamente. Foi a mais eficiente, contudo, para se fixar entre os mais ricos.

Repetindo o resultado do ano passado, Omo (7%), Coca-Cola (6%) e Nestlé (4%) continuam sendo as marcas mais lembradas do país, considerando a margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos. Nem o corte regional da pesquisa distancia as líderes: enquanto Omo consegue se isolar na vitória no Sul do país (11% das citações), as três marcas seguem tecnicamente empatadas nas regiões Nordeste e Norte/Centro-Oeste. No Sudeste, Nestlé (4%) sai da briga por pouco e deixa espaço para Omo (8%) e Coca-Cola (7%) reinarem.

Já o grande mérito da Colgate é ter alcançado o melhor desempenho da pesquisa em 2006: galgou sete pontos percentuais nas lembranças dos brasileiros nos últimos 12 meses, isolando-se ainda mais na liderança da categoria pasta de dente. Categoria em que a Colgate-Palmolive domina, aliás, também o segundo (Sorriso) e terceiro (com a extinta pasta Kolynos) lugares na memória nacional.

Acompanhado atentamente pelo mercado, o levantamento Folha Top of Mind estreou em 1991, quando pesquisou os nomes mais conhecidos em 17 categorias de produtos. De lá para cá, cresceu, modernizou-se e se consolidou como o mais importante do país na área. Hoje, são 40 categorias pesquisadas, sete das quais estréiam nesta edição -água mineral, azeite de oliva, loja de móveis e eletrodomésticos, loja de roupas, aspirador de pó, escova de dentes e xampu.