24/10/2006

Top do Top: Comissão de frente

Omo, Coca-Cola e Nestlé repetem o pódio de 2005 e dividem o principal prêmio da pesquisa; em comum, têm uma consistente história no país e fazem investimentos constantes em comunicação

por MARIANA IWAKURA

Stefan Zander/Folha Imagem

Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça? Enquanto pode ser fácil para alguém apontar de quais marcas lembra primeiro, independentemente de qualquer categoria, certamente não é fácil construir e estabelecer uma marca que será lembrada dessa forma.

Pelo segundo ano consecutivo, Omo, Coca-Cola e Nestlé dividem o pódio, com 7%, 6% e 4% das lembranças, respectivamente. A Nestlé marcou presença no Top do Top de 2001 a 2003. Ficou fora em 2004 e, no ano passado, voltou a se classificar entre os primeiros. Neste ano, reparte, de novo, o prêmio. A Coca-Cola só não subiu ao pódio três vezes (em 1999, 2000 e 2004) desde que o prêmio foi criado, em 1993. A Omo esteve no topo de todas as edições.

Para obter tanto sucesso na lembrança dos consumidores, é preciso atentar a diversos fatores. Segundo Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, são cinco. E eles devem estar conjugados.

O primeiro fator é a consistência. "Nenhuma das marcas fez mudanças bruscas na forma de comunicação com o mercado. Elas evoluem, se oxigenam, mas em torno de uma linha consistente. Não surpreendem o consumidor negativamente", diz.

O segundo é o foco -essas empresas preservam sua área de atuação e não se aventuram prematuramente em outros setores. Assim, são mais facilmente identificadas pelo consumidor. O terceiro ponto é o investimento contínuo em marketing e comunicação, mantendo o consumidor antenado. "É como na história '1001 Noites', em que Sherazade conta uma narrativa por noite ao sultão", ilustra Troiano.

O quarto fator é a história -nenhuma dessas marcas tem menos de algumas décadas de consolidação. Omo é comercializado no país desde 1957; Coca-Cola, desde 1942; Nestlé, desde 1921. E, por último, uma certa fragilidade dos oponentes. "Há certas marcas que se beneficiam da menor competência dos concorrentes", conclui Troiano.

A Omo é mais lembrada no Sul (11%), entre mulheres (10%) e consumidores de 25 anos de idade ou mais. Pioneira na produção da fórmula de detergente no Brasil, a marca lidera o mercado há quase 50 anos. O nome Omo vem do inglês "old mother owl", ou "velha mãe coruja", mas é de fácil lembrança pelos brasileiros. "Ele tem uma simetria especial no logotipo, identificada desde 1957 mesmo por quem não sabia ler", diz Fabio Prado, vice-presidente de negócios da Unilever.

Coca-Cola alcança mais pontos no Sudeste (7%), entre homens (7%), entrevistados de escolaridade superior (13%) e jovens de 16 a 24 anos (8%). "É uma marca que está presente em mais de um milhão de pontos-de-venda. É um produto muito apreciado. As pessoas têm sede de Coca-Cola", declara Mônica Horcades, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil.

Nestlé também é mais lembrada entre aqueles com escolaridade superior (8%) e está igualmente distribuída entre as cinco regiões do país. Mário Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé, explica que há um movimento para conquistar as classes de menor poder aquisitivo. "Eles não são um nicho de mercado, são o mercado", sublinha. Por isso, a empresa patrocina eventos como jogos de futebol, Carnaval e shows de artistas como Roberto Carlos e Xuxa, tentando se apresentar aos consumidores por meio da realização de sonhos, estando presente na partida do time do coração ou no desfile da escola de samba.

Sabão em pó

Líder isolada na categoria desde 1991, Omo emplacou 82% da lembrança dos entrevistados sobre sabão em pó, oscilando apenas um ponto percentual para baixo em relação a 2005. O próximo da lista, Ala , ficou com 3% das lembranças, empatado tecnicamente com outras seis marcas.

Nas regiões Sudeste e Sul, Omo é citado por 88%, mais que no Norte/Centro-Oeste (80%) e no Nordeste (72%). Nesta última, destaca-se a lembrança de 10% de Ala, também da Unilever. Desenvolvido pela empresa exclusivamente para o mercado nordestino, a partir de pesquisa com mulheres das classes D e E, a marca possui 23,1% de participação em volume no Nordeste, segundo o fabricante. O "market share" nacional de Omo é 45%.

"O ano de 2006 foi bastante trabalhoso. Renovamos todo o portfólio [de Omo]", conta Fabio Prado, da Unilever. Há campanhas de manutenção, mas o ano foi mais intenso por causa dos lançamentos dos produtos Omo Baby, Omo com toque de Comfort e Omo Progress Total.

Segundo Prado, o mercado está a cada dia mais exigente -portanto, é preciso desenvolver produtos que atinjam diferentes públicos. No caso do Omo Baby, para lavagem de roupas de bebês, verificou-se que 80% dos lares brasileiro têm crianças, e 12% têm crianças com até dois anos de idade.

"[Esses consumidores] compram não só Omo, mas têm também necessidade de lavar as roupas das crianças", analisa Prado. A Unilever fechará o ano de 2006 contabilizando R$ 65 milhões em investimentos em novos produtos na linha de Home Care, cifra recorde para o período de um ano.

O sucesso da marca é atribuído também à consistência da comunicação. O último ano deu continuidade à filosofia do "Porque se sujar faz bem", adotada em 2003. A vida urbana força crianças a ficar dentro de casa, jogando videogame, sem jogar bola na rua, pondera Prado, que completa: "A criança só aprende através da experiência, e a experiência está lá fora".

O slogan segue a linha do anterior, "Não há aprendizado sem manchas", também ancorado em pesquisas em educação infantil. A filosofia quer passar uma mensagem às mães. "Deixa se sujar mesmo. Deixa, que a gente cuida da sujeira", resume Prado.

Refrigerante

Vencedora em todos os anos desde a primeira pesquisa Top of Mind, a Coca-Cola foi citada por 57% dos entrevistados na categoria refrigerante, seguida da Antarctica, com 15% -resultado idêntico ao de 2005.

Mas um evento fez do último ano um período diferente. "Esses meses foram especiais porque foi ano de Copa do Mundo", diz Mônica Horcades, da Coca-Cola Brasil. A empresa é o patrocinador mais antigo da Fifa. "É uma marca que tem associação com futebol no mesmo nível que marcas esportivas têm."

As campanhas começaram em agosto de 2005, com o slogan "Todos falamos futebol", uma plataforma global de marketing. O produto teve uma embalagem comemorativa de 400 ml em forma de bola de futebol, chamada "Copabola". No começo do ano, a empresa promoveu um tour da taça da Copa do Mundo da Fifa -no Brasil, a relíquia passou por São Paulo e Rio de Janeiro.

Com a derrota do Brasil nas quartas-de-final, a campanha de torcida saiu do ar. "Tivemos um impacto como brasileiros, mas trabalhamos com todas as possibilidades", conta Horcades. "Saímos do ar e substituímos com outro filme, mas continuamos acreditando que vale a pena."

"As campanhas têm entretenimento e mensagem. Na próxima, vamos falar de ver a vida pelo lado bom -faça da vida uma coisa boa", diz Horcades.

A lembrança da Coca-Cola é mais forte nas regiões Norte/Centro-Oeste (65%). Depois vêm as citações no Sul (61%), Sudeste (56%) e Nordeste (51%). A marca atinge 61% na região metropolitana e 54% no interior.

A marca é lembrada mais entre os entrevistados com escolaridade superior e de nível médio (62% e 61%, respectivamente) e de renda familiar mais alta -alcança 66% entre aqueles com renda familiar mensal de mais de dez salários mínimos. "Mas temos alta preferência em classes mais baixas também. É uma marca para todo mundo", reforça Horcades.

Neste ano, a Antarctica ficou com 15% das lembranças na categoria. Entre as campanhas realizadas, teve destaque o filme em que o jogador argentino Diego Maradona sonha que está na seleção brasileira. "Quando vimos o roteiro, achamos que seria impossível. Mas não foi. Usamos a pessoa num contexto de prestígio, que enalteceu tanto o atleta quando o produto", conta Roberto Trinas, gerente de comunicação de Guaraná Antarctica.

A marca teve mais lembranças nas regiões Sudeste e Nordeste (ambas 17%), entre pessoas com idade de 45 a 59 anos (21%) e com classificação econômica A/B (18%). "O refrigerante tem 'target' universal. As campanhas divertem e entretêm todos. E é uma marca tradicional há pelo menos duas ou três gerações", comenta Trinas.

Chocolate

Uma das 28 linhas de produtos da Nestlé, a de chocolates atingiu 34% das lembranças dentro da categoria -um ponto a menos do que em 2005. O segundo lugar, Garoto, também oscilou um ponto para baixo e ficou com 24%.

Nestlé é mais lembrada na região Sul do país, com 42%, ante 35% do Sudeste. Na região metropolitana, a marca crava 40% das lembranças, dez pontos a mais do que no interior.

No último ano, o destaque de campanha de chocolate ficou com o Chokito. "Foi mais um trabalho de ponto-de-venda. A categoria de chocolates vende bastante em pequenos varejos e padarias", explica Mário Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé.

A campanha trouxe a lembrança de um tema antigo -a "receita" do produto. Leite condensado, caramelizado, com flocos crocantes...: "O tema surgiu pela primeira vez nos anos 1970. É uma geração inteira que lembraria", diz Castelar. A verba de marketing para o Brasil em 2006 é de R$ 350 milhões.

O público mais jovem, de 16 a 24 anos, é o que mais lembra a marca (39%), assim como o de escolaridade superior (47%) e o de renda familiar superior a cinco salários mínimos (44%).

E a marca está de olho nas tendências de nutrição, saúde e bem-estar. A Copa do Mundo trouxe a idéia do exercício físico no slogan "Torcer faz bem". Há também a preocupação com as pessoas em constante movimento: para isso, a marca oferece produtos como barras de cereais e biscoitos em embalagens de bolso. "Nosso mantra corporativo é 'whatever, wherever, whenever': estar onde o consumidor estiver, oferecendo produtos adequados ao seu estilo e estágio de vida", diz Castelar.

Da Garoto, que tem 24% das lembranças na categoria, destacaram-se no ano os lançamentos Talento Cream, Tablete Batom e Talento Diet. "Os lançamentos seguem uma tendência de bem-estar. Lançamos o primeiro bombom-bola light do mercado [Serenata de Amor]", conta Ronaldo Carneiro, gerente-executivo de marketing da Garoto.

A marca capixaba é mais lembrada na região Sudeste (27%) e atinge mais pontos entre os brasileiros da classe C (28%).