24/10/2006

Top Classe A: Marca de status

Brastemp acumula primeira e segunda posições no novo Top Classe A graças ao desempenho nas categorias fogão e geladeira; Nike leva o terceiro lugar com material esportivo

por FLAVIA GALEMBECK

A Brastemp estreou em grande estilo no prêmio Top Classe A, que aponta as marcas proporcionalmente mais citadas no topo da pirâmide social. Além de conquistar o primeiro lugar com o produto fogão, acumulou também a segunda colocação graças ao seu desempenho na categoria geladeira. Em terceiro lugar aparece a fabricante de materiais esportivos Nike.

O fogão Brastemp teve 43% de lembrança na classe A, 25 pontos percentuais acima da média obtida na categoria. Em geladeira, as citações da classe A foram 21 pontos acima da média. Já a Nike foi 18 pontos mais citada nesse estrato social em relação à média de citações em material esportivo.

"A Brastemp está explorando um espaço de mercado. Quando se fala em classe A, as pessoas imaginam um pequeno percentual de milionários. A verdade é que grande parte dela pertence à classe A2, que é uma classe média alta. Essa classe é numerosa e não pode adquirir os produtos da Lofra, empresa italiana que é referência de luxo. A Brastemp ocupou esse espaço", analisa Victor Almeida, coordenador do programa de aperfeiçoamento em varejo do Instituto de Administração Coppead, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

A empresa começou a se posicionar no segmento de cozinhas de luxo no segundo trimestre de 2004, quando foi lançado o primeiro produto da linha Sexto Sentido, o refrigerador. "Nos 18 meses seguintes, fomos completando a linha. Divulgamos desde junho os benefícios desses produtos, que são inteligentes", diz o gerente-geral de marketing da Brastemp, Jerome Cadier.

Não por acaso, nesse mesmo período o slogan "Não tem comparação" começou a ser substituído pelo novo "Seja autêntico". O foco da comunicação, que nos últimos 15 anos foi qualidade (realçada pelo bordão da Talent, "Não é assim uma Brastemp"), está migrando para os conceitos de autenticidade e de exclusividade -cobiçados pela classe A.

"Na década de 60 fomos pioneiros a falar em produto. Na década de 90, criamos o slogan que virou bordão popular. Agora, adotaremos uma atitude mais irreverente e autoconfiante em nossa comunicação", revela Cadier.

A marca também investe em eventos. Além da Casa Brastemp B-Gourmet, espaço decorado por arquitetos e designers nos Jardins, em São Paulo, lançou um desodorizador de roupas em um desfile do estilista Walter Rodrigues e, pelo segundo ano, participou da São Paulo Fashion Week.

Em forma

A Nike não tem uma estratégia de comunicação específica para a classe A, mas aparece em terceiro lugar no Top Classe A. A companhia atribui o desempenho ao crescimento do estilo de vida saudável no país. Seja entre os adeptos da corrida, seja entre os fãs de futebol, a empresa quer falar a língua dos atletas amadores.

"A Nike é reconhecida por sua inovação tecnológica e pelo design dos produtos. Esses dois atributos explicam o alto índice de lembrança da marca. Em nossa comunicação não focamos classe social. O que queremos é inspirar as pessoas a praticar esportes", conta a gerente de comunicação da marca Nike no Brasil, Patrícia Chaccur. [Flavia Galembeck]

TOP CLASSE A
1º Brastemp (fogão)
2º Brastemp (geladeira)
3º Nike