24/10/2006

História: Onda retrô

Vídeos das décadas de 50 a 70 despertam o saudosismo e alimentam a busca por comerciais antigos na internet

por RENATA DE GÁSPARI VALDEJÃO

Comerciais antigos dos Cobertores Parahyba, das Casas Pernambucanas, da Kombi e da Varig

"Há uma onda 'retrô' em diversos segmentos da sociedade que certamente atinge a publicidade." A observação, do publicitário dono da W/Brasil, Washington Olivetto, 54, já se materializa no país. A onda alimenta encontros como a festa "Trash 80's", já tradicional em São Paulo, e publicações no estilo "Almanaque do Fusca" (lançado recentemente pela Ediouro).

"Saber de onde viemos traz um pouco de conforto", explica João Livi, 41, diretor de criação da Talent, para quem há uma tendência mundial de retorno ao naïf (estilo artístico tido como ingênuo, primitivo).

Graças ao fenômeno, comerciais brasileiros das décadas de 50 a 70 fazem sucesso no YouTube, site em que os usuários compartilham vídeos do mundo todo. Um dos campeões de audiência é um arquivo contendo as primeiras campanhas da Kolynos -na verdade, vinhetas apresentando programas ou chamadas para a "hora certa" que popularizaram o bordão "Ahh...". Outro "blockbuster" virtual leva a marca Esso (Querosene Jacaré, Esso Gotinhas). Nos dois casos, as campanhas foram realizadas pela McCann Erickson, uma das mais antigas agências do país (há 103 anos em atividade no mundo, desde 1935 no Brasil).

Muitos dos comerciais antigos disponíveis no YouTube são desenhos animados, modalidade característica do início da propaganda no país. As peças mais velhas são criações da produtora Lynxfilm e das agências Almap, JWT e McCann, pioneiras da publicidade no Brasil e hoje as três maiores do ranking brasileiro, segundo o Ibope Monitor, que leva em conta os investimentos dos anunciantes (para assistir dezenas de exemplos, acesse www.youtube.com e faça uma busca com as palavras "comercial antigo").

Stefan Zander/Folha Imagem

O arquivo mais acessado entre os resultados era, até outubro, um do xampu Colorama da década de 70. Na peça, a garota-propaganda diz: "Você se lembra da minha voz? Continua a mesma. Mas os meus cabelos, quanta diferença". O vídeo somava mais de 15 mil visitas. Outra boa fonte de propaganda antiga na internet é o sampa3.prodam.sp.gov.br/ccsp/tvano50.

Gilberto dos Reis, 56, diretor-executivo do Clube da Criação de São Paulo e sócio da P & M Publicidade, classifica a onda retrô como resultado do "saudosismo de uma era em que a vida era mais próxima de como o comercial a retratava". Ele arrisca dizer que, hoje, é muito difícil as pessoas se reconhecerem numa propaganda. "O mundo está muito diferente do que aquilo que a publicidade mostra", diz.

Testemunha

Alex Periscinoto é um dos poucos publicitários que podem testemunhar sobre a declaração. Sua estréia na carreira foi em 1958 (ele não entrega a idade, mas se diz "fora do prazo de validade"). Na Almap, participou da maioria das campanhas da Volkswagen, como diretor de criação (função que ele introduziu no Brasil depois de passar uma temporada nos EUA).

Sobre a peça "VW Freiras", de 1967, ele conta: "Elas [as freiras] realmente andavam muito de Kombi". As idéias veiculadas nessa "era", diz, faziam, sim, referência aos hábitos e costumes em vigência. "A campanha dos Cobertores Parahyba, por exemplo, ajudava as mães a colocar seus filhos na cama", exemplifica, em alusão ao jingle de 1961 "Está na hora de dormir, não espere a mamãe mandar...", que ia ao ar estrategicamente às 21h.

Campanhas dos cotonetes Johnson, da dedetizadora D.D.Drin e do Fusca

O ritual para produzir uma peça era quase artesanal, conta Periscinoto. "O que fazíamos era um bordado. Tínhamos que filmar em 35 mm e, depois, copiar em uma moviola [mesa de montagem]. Assistíamos quadro a quadro, cortávamos com uma lâmina e emendávamos. Isso era edição. Hoje é infinitamente mais fácil, edita-se no computador", compara. A facilidade, porém, não afetou a qualidade das campanhas, em sua opinião. "Agiliza a produção, mas não a confecção da idéia."

Para Olivetto, da W/Brasil, esse é um aspecto-chave da sedução exercida sobre os saudosistas da publicidade. "Até quase o final dos anos 80, a qualidade da produção brasileira era muito fraca. O que, de um lado, era um problema para os publicitários, de outro, virou solução. Como não podíamos abusar da forma, impossível de ser materializada, a publicidade que fazíamos tinha que ser muito forte no conteúdo. Ou seja: era preciso gerar idéias fortes e simples. O que permitiu a feitura de muitos comerciais memoráveis. São esses os que agora são lembrados e ainda serão admirados por muito tempo. Coisa que quase certamente não vai acontecer com a maioria dos comerciais de hoje, nos quais a forma muitas vezes é utilizada para esconder a falta de conteúdo. Isso gera comerciais tecnicamente até bem produzidos, mas irrelevantes."

Emoção

Independentemente do ponto de vista, os publicitários modernos têm a mesma palavra na ponta da língua para analisar o fenômeno do culto aos primórdios da propaganda: emoção. "Muitos adultos de hoje eram crianças quando esses comerciais fizeram sucesso e se recordam deles com saudades", diz Olivetto. "O passado geralmente é idealizado. Além disso, antigamente a propaganda era menos amarrada à pesquisa de mercado, e a intuição era mais solta. Por isso os recursos emocionais eram muito óbvios e provocavam rápida identificação no telespectador", analisa o professor Emmanuel Publio Dias, 54, diretor de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Na opinião de Livi, da Talent, os fãs do "museu da propaganda" buscam resgatar "um tempo mais simples, de propostas mais elementares de compra e venda". Para ele, as pessoas gostam mais quando a relação é explícita. "[Antigamente] era como se o telespectador dissesse: 'Divirta-me ou emociona-me que eu te dou atenção'."

Essa empatia acabou por popularizar jingles como o do extinto Banco Nacional, da década de 70, que ficou no ar por 15 anos. Quem tem mais de 25 anos provavelmente associa a música diretamente ao Natal: "Quero ver você não chorar, não olhar para trás nem se arrepender do que faz...". O criador da peça, Lula Vieira, 57, diz que os jingles "tendem a ser representativos de fases da vida".