24/10/2006

Alimentação: Gostinho de vitória

Qualy e Itambé chegam pela primeira vez ao topo do pódio nas categorias margarina e leite; estréia de água mineral mostra a força do NE no cenário nacional

por FLÁVIA PEGORIN

Stefan Zander/Folha Imagem

É uma disputa entre margarinas, mas se tornou uma competição tão acirrada que merece ser acompanhada de perto. A Qualy empatou pela primeira vez com a consagrada Doriana, campeã da categoria no Folha Top of Mind desde 1991. Apesar de notável, o cenário não é de todo inesperado -já vinha se configurando há vários anos, quando Qualy começou a ganhar mercado e a fixar a sua marca entre os brasileiros.

Mas não foi só o setor das margarinas que trouxe emoções fortes. Também muito disputadas, as categorias biscoito, água mineral (estreante no prêmio) e leite registraram empates técnicos (dentro da margem de erro).

Alguns líderes históricos, porém, se mantiveram confortáveis no topo da tabela, como a maionese Hellmann's e o sorvete Kibon. O mesmo vale para o adoçante Zero-Cal e para a cerveja Skol. A outra estréia no grupo, a categoria azeite de oliva, apresentou o maior índice de desconhecimento de marcas desse grupo: 61% das pessoas não souberam citar nenhuma marca.


Margarina

Não foi uma tarefa fácil: até o ano 2000, a margarina Qualy, da Sadia, nem sequer alcançava os dez pontos percentuais no prêmio Folha Top of Mind. Doriana, que era o produto mais lembrado pelos entrevistados desde o início do ranking, chegou a 34% em 1995, o pico de citações. Mas esse panorama mudou.

Líder nacional de mercado desde 1997, segundo a AC/Nielsen, a Qualy cresceu quatro pontos percentuais em relação a 2005 e virou líder também no Datafolha. Fernanda Oruê, gerente de marketing da Sadia, diz que há cinco anos a equipe se lança no desafio de crescer ao menos dois pontos percentuais a cada edição da pesquisa. "É um indicador muito importante para nós, pois sendo a primeira marca do mercado em vendas e detendo 30% do setor, era questão de tempo alcançarmos a liderança na pesquisa."

A meta tornou-se realidade: depois de permanecer na terceira posição por alguns anos, desta vez a Qualy conquistou 19% de lembranças -seguida por 18% de Doriana, da Unilever, e por 16% de Primor, da Bunge Alimentos. A Primor, aliás, só não dividiu o primeiro prêmio com as rivais por causa do critério de desempate, o "awareness", em que registra 23% de citações, contra 32% de Doriana e 32% de Qualy.

A margarina Delícia, apesar de ter o segundo maior "market share" do setor, aparece abaixo de sua "irmã" Primor no Datafolha, com 13% de citações.

Em um mercado muito competitivo (98% dos lares brasileiros consomem margarina, segundo a AC/Nielsen), a disputa tende a se manter acirrada pelos próximos anos. Os variados nichos mercadológicos do setor alimentam a briga: versões light, com fibras e com sabores variados conquistam novos perfis de clientes e impulsionam a disputa nas gôndolas.

Qualy adianta que não pretende ficar acomodada no topo da pesquisa. "Desde 1991, quando foi lançada, a marca pretendia ser inovadora e trazer um diferencial. Tanto que até nossos filmes de TV escapavam àquela fórmula de 'família feliz que toma café da manhã unida'", lembra Fernanda Oruê. "Por isso vamos continuar buscando alternativas para nos reinventar."

Público este que está mais exigente e informado a respeito da saúde. Com as notícias sobre os efeitos nocivos da gordura trans, o mercado teve que se adaptar.

Também conhecida como ácido graxo transverso, a gordura trans é resultado de um processo químico chamado hidrogenação, que transforma o óleo vegetal líqüido em gordura sólida.

Por deixar os alimentos mais crocantes, apetitosos e duradouros, é muito utilizada por redes de fast-food e por indústrias que fabricam produtos como biscoitos, margarinas e pães. Ela é considerada, no entanto, a gordura mais prejudicial à saúde.

Desde 1º de agosto deste ano, as indústrias brasileiras são obrigadas por lei a especificar no rótulo dos alimentos a quantidade de trans que eles possuem. A Organização Mundial da Saúde recomenda que a ingestão dessa gordura não ultrapasse 1% do valor calórico da dieta -2 g por dia, no caso de uma dieta de 2.000 calorias, o equivalente a menos de 100 g de biscoitos recheados.

Adaptadas à nova realidade, algumas margarinas já informam não conter o aditivo.

Com 12% de "market share" no mercado de margarinas, a Doriana, da britânica Unilever, oscilou dois pontos para baixo neste ano, atingindo média nacional de 18% das citações. Seu melhor resultado foi no Sudeste (28%) e no Sul (27%). A rival Qualy cravou 33% no Sudeste.

No Nordeste, a campeã absoluta pelo Datafolha é a margarina Primor. A marca obteve 40% das citações na região. "O mercado de margarinas é muito regionalizado, e 90% dos investimentos em marketing da Primor vão para o Nordeste, onde temos uma trajetória consistente de atuação ao longo dos anos", explica Ana Camargo, gerente de categoria margarina da Bunge Alimentos.

O orçamento de marketing da marca para 2006 é de R$ 10 milhões -a maior parte do dinheiro vai para o ponto-de-venda e o restante é dividido em inserções de mídia e patrocínio de festas e eventos populares.


Cerveja

"A televisão ainda é o meio de comunicação com maior abrangência no Brasil, mas as marcas da AmBev têm uma comunicação 360 graus." Eis a proposta de comunicação do maior grupo cervejeiro do país. Investindo em meios de comunicação, como rádio e internet, e em promoções, eventos, ações em pontos-de-venda e material de merchandising, a empresa levou a Skol mais uma vez ao topo do ranking, com 39% das respostas. Enquanto a Skol oscilou positivamente um ponto em relação ao ano passado, sua irmã mais velha Brahma oscilou negativamente dois, mas manteve a segunda posição, agora com 20%. Em terceiro veio a Antarctica, que oscilou um ponto para cima, atingindo 14%.

A liderança da Skol (marca mais fixada entre os jovens) tem explicação, conta o diretor de marketing da AmBev, Carlos Lisboa: "Temos investido em ações com alta tecnologia, como o Skol Beats, o primeiro festival interativo do país. É um ótimo meio de divulgação, definido com base em pesquisas internas realizadas pela companhia com os consumidores".

Mas a AmBev teme que uma de suas marcas de cerveja roube mercado das outras? "Não, as marcas têm posicionamentos distintos e complementares. Para garantir a identidade de cada marca, trabalhamos com equipes de marketing independentes e agências também distintas. Aliás, acreditamos que a concorrência entre as marcas é benéfica para o mercado e para os consumidores", responde Lisboa.

O mercado esteve especialmente aquecido neste ano por causa da Copa do Mundo. O foco da Brahma, por exemplo, foi se tornar patrocinadora da seleção brasileira, formando uma torcida organizada pelo hexacampeonato. Durante a Copa, a marca usou celebridades nos filmes e, com rapidez, colocou no ar, no mesmo dia da desclassificação, uma peça de incentivo aos brasileiros.

No caso da Skol, a peça "Invenções" utilizou muito bom humor -como na peça "se o cara que inventou a Skol tivesse inventado a fila do banheiro, ela não seria assim...", que mostra um toalete de sonhos, alcançado através de um portal mágico. Já a equipe da Antarctica apostou em campanhas com a atriz Juliana Paes e o humorista Bussunda em ambientes típicos de verão (durante o período) e no ambiente de torcida, bar e comemoração para a Copa.

Maionese

É quase uma batalha solitária. Por mais um ano a Hellmann's conquistou o primeiro posto entre as marcas de maionese mais lembradas pelo público -com 63% das citações, mesmo número do ano passado.

O crescimento, por outro lado, é constante: o índice, que era de 58% há dez anos, só vem subindo na pesquisa, enquanto a concorrente mais próxima, Arisco, segue estacionada na segunda colocação com 6% das lembranças dos brasileiros, número semelhante ao dos anos anteriores.

A campanha da Hellmann's em 2006, que tinha o título "Canibais", explorou com humor o uso da maionese (quando o explorador era capturado, trocava sua liberdade por um pote da maionese). "Os personagens da campanha, canibais vegetarianos, invadiram pontos-de-venda com grande circulação de São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro, surpreendendo os clientes, fazendo barulho e gerando curiosidade", diz Marcela Mariano, gerente de produto da marca.

Uma novidade foi levar a mensagem transmitida nas ações de rua sobre os "canibais" para a internet, em um site especialmente criado para tanto.

Paralelamente a essa ação, um "teaser" para a televisão aguçava a curiosidade das pessoas sobre a campanha. Com o filme de TV propriamente dito ganhando a mídia em fevereiro, a campanha se tornou mais forte -gerando até uma comunidade no site de relacionamentos Orkut.

Sorvete

Por mais um ano, a Kibon -presente no mercado brasileiro há 64 anos- vence a categoria com ampla vantagem, registrando 60% das lembranças e deixando a gigante Nestlé com apenas 4% de citações.

"Realizamos pesquisas constantemente com nossos consumidores antes de lançar qualquer novo sabor, por isso sempre temos novidades que agradam a todos os públicos", explica Alexandre Bouza, diretor de marketing da Kibon.

Na última temporada de inverno, estação que derruba em 40% o consumo do produto, a Kibon lançou 11 novos sorvetes com apelo para o frio -mais encorpados, com caldas, recheios e bastante chocolate.

Estar sempre atento às novidades é, segundo Bouza, o diferencial da marca. "Nossos sorvetes de fruta, por exemplo, são uns dos poucos do mercado que realmente são completamente feitos de fruta", conta.

Os resultados são traduzidos pelos números, também revertidos para a sociedade. O projeto sócio-educacional "Criando com Palitos", realizado pela empresa há mais de 14 anos, reúne crianças para desenvolver a criatividade, a potencialidade psicomotora, a auto-estima, o respeito ao próximo e a responsabilidade social, além de organizar brinquedotecas em hospitais infantis do país que atendem crianças com câncer.

Adoçante

Proprietária das marcas Zero-Cal e Adocyl, a DM Farmacêutica não é de fazer alarde publicitário com seu nome. Mesmo assim, suas duas marcas detêm mais da metade do mercado de adoçantes no Brasil.

Neste ano, não foi diferente: o carro-chefe da empresa ampliou sua liderança -em ascensão nos últimos três anos- e tomou 40% de espaço entre as marcas mais lembradas do setor. Na seqüência, Adocyl marcou 17 pontos percentuais.

"Como os dois produtos são feitos pela mesma companhia, a qualidade de ambos é alta e muito semelhante. O que difere é o público-alvo, sendo Zero-Cal um item mais elitizado e Adocyl, mais popular", argumenta Roberto Carvalho, diretor de criação da Movi&Art, responsável pelas campanhas da DM Farmacêutica.

Para se fixar no mercado com essa ampla vantagem, a campanha do Zero-Cal foca no formato de testemunhais -Carolina Ferraz, Camila Pitanga e Reynaldo Gianecchini são os astros do atual filme veiculado pela marca na televisão. "Além dessa fórmula, que funciona bem por trazer elegância ao nosso produto, patrocinamos eventos ligados ao esporte e à saúde", completa Carvalho.

Outras duas marcas de adoçante aparecem na pesquisa Folha Top of Mind mantendo números semelhantes aos registrados em 2005. Finn apareceu com 4% e Assugrin, com 3% das respostas.

Biscoito

Pelo segundo ano consecutivo, a Nestlé venceu a categoria, com 5% das citações -o desempate se deve aos 13% registrados no "awareness". Dentro da margem de erro em relação à campeã estão outras dez marcas: Aymoré, Trakinas, Mabel, Fortaleza, Tostines, Maria, Rinchester, Bauducco, Piraquê e Marilan.

O setor é muito competitivo. Para garantir alto índice de lembranças, a Nestlé afirma fixar sua estratégia no público específico para cada marca e na qualidade da distribuição nacional. "Os biscoitos tendem a ser nacionalizados, se espalhar por todo o país, apesar de este ser um processo gradual", diz Mário Castelar, diretor de marketing da companhia.

De fato, Nestlé é a mais "nacionalizada" das marcas de biscoito citadas no Folha Top of Mind. No corte regional, possui 5% de lembrança no Sudeste, 7% no Sul, 4% no Nordeste e 8% no Norte/Centro-oeste. Isoladamente, perde para as "campeãs regionais" Aymoré (12% no Sudeste), Isabela (15% no Sul), Rinchester (11% no Nordeste) e Fortaleza (10% na região), além de Mabel (19% no Norte/Centro-oeste). As campeãs regionais, contudo, têm via de regra zero de lembrança fora de suas áreas de origem -o que derruba drasticamente suas médias nacionais.

Segundo Castelar, a Nestlé assegura a criação de vínculos com o consumidor conferindo uma "cara" diferente a cada produto. "Temos a marca infantil, que é Passatempo, a dos jovens, que é Negresco, e a familiar, Bono."

Água Mineral

A categoria estreou concorrida. A Indaiá alcançou o primeiro posto, lembrada por 15% dos entrevistados. Forte nas regiões Nordeste(42%) e Norte/Centro-oeste (19%), ela é produzida pelo Grupo Edson Queiroz, sediado no Ceará, que também teve outra de suas marcas entre as primeiras colocadas -a Minalba, com 4% de citações (10% no Sudeste e zero nas demais regiões). Em segundo no ranking está a Lindoya, de São Paulo, com 8% das citações (18% no Sudeste).

"A Indaiá está concluindo o processo de instalação de uma fábrica em Minas Gerais. Já a Minalba, forte no Rio de Janeiro e em São Paulo, está chegando ao Paraná. Neste ano, preferimos ressaltar a qualidade das duas na mídia para reforçar a posição de líderes de mercado", diz Fábio Fontenele, gerente nacional comercial do Grupo Edson Queiroz.

Maurício Ruette, diretor de marketing da concorrente Lindoya, acredita que investir nos pontos-de-venda, atacadistas e distribuidores é uma forma de não limitar seu público a um determinado nicho. "O público consumidor de água mineral é amplo. Por isso a publicidade engloba várias frentes, da embalagem à pureza e leveza do produto."

Segundo o presidente da Abinam (Associação Brasileira da Indústria de Água Mineral), Carlos Alberto Lancia, "o valor do frete, que encarece o produto, não permite espalhar uma mesma marca com tanta rapidez, então todas acabam ficando fortes dentro de seus mercados". A baixa capilaridade e o grande volume de concorrentes -são 450 marcas de água registradas no país- acirram a disputa.

Azeite de Oliva

Outra estréia no prêmio, a categoria azeite de oliva já chega trazendo um campeão isolado -mas, mais do que isso, mostra o grande índice de desconhecimento (61% não souberam citar nenhuma marca) do produto.

O vencedor foi o azeite Gallo, com 17% das citações. Produto português trazido ao Brasil pela Cargill, é registrado por aqui desde 1919. "O mercado é antigo, mas ainda está se desenvolvendo no Brasil", diz o presidente internacional da Gallo, Pedro Cruz. O principal foco das ações de marketing da empresa são eventos gastronômicos. Segundo ele, a Gallo busca promover os benefícios nutricionais do produto para atingir mais públicos.

O azeite Maria ficou em segundo lugar, com 7% das menções. A marca, por sinal, está sendo negociada atualmente e pode vir a ser adquirida pela Cargill.