24/10/2006

Comunicação: Sinal aberto

Índice de desconhecimento de marcas de celular e de operadoras de telefonia móvel é o menor da história; TIM supera Vivo pelo critério de desempate, e Nokia lidera em aparelhos pelo 8º ano

por HENRIQUE FRUET

Montagem sobre fotos Nasa e Agência Espacial Européia

A análise da evolução dos resultados do Folha Top of Mind indica que as empresas de telefonia têm tido sucesso em informar os consumidores sobre seus produtos. Em 1998, 61% dos entrevistados não sabiam ou não se lembravam de nenhuma marca de aparelho de telefone celular. Neste ano, o índice caiu para 14%.

Em relação às operadoras de telefone celular, ocorreu o mesmo fenômeno: em 2003 (inclusão da categoria na pesquisa), 34% dos consumidores não sabiam citar nenhuma empresa. Hoje, esse índice caiu para 14%.

Não só o marketing, mas a própria popularização massiva dos celulares ajudou a construir esse cenário. Há 16 anos, quando foi feita a primeira pesquisa Folha Top of Mind, havia apenas 667 telefones móveis em operação no país. Em agosto deste ano, o número subiu para 94,9 milhões de assinantes, segundo dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). Isso significa que há um aparelho para cada dois habitantes no país.

A rápida disseminação da tecnologia de telefonia móvel no país fez com que os celulares ultrapassassem em 2005 pela primeira vez o número de linhas fixas em operação. Segundo dados do IBGE (Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 59% dos domicílios (ou 56 milhões de brasileiros) tinham, no ano passado, aparelho de telefonia móvel, contra 48% de lares com telefonia fixa instalada.

A privatização do sistema, em 1998, é outro ingrediente importante rumo à universalização do serviço. O aumento do número de operadoras acirrou a concorrência pela preferência do consumidor e levou as empresas a investirem mais em qualidade, preço e comunicação.

A julgar pelos resultados deste Folha Top of Mind, o foco principal das empresas tem sido o público jovem. O índice dos entrevistados que não conhecem nenhuma operadora sobe progressivamente de 6% entre os jovens de 16 a 24 anos para 41% entre os maiores de 60 anos. Quando o assunto é fabricante de celular o índice de desconhecimento vai de 5% entre os jovens para 49% entre os mais velhos.

"Atualmente, o celular é uma extensão da personalidade e do estilo do usuário", diz Ruy Mendes, diretor do instituto de pesquisa e desenvolvimento Brisa e especialista em convergência digital (integração entre novas mídias). "O telefone móvel é o equipamento mais íntimo das pessoas. É o produto que anda com elas o dia inteiro, para todos os lados", analisa.

Operadora de telefone celular

A disputa pelo reconhecimento por parte do consumidor no setor de operadoras segue bastante acirrada. Pelo segundo ano consecutivo, o critério de desempate precisou ser utilizado para definir a marca campeã de lembrança pelo consumidor. A Vivo recebeu 25% das citações dos brasileiros, seguida pela TIM, com 22%. Como os dois números estão dentro da margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos, foi utilizado o resultado do "awareness", que mede a percepção da marca -questionados sobre as demais operadoras de celular de que se recordam, 58% citaram a TIM e 52% falaram Vivo, conferindo o prêmio à empresa italiana.

Abaixo dos líderes aparecem, também tecnicamente empatadas, as operadoras Oi, com 12% de lembranças, e Claro, com 11%. Ambas registraram oscilação negativa de um ponto percentual em relação à pesquisa de 2005.

Uma das grandes vantagens da TIM em relação à concorrência é o fato de ser a única operadora presente em todo o território nacional -são mais de 2.400 cidades atendidas, que garantem um "market share" de 24,9%, segundo dados da Anatel relativos ao mês de agosto.

A Vivo, por outro lado, está presente em 86% do território nacional, já que não possui operação local em Minas Gerais e em seis Estados do Nordeste . Apesar disso, os clientes da marca podem usar seus telefones em "roaming" -sistema de operação fora da área de cobertura de sua rede- nessas áreas.

Os números apurados pela pesquisa Folha Top of Mind por região mostram bem as conseqüências desse fenômeno. A Vivo ganha da TIM em todas as regiões, com exceção do Nordeste, onde registra 11% das citações, contra 29% da TIM.

"Procuramos fazer com que nossa publicidade transmita uma identidade de marca no Brasil todo", diz o presidente da TIM, Mario Cesar Pereira Araujo. "Nosso objetivo sempre foi crescer com rentabilidade", completa. Isso significa tentar atrair clientes que usem mais o celular e que tragam mais receita para a operadora -segundo a empresa, cada cliente TIM gasta em média R$ 30 por mês, número que seria superior ao de outras operadoras.

Para atingir esse objetivo, a vencedora deste ano tem focado em uma publicidade "elegante", como definiu Araujo.

Um exemplo é a campanha que tenta mostrar ao consumidor que ele pode usar a tecnologia a favor do seu bem-estar. Para passar esse conceito de leveza, as imagens mostram usuários da operadora embaixo d'água.

Outro artifício encontrado pela empresa para transmitir sua mensagem de forma eficiente é o apoio a eventos de música e de cultura. Esse é o caso do Prêmio TIM de Música, que é voltado para a descoberta de novos talentos, e do TIM Festival -antigo Free Jazz Festival, hoje focado em outros ritmos musicais, como o rock e o pop. Neste ano, a atração ocorre no final de outubro em São Paulo e no Rio de Janeiro. A novidade fica por conta de mini-edições do evento em Vitória (ES) e em Curitiba (PR).

"A música é algo universal. Uma boa canção toca no mundo inteiro. É como a TIM, que não tem fronteiras", brinca Araujo, fazendo referência ao slogan da operadora. A empresa não revela quanto investe especificamente em marketing, mas diz que seus investimentos totais no país em 2006 chegam a R$ 600 milhões.

A TIM também investe em comunicação regional. Um exemplo é o patrocínio da Festa de Peão de Boiadeiro de Barretos, no interior de São Paulo, do Círio de Nazaré, no Pará, e da Festa do Boi, no Maranhão, além dos carnavais da Bahia e de Olinda.

Mesmo sem atuação nacional, a segunda operadora mais lembrada nacionalmente, a Vivo, ainda é líder de mercado, com 30,3% de participação segundo a Anatel -cinco pontos percentuais de "share" à frente da TIM.

O presidente da empresa, Roberto Lima, afirma que quer se expandir para o Brasil todo. A operadora pretende participar de leilões de licenças para passar a atuar nos Estados em que não está presente.

Neste ano, o investimento da Vivo esteve mais focado no esporte. Motivo: foi ano de Copa do Mundo e a empresa é uma das patrocinadoras da seleção brasileira. "Tivemos um crescimento fantástico de reconhecimento de marca graças a esse patrocínio", diz Lima, referindo-se a pesquisas internas da empresa e negando que a má atuação da seleção tenha prejudicado a marca.

Além do futebol, a empresa patrocinou o Brasil 1, barco comandado pelo velejador Torben Grael que conseguiu a terceira colocação na Volvo Ocean Race, a F-1 dos mares. O atacante Robinho, do Real Madrid, é garoto-propaganda da empresa (seu colega de time Ronaldo, por outro lado, tem contrato com a TIM).

Aparelho de telefone celular

Entre os fabricantes de telefones celulares, a Nokia venceu pelo oitavo ano consecutivo, com 33% de lembranças entre os entrevistados A segunda colocação ficou com a Motorola, com 16%. Em seguida vêm as coreanas Samsung e LG, ambas com 5%.

A região em que a vencedora Nokia é mais forte é a Sul, onde é a primeira marca de celular a ser citada por 49% dos entrevistados -uma diferença de 38 pontos percentuais em relação à Motorola

"O mercado de telefonia é relativamente novo no Brasil. A vantagem da Nokia é que esteve presente no país desde o seu início", afirma Renato Mott, gerente de marketing da fabricante de origem finlandesa. Uma das estratégias da marca foi utilizar mecanismos alternativos de marketing, como o patrocínio de eventos como o Nokia Trends.

No ano passado, o festival ocorreu simultaneamente no Rio de Janeiro e em São Paulo -o público de uma cidade podia ver as atrações da outra por meio de telões e transmissão via satélite. Para não ficar restrita apenas ao festival, a marca criou também a Seleção Brasileira de Clubs, da qual fazem parte cinco casas noturnas que farão eventos especiais ao longo do ano que culminarão com o Nokia Trends, em novembro.

Outra ação que rendeu bastante visibilidade à marca foi a associação à Melissa. O aparelho Nokia 6111 foi lançado em parceria com a fabricante de calçados femininos numa versão rosa e com conteúdo digital exclusivo. "Trabalhamos de maneira não convencional para ficarmos mais próximos dos jovens", diz Mott.

"Queremos estar presentes não só na cabeça dos consumidores mas também em seus corações, através de experiências." Para isso, vale até promover a marca em locais como o Hotel Fasano, onde a Nokia realizou uma "degustação de aparelhos" entre clientes em potencial.

Para conquistar o público, a Motorola aposta no design e na inovação -são cerca de 45 lançamentos por ano. "O consumidor troca muito de aparelho", explica Claudia Colaferro, diretora de marketing da empresa. "Por isso, nossas campanhas são únicas e diferenciadas. Procuramos mostrar o estilo do consumidor para identificá-lo com a marca", completa.

Um dos grandes eventos patrocinados pela empresa é o MotoMix, que há quatro anos mistura arte, música e tecnologia em São Paulo. Neste ano, o festival aconteceu em setembro com atrações como o grupo escocês Franz Ferdinand e o DJ Peter Hook (baixista do New Order) e sessões de cinema de bolso -filmes produzidos em formatos com em média um minuto de duração e que podem ser exibidos no celular.

A ligação da Motorola com o design é reforçada pelo patrocínio à São Paulo Fashion Week. O Motorola Pebl, por exemplo, foi lançado durante desfile em janeiro. "O celular também é um item da moda", conclui Claudia.