24/10/2006

Eletroeletrônico: Olho no lance

Embalado pela Copa do Mundo, setor cresceu 14,4% no primeiro semestre, apesar da desclassificação do Brasil; Dako teve a melhor performance do grupo na pesquisa, e Philips lidera em TV e em DVD

por MARIA CAROLINA MAIA

Stefan Zander/Folha Imagem

A derrota da seleção brasileira na Copa do Mundo não travou o mercado de produtos eletroeletrônicos, que no primeiro semestre cresceu 14,4% em vendas, de acordo com dados da Eletros (Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos). No ano, o comércio de TVs não deve alcançar as 11,5 milhões de unidades originalmente esperadas, é verdade, mas ainda assim deve ultrapassar o recorde registrado em 2005, de 9,5 milhões de unidades vendidas.

O dinamismo do setor, que segue o ritmo da evolução tecnológica, é acompanhado pela área de marketing -os investimentos publicitários na seara de eletroeletrônicos subiram 14,6%, de R$ 148 milhões para R$ 170 milhões, do primeiro semestre de 2005 para o mesmo período deste ano, segundo o Ibope Monitor.

Os números da pesquisa 2006 do Folha Top of Mind traduzem o empenho das marcas e apontam mudanças no cenário de eletroeletrônicos. Entre as novidades, o destaque fica com a Dako, que teve a performance mais vigorosa do setor, subindo cinco pontos na liderança da categoria fogão.

Fogão

Não há de ser ao marketing voluntário da funkeira carioca Tati Quebra-Barraco (leia à pág. 68) que a Dako deve a liderança na categoria fogão da pesquisa, em que teve um desempenho notável, crescendo de 23% para 28% das citações. Fatores como a penetração no interior do país, o contato direto com o consumidor e a forte atuação no ponto-de-venda -além do preço baixo- ajudam a explicar a melhor performance em eletroeletrônicos deste ano.

No mesmo período, a concorrência caiu. As marcas Brastemp e Consul, controladas pela norte-americana Whirlpool Corporation, recuaram de 21% para 18% e de 18% para 13%, respectivamente, na pesquisa. Ainda assim, o fogão Brastemp emplacou o primeiro lugar do Top Classe A, que verifica as marcas mais citadas pela classe A (leia à pág. 29).

A hegemonia da Dako se dá não só regionalmente, mas também por faixa etária - a marca domina todas, do grupo entre 16 e 24 anos aos maiores de 60. É interessante notar que a Dako dispara em regiões tão díspares - geográfica e culturalmente- quanto o Sul e o grupo Norte/Centro-Oeste. No Sudeste, ela é líder com 28% das citações e, no Nordeste, apesar de manter a liderança, ela apresenta a sua pior performance: 19%. O bom desempenho se reflete nas vendas da empresa, que devem passar de 2,2 milhões de unidades, em 2005, para 2,35 milhões, neste ano, e no "market share". A mexicana Mabe, controladora da Dako, tem cerca de 30% do segmento, contando sua outra marca, a GE. A Whirlpool é dona de 20% do mercado.

Mas a disputa muda de figura quando os cortes de escolaridade e renda mensal são observados. Até o nível médio, a Dako lidera, mas, ao chegar ao nível superior, a Brastemp inverte claramente o jogo, ganhando de 37% a 25% da Dako. Mesmo cenário nas famílias com renda superior a dez salários mínimos mensais, em que a Brastemp vence de 34% a 24%.

Para Fábio Cury, gerente de marketing das marcas Brastemp e Consul, isso mostra que não é possível comparar diretamente o desempenho das marcas da Whirlpool com o da marca da Mabe. "A gente entende que disputa, sim, mercado com a Dako, mas com propostas diferentes. Não é uma questão de preferência por determinado fogão, mas de perfil de público. A Dako está num segmento massivo, enquanto o alvo da Brastemp é o público das classes A e B", diz Cury. A Dako atua com força no segmento de fogões que custam até R$ 499 (apesar de ter modelos mais caros), enquanto a Brastemp só comercializa peças a partir de R$ 599.

"O preço é importante, o nosso público-alvo está entre as classes B e D", confirma Cristina Peruch, gerente de marcas da Mabe. Segundo ela, o principal alicerce de divulgação da marca é o Festival Dako, uma forma de firmar o nome no interior do país. Caravanas percorrem cidades com menos de 150 mil habitantes, oferecendo cursos de culinária e sessões gratuitas de cinema às populações locais. Em sete anos, o projeto já visitou mais de 400 cidades e atendeu 100 mil pessoas. Neste ano, o programa recebeu investimento de R$ 1,5 milhão para visitar 42 cidades entre São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Outra trilha percorrida pela Mabe para atingir o consumidor é o rádio, mídia bastante usada pelo público da empresa.


Geladeira

A Whirlpool domina a categoria geladeira com 71% das citações -47% da Consul mais 24% da Brastemp. Juntas, as marcas ocupam na memória do consumidor uma fatia maior do que a que possuem no mercado, de cerca de 50%, segundo dados da própria companhia.

A hegemonia da Whirlpool se deve em grande parte à estratégia de direcionar suas marcas para públicos distintos, o que evita a concorrência entre elas. O Datafolha mostra que a Consul atinge a memória das classes D e E, enquanto a Brastemp se destaca entre o público A e B. Ou, nas palavras de Cury, o consumidor da Consul tem o perfil genérico do povo brasileiro, gosta da casa e da família, e o da Brastemp é mais arrojado, voltado para fora de casa, viagens, shows e teatro. "Os públicos das marcas se complementam", afirma. Já entre homens e mulheres, as duas marcas dividem as atenções, independentemente do estrato social.

Apesar de dominar a categoria, no entanto, a Whirlpool perdeu parte da hegemonia. Em 2004, a Brastemp tinha alcançado 28% das citações, e a Consul, 53%, num total de 81%. Nessa época, a rival que vem oferecendo maior perigo às líderes, a Electrolux, tinha 5% das lembranças. Hoje, ela tem o dobro.

"O nosso crescimento está baseado em alguns fatores, como a preocupação em implementar inovações nos produtos. Brasileiro gosta muito de inovação, assim como de design", argumenta Winston Merchor, diretor de marketing e exportação de linha branca da Electrolux. O executivo afirma que a Electrolux foi, por exemplo, a primeira a lançar geladeira com porta-latas, há cinco anos. "Nós identificamos o desejo do consumidor primeiro, porque temos o hábito de fazer pesquisas formais com consumidoras. Neste ano, a gente está fazendo, em média, cinco dessas clínicas por semana."

Já a Whirlpool aposta no sistema "frostfree" para reverter o movimento. O segmento, conta Cury, é a tendência atual do mercado. "A Brastemp lançou uma campanha no começo do ano explicando os benefícios do 'frostfree', que era confundido com degelo automático." O executivo não revela números, mas diz que a ação teve um "excelente retorno" e ajudou a movimentar o segmento, estagnado havia cinco anos em 12% do mercado de geladeiras. Do início de 2006 para cá, a cifra saltou para 20%.

Aparelho de DVD

A disputa pelo pódio dos DVDs é embolada. Tecnicamente empatadas na liderança, Philips, Gradiente e LG se distinguem graças ao critério de "awareness", que mede a percepção geral da marca.

Na primeira pergunta feita pelo Datafolha, que colhe respostas espontâneas, a Philips ficou com 15% das citações, contra 12% da Gradiente e 12% da LG. A margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos. No "awareness", a Philips garante o primeiro lugar da categoria ao disparar para 31% das citações na pesquisa, contra 23% da Gradiente e 21% da LG.

Apesar de ter o menor índice de "awareness", a coreana LG tem motivos para comemorar. Entre as três primeiras colocadas, foi a que apresentou maior crescimento em relação a 2005: pulou de 9% para 12% das citações. A Philips não apresentou variação, enquanto a Gradiente oscilou um ponto para cima no período.

No corte regional, a Philips se mantém como líder isolada nas regiões Sul, com 18% das citações, e Norte/Centro-Oeste, com 17%. Empata tecnicamente com a Gradiente e a LG no Sudeste e obtém o mesmo índice da LG no Nordeste (13%).

A estratégia da Philips é subtrair da tecnologia o estigma de engenhoca que lhe ronda. "As pessoas aderiram a um estilo de vida digital, mas muitos ainda consideram uma tarefa desanimadora entender o funcionamento de um DVD, por exemplo. Com o posicionamento de marca 'Sense and Simplicity', a Philips se compromete a fazer com que as pessoas entendam que a tecnologia é algo que deve simplificar, e não complicar a vida", diz Luiz Francisco Cegato, vice-presidente da divisão de Eletrônicos de Consumo da América Latina da Philips.

O investimento da Gradiente e da LG em ponto-de-venda parece indicar uma preocupação semelhante. A marca brasileira tem uma verba de marketing anual de R$ 80 milhões, dos quais metade vai para a propaganda cooperada -aquela que é feita em parceria com varejistas- e a outra metade é dividida entre PDV (R$ 10 milhões), patrocínios e publicidade tradicional. "A estratégia combinada dessas diferentes alavancas é que faz com que uma empresa tenha sucesso", diz Eugênio Staub Filho, vice-presidente de multimídia da Gradiente.

A LG aposta ainda mais no PDV. Segundo o diretor de marketing Eduardo Toni, a fórmula da coreana é jogar pesado com propaganda tradicional e ponto-de-venda -cada canal fica com 30% da verba de marketing da companhia - e com o patrocínio ao time do São Paulo, que toma quase 15% da verba. Algo entre 15% e 18% é aplicado em eventos como o LG Night, espécie de festa destinada a parceiros, fornecedores, distribuidores e colaboradores da marca, e feiras do setor. O restante é diluído em outras ações.

Hoje, a marca já conta com 15,5% de participação no segmento de aparelhos de DVD, segundo a Eletros. Mas a questão é polêmica. A Philips afirma que é líder, com 25%, número apurado pela própria empresa. Já a Gradiente diz que tem 30% do mercado, também por apuração própria.

Aparelho de TV

Já na categoria de televisores, a Philips ganha com facilidade. Enquanto a vice-campeã Semp Toshiba tem 17% das citações e a terceira colocada, a CCE, fica com 11%, a líder amealha 22%. Número que, curiosamente, coincide com o que a própria Philips apurou deter no segmento, e que lhe renderia a liderança -aqui, nova polêmica: a Semp Toshiba, diz Oswaldo Ubrig, seu gerente-geral de propaganda e marketing, deteria 25% do mercado.

Mais uma vez, porém, a marca ganha razões para ficar atenta. As suas rivais cresceram, ao passo que ela oscilou um ponto para baixo. Em 2005, a Semp Toshiba possuía 14% e a CCE, 9% das lembranças. A primeira atribui sua performance principalmente à garantia de 50 meses que vem com o produto, à constância na comunicação -o slogan "os nossos japoneses são mais criativos que os outros" já tem 15 anos- e ao investimento em um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) próprio.

A CCE diz obter bom desempenho ao combater a imagem negativa que possuía. Investe em melhoria de qualidade (obteve a certificação ISO 9001:2000), capilaridade da assistência técnica (mil pontos em todo o país) e publicidade (neste ano, a verba deve ser 20% maior que a de 2005, de R$ 27 milhões). "Atualmente, a CCE é uma marca bem aceita por quem aprendeu a valorizar um bom produto nacional", diz Cristina Perroni, gerente de marketing da empresa.

Um dos focos da Philips é o público jovem. A principal estratégia, nesse caso, é investir em produtos com tecnologia MP3 e em publicidade via internet. "A gente tem uma estrutura de marketing dedicada apenas a ações no mundo on-line, que prevê parcerias com lojas virtuais como o Submarino e a Fnac", explica Sergio Baptista, gerente de marketing e produto da divisão de eletrônico de consumo da Philips. A aposta da Philips não é um tiro no escuro: de acordo com pesquisa divulgada em agosto pelo IDC, consultoria especializada em tecnologia da informação, a juventude brasileira usa a web como principal meio de informação em detrimento à TV.

Em julho, de carona na Copa do Mundo, a Philips promoveu a Vila da Copa, no Jockey Club de São Paulo, um evento em que, além da exibição dos jogos do mundial, shows e DJs faziam a festa do público jovem que aparecia por lá.

Especialistas do setor concordam com a estratégia. "O melhor caminho hoje são os jovens, que consomem boa parte das novidades tecnológicas", avalia Thiago Marques, diretor de arte da Mídia Click. Estudo do Ibope mostra que os consumidores mais jovens, notadamente na faixa dos 12 aos 24 anos, são mais abertos a inovações. O interesse e a familiaridade com a tecnologia aumentam à medida que cai a idade e à medida que sobe a renda do consumidor. "Pessoas de poder aquisitivo mais baixo podem não entender alguns termos tecnológicos usados pela mídia, mas sabem que tecnologia é sinônimo de status", pondera Marques.

A derrota da seleção frustrou os sonhos do setor. Depois de atingir o recorde de 9,5 milhões de unidades comercializadas em 2005, neste ano as vendas não devem ir muito além. "Inicialmente, projetamos 11,5 milhões, mas agora já falamos em 10 milhões", afirma Paulo Saab, presidente da Eletros. O segmento que mais comemora é o das novas TVs de plasma e LCD. Do ano passado para este, o "share" da categoria deve passar de 0,8% para 1,5%.

Computador e acessórios

LG (6%) e Samsung (5%) empataram em primeiro lugar na categoria neste ano. O resultado é semelhante ao do ano passado, quando as duas dividiram o pódio ainda com a norte-americana Intel, fabricante de microchips, que neste ano só não dividiu novamente o troféu por causa do critério de "awareness", que deu 9% à LG, 7% à Samsung e 3% à Intel.

"O investimento em design, tecnologia e inovação está dando resultado", avalia Choong Bong Cho, presidente da LG no Brasil. Já Gisela Turqueti, diretora de marketing da Samsung, lista entre as estratégias bem-sucedidas da marca o patrocínio ao Corinthians e os quiosques em diversos shoppings do país, que permitem um contato direto com o consumidor. "A gente faz ações diretas, focadas na linha de produto, para monitores e impressoras", corrobora José Roberto Campos, vice-presidente executivo da Samsung.

No ranking de respostas espontâneas, há um congestionamento no segundo lugar. Dez firmas dividem a vice-liderança: Pentium, Intel, IBM, Semp-Toshiba, Itautec, Philips, Microsoft, Compaq, HP e Positivo -esta última a líder de vendas no mercado de computadores pessoais, de acordo com a consultoria IT Data.

Uma outra curiosidade da categoria: se as citações da marca Pentium, que pertencem à Intel, fossem somadas às da sua fabricante, ela teria 5% e, conseqüentemente, a liderança da categoria, com LG e Samsung. "Isso é resultado do Intel Inside, um programa de marketing cooperado que a empresa possui com os fabricantes de computador há mais de dez anos", credita Elber Mazaro, diretor de marketing da Intel. Mazaro se refere a um programa mundial da companhia, pelo qual os fabricantes de PC inserem o selo da Intel nas suas CPUs em troca da possibilidade de, no futuro, sacar de um fundo _constituído por cerca de 6% do que pagaram pelos chips_ o valor equivalente a uma ação de marketing realizada dentro dos critérios impostos pela Intel.

Para o publicitário Rogério Dezembro, da agência Talent, o fato de fabricantes de monitores e de chips serem mais lembradas do que fabricantes de computadores "se deve à incapacidade da indústria de se comunicar". Segundo ele, a maioria "absoluta" dos anúncios de computadores é uma lista de características indecifráveis para o consumidor médio. "É preciso falar português, e não informatiquês", pondera.

Rodrigues, da IT Data, segue pela mesma trilha: "Até muito pouco tempo atrás, nenhuma das empresas de grande porte se posicionava bem na mídia, e a maior parte dos fabricantes não atuava no mercado de pessoas físicas, o foco era o mercado corporativo".

Aspirador de pó

A estréia da categoria aspirador de pó revela uma marca isolada na liderança e elevado índice de desconhecimento do setor. A Arno foi premiada com 20% das lembranças, muito acima da vice-líder, Electrolux, que emplacou 8% das respostas.

A pesquisa do Datafolha mostra que muita desinformação ronda ainda o segmento. No total, 64% dos entrevistados não souberam dizer o nome de nenhuma marca do ramo. "Esse desconhecimento se deve à baixa penetração do produto na população, de pouco mais de 20% dos lares brasileiros. Essa baixa penetração, por sua vez, se deve à imagem ruim que se tem do aspirador, e que a indústria ainda não derrubou", explica Paulo Petroy, gerente de marketing da divisão de eletroportáteis da Electrolux. A marca é líder de vendas e detém 70% de "market share" no setor.

Não à toa, as citações à campeã Arno se dão principalmente nas classes A e B (em que atinge 26% das menções). "A penetração é muito abaixo de outros eletrodomésticos, como o fogão, presente em 100% dos lares brasileiros, e geladeira, em 95%", afirma Marcio Cunha, presidente da Arno.

Para aumentar o espectro de consumidores, a companhia lançou neste ano uma linha multiuso com preços mais acessíveis. "Hoje o aspirador tem um preço mais compatível com as classes B e C, que devem ser os novos consumidores a entrar nesse mercado", argumenta Cunha.

Para o executivo, a forte lembrança da marca não surpreende, pois a empresa costuma fazer pesquisas de lembrança a cada dois anos, e vinha apurando resultado semelhante ao registrado neste Folha Top of Mind. "Há 50 anos a Arno é fornecedora para o mercado de aspiradores. Ela foi uma das primeiras marcas a entrar nesse segmento, vendendo aspirador de porta em porta, com carnês", conta.

De olho no espaço que ainda há para crescer no país, a Electrolux vem há três anos trabalhando para mudar a visão negativa associada ao produto. "Quando se pensa em aspirador, os adjetivos que vêm à cabeça são 'barulhento', 'grande' e 'feio'. Para combater essa idéia, a gente vem inovando no design, nas cores e no som, com o lançamento, há oito meses, do Ultra-Silence, um aspirador de pó que não faz barulho", conta Petroy.

Cerca de 50% da verba anual da divisão de eletroportáteis da Electrolux vai para o ponto-de-venda. Desse dinheiro, metade é destinado à ação promocional "Electrolux tirando o pó das idéias", em cartaz há cinco meses em diversas lojas do país. Para Thiago Marques, da Mídia Click, o ponto-de-venda ainda é o melhor caminho para falar ao consumidor. "Algumas fórmulas nunca vão deixar de existir. O contato direto é o mais eficaz", conclui.