24/10/2006

Finanças: Território de gigantes

Banco do Brasil, Visa e Unimed, líderes de mercado, encabeçam também as lembranças dos brasileiros; universalizada, categoria banco registra menor índice de desconhecimento da pesquisa, de 1%

por JULIANA GARÇON

Stefan Zander/Folha Imagem

O grupo finanças consolidou as tendências apontadas no ano passado, com Banco do Brasil (banco), Visa (cartão de crédito), CEF (poupança) e Unimed (plano de saúde) mantendo folgadas lideranças em relação a seus concorrentes. Apenas no setor de seguros a vitória foi mais apertada e teve de ser decidida pelo critério de desempate em favor da Bradesco Seguros e Previdência.

Patrocínios esportivos e culturais, muitas vezes associados a ações de marketing de relacionamento -uma espécie de mimo ao cliente, como ingressos para shows, jogos ou premières de filmes- estão se consolidando no mix de estratégias de comunicação das companhias.

A primeira turnê do Cirque du Soleil no Brasil rendeu oportunidades de marketing institucional e de relacionamento para Bradesco e Visa, assim como o apoio aos esportes, bem aproveitado por Visa e BB.

Banco

Oscilações de apenas um ponto, dentro da margem de erro da pesquisa, foram registradas pelas marcas bancárias. O Banco do Brasil segue como o mais lembrado pelos brasileiros. Oscilou um ponto negativamente, de 38% para 37%, assim como o seu concorrente, o Bradesco, que foi de 23% para 22%. A CEF (Caixa Econômica Federal) passou de 8% para 7%. O Itaú foi o único entre os quatro bancos mais citados na pesquisa a oscilar positivamente, de 13% para 14%.

Maior banco do país, com 23,7 milhões de clientes e ativo total de R$ 273,8 bilhões no primeiro semestre do ano, o BB reservou para o esforço de marketing deste ano volume equivalente ao de 2005, R$ 180 milhões. Suas campanhas focam a apresentação do banco como "completo e com soluções customizadas", explica Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing e comunicação. Portanto, capaz de atender ao varejo, ao mercado de alta renda, aos governos nas três esferas de atuação e às pessoas jurídicas de todos os portes.

Para Caffarelli, no ano de 2006 a marca BB se beneficiou de robustos resultados financeiros e da oferta, no primeiro semestre, de R$ 2,3 bilhões em ações pulverizadas, que deram visibilidade positiva à empresa e agregaram cerca de 50 mil novos acionistas.

Um dos pontos agressivos da estratégia do Banco do Brasil é o marketing esportivo e cultural, que ficou com R$ 100 milhões neste ano. "Esporte e cultura são atributos positivos para o BB, trabalham o rejuvenescimento para a marca e associam-na ao público mais jovem." Além disso, o banco busca criar, em torno de jogos e espetáculos patrocinados, eventos de relacionamento com os clientes, como coquetéis exclusivos.

A capilaridade do BB em todo o país, avalia Caffarelli, explica os altos índices de lembrança da marca no Nordeste (52%), no Norte/Centro-Oeste (45%) e no Sul (41%). A atuação como banco de fomento e principal financiador do agronegócio, por sua vez, asseguram à instituição índice de respostas da ordem de 44% no interior do país, contra 25% nas regiões metropolitanas.

Segundo maior banco do país, o Bradesco ajustou, há um ano e meio, sua estratégia. "Buscamos um posicionamento que refletisse mais que o fato de o Bradesco ser o maior banco privado do país, sem criar falsas ilusões", explica Luca Cavalcanti, diretor de marketing. A estratégia da instituição visa a informar mais do que seu porte -no primeiro semestre do ano, o Bradesco registrou ativo total de R$ 232,9 bilhões.

Hoje, o norte da comunicação do Bradesco, destaca o executivo, é o conceito de "banco completo". "Não queremos ser lembrados apenas como 'grande'. 'Completo' reforça a amplitude de nossa atuação. Além disso, é uma palavra fácil de ser lembrada", analisa Cavalcanti. Essa idéia é transmitida a correntistas de todos os segmentos. Mas, além disso, com um trabalho exaustivo de mídia, que envolve eventos e promoções, o banco calcula atingir os seus clientes através de quatro ou cinco meios diversos.

Isso porque, assim como o concorrente, o banco também investe em trabalhos que "não envolvem mídia, mas provocam impacto", conta o diretor, citando eventos populares como a Festa do Boi, em Manaus, e o Círio de Nazaré, em Belém.

A propósito, no conjunto das regiões Norte e Centro-Oeste, a marca Bradesco supera a média nacional e alcança 25% das citações (contra 45% do BB), índice só superado pelas menções no Sudeste (27%), contra 23% do Banco do Brasil.

Neste ano, o Bradesco patrocinou o Cirque du Soleil e traçou analogias entre seus atributos e as habilidades dos artistas da companhia canadense. "Buscamos um caminho criativo estruturado e inteligente, que faz com que as pessoas tenham vontade de ver os anúncios." Para o ano que vem, a novidade é o patrocínio à Liesa (Liga Independente das Escolas de Samba do Rio de Janeiro). "O Bradesco será o banco oficial do Carnaval Carioca em 2007", conta Cavalcanti.

Poupança

Quando se fala em poupança, 37% dos entrevistados não sabem ou não se lembram de marca nenhuma. O índice é maior que o de lembrança da Caixa Econômica Federal, líder da categoria com 27% das lembranças.

Até 2003, a CEF, com 29%, empatava com a resposta "não sabe/não lembra" (28%), mas as posições se inverteram em 2004, quando 28% dos entrevistados responderam CEF e 30% não responderam nada.

Atualmente em sua menor marca histórica, a CEF avalia que em muitas ocasiões a poupança é a melhor opção de aplicação para o cliente e, por isso, reserva uma parte significativa do orçamento de marketing -cerca de R$ 200 milhões, nos dois últimos anos- para "campanhas que mostrem à população, principalmente à parcela mais jovem, a importância da formação de poupança para a realização de sonhos no futuro", conta Maria Fernanda Ramos Coelho, presidente da CEF.

Para ela, a população percebe o banco como uma instituição sólida e confiável e, por isso, quando "deseja acumular com toda a segurança o seu dinheiro para a realização de um sonho, lembra-se da poupança da Caixa". "A Caixa foi criada para ser o 'cofre seguro' da população", sublinha Maria Fernanda. A instituição tutela 31 milhões de contas-poupança, cujo saldo total alcança R$ 55 bilhões e equivale a 32,8% do saldo nacional de caderneta de poupança.

Com relação à alta no desconhecimento na categoria, a executiva explica que o crescimento de opções de aplicações financeiras e os anos de gordos rendimentos dos investimentos referenciados em juros do CDI (Certificado de Depósito Interbancário) fizeram com que a poupança perdesse espaço. "Porém, as reduções das taxas de juros e a consolidação de um cenário de baixa inflação proporcionam condições muito favoráveis à poupança", completa.

O Bradesco, que chegou a ter 18% de indicações, em 2003, teve neste ano 12% de menções, também um dos menores índices históricos da marca. "A poupança, que fazia parte de um hábito conhecido e arraigado no país, já não é mais o investimento principal do brasileiro", aponta Cavalcanti. "O mercado bancário se sofisticou. Os outros investimentos estão se tornando mais atrativos em confiança", explica. "Os fundos de investimento e de previdência estão crescendo e atraindo cada vez mais clientes."

Para Caffarelli, do BB, "a poupança tem vida própria e tem associação com a CEF muito forte". O Banco do Brasil foi indicado por 7% dos entrevistados, mesmo índice do ano passado. "Hoje, há muitas outras formas de captação", diz Caffarelli, explicando por que a poupança perdeu espaço nas estratégias de marketing das instituições financeiras.

Cartão de crédito

Engatado há mais de uma década numa trajetória oposta à da poupança, o cartão de crédito é mais e mais conhecido dos brasileiros. A parcela de entrevistados que não se lembrava de nenhuma marca era de 44% em 1992 (início da pesquisa) e hoje se reduz a 25% dos brasileiros.

A Visa permanece como líder nas menções, com 31% -oscilação positiva de um ponto em relação a 2005. É seguida pela MasterCard, que também avançou um ponto e chegou a 13%, e pela Credicard (12%), marca que até 1999 era a mais conhecida dos consumidores.

Detentora de 60% do "market share" do setor, a Visa aplica uma estratégia de "360 graus", como define a vice-presidente de marketing, Andrea Cordeiro. A marca emprega mídia tradicional -recentemente com destaque para a internet- e patrocínios. "A Visa vem consolidando sua associação ao entretenimento e aos esportes."

O apoio ao Cirque du Soleil rendeu boa oportunidade de marketing de relacionamento: a empresa sorteou 7.000 ingressos quando as bilheterias já não tinham mais nenhum.

A bandeira tem grande participação em campeonatos de futebol, como Copa do Brasil, Copa Sudamericana, Recopa Visa e Copa Toyota Libertadores. "Isso aproxima a marca da grande paixão nacional", avalia Cordeiro.

O patrocínio é valorizado com ações como a instalação de telas de plasma para a transmissão de jogos em 2.000 bares, restaurantes e até academias, onde os torcedores que pagam a conta com Visa concorrem a copos e baldes de gelo com o brasão do "time" Visa Futebol Clube. "Esse tipo de ação cria uma experiência positiva, amplia o contato do consumidor com a marca e traz muito retorno." Patrocinadora oficial da Olimpíada há dez anos, a Visa inaugurará, no ano que vem uma parceria com a Fifa.

A empresa soma 150 milhões de plásticos e mais de 900 mil estabelecimentos credenciados.

A segunda colocada MasterCard oscilou de 12% para 13%das lembranças em 2006. A companhia fez investimentos em marketing "substancialmente maiores" neste ano do que no ano passado, informa Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing consumidores da MasterCard Brasil. O reforço se deveu, principalmente, à Copa -a empresa foi patrocinadora do evento.

A empresa atribui o crescimento dos últimos anos no prêmio à popular -presente em 106 países e veiculada em 49 línguas- campanha "Não tem Preço", que em 2007 completará dez anos. A marca saiu de 2% de lembranças em 1998/99 para 13% em 2006.

Já a Credicard caiu três pontos no último ano e atingiu 12% das indicações. Seus melhores resultados foram nas regiões Sudeste (16%) e Nordeste (11%).

Seguros

O equilíbrio de marcas no setor de seguros manteve-se quase inalterado. Mas, com o avanço de dois pontos da Porto Seguro (para 6%), diminuiu a diferença entre os dois líderes. O Bradesco manteve a fatia de 8% das respostas e venceu a Porto Seguro no critério de desempate. Logo abaixo, o Itaú detém 4% das lembranças desde 2003. O índice de desconhecimento foi de 66%.

A marca Bradesco é lembrada de forma homogênea no país: foi citada por 8% das pessoas no Sudeste e no Sul e por 7% no Nordeste e no Norte/Centro-Oeste.

Dona de cerca de um quarto do mercado, a empresa equilibra esforços em diversas mídias, explica Luiz Carlos Nabuco, diretor-gerente da Bradesco Seguros e Previdência. Isso significa tanto buscar o consumidor por meio de promoções quanto apoiando (segurando) a Bienal Internacional do Livro. Outras ações, como a montagem da árvore de Natal na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio, ajudam o consumidor a fixar a marca, avalia Nabuco.

O bom relacionamento com os corretores é peça-chave na fixação da marca Porto Seguro, avalia o gerente de marketing da empresa, Ismael Caetano. "Nossa publicidade é tímida. O que faz a Porto Seguro conhecida é o fato de que a prestação de serviço tem muita qualidade."

A companhia inovou na comunicação de seu telefone, associando-o às letras de seu nome (o 333porto). Freqüente nos EUA, o formato ajuda o cliente, ressalta Caetano, e fixa a marca.

Planos de saúde

A folgada liderança da Unimed se acentuou neste ano. A marca foi citada por 39% dos entrevistados, um ponto acima do índice de 2005. Mas, ao mesmo tempo, a Amil oscilou dois pontos e foi de 6% para 4% das respostas. Com 2% das lembranças, a Golden Cross empata com o atendimento público, citado como INPS, Inamps, INSS, SUDs e PAS.

A fixação da marca Unimed, que abriga tanto a cooperativa Unimed do Brasil quanto suas unidades confederadas, deve-se em boa parte justamente a seu modelo de negócio, avalia Almir Adir Gentil, diretor de marketing e desenvolvimento da confederação. "Por ser uma cooperativa, a Unimed consegue estar em pequenas e médias cidades. São 100 mil médicos cooperados. Isso propicia capilaridade e relação estreita com as cidades e a comunidade."

Gentil destaca que o grupo apóia mais de mil ações de responsabilidade social nas áreas de esporte, cultura, ambiente, educação e saúde, com aporte de R$ 509 milhões. "Somos o maior patrocinador do esporte nacional e apoiamos atletas de categoria de base, de esporte amador e profissionais. Apoiamos também o comitê para-olímpico", revela.

No Sul, a marca alcançou 54% das citações. No Norte e Centro-Oeste, o índice foi de 47%, No Sudeste, de 37% e, no Nordeste, de 28%. Nascida em Santos, no litoral paulista, há 39 anos, a Unimed tem hoje, no conjunto das confederadas, cerca de 13 milhões de clientes e faturamento de R$ 12 bilhões, dos quais aproximadamente 1% é aplicado em marketing -o orçamento dessa área, explica Adir Gentil, varia conforme a unidade.

No último ano, conta o médico e executivo, a Unimed passou por uma mudança de posicionamento de imagem: "Passamos a nos relacionar com qualidade de vida e saúde, o que foge do lugar comum do setor".

A lembrança da Amil por 4% dos entrevistados se deve ao compromisso da empresa com sua missão, afirma Norberto Birna, diretor corporativo da companhia, que tem dois milhões de clientes. "Oferecemos o que há de melhor e temos o compromisso ético de promover a saúde. O marketing reforça o que a organização faz. Reforça a imagem de compromisso com a saúde."

Para a área de marketing, a companhia destina 2% de sua receita bruta, que somou R$ 3 bilhões em 2005. Investe também no relacionamento com setores estratégicos, como o de recursos humanos e o médico. "A Amil vem marcando presença em congressos de RH, especialmente nos últimos dois anos. É uma forma institucional de fazer ações de marca e ajuda a aumentar a visibilidade no segmento."