24/10/2006

_artigo: A nova imagem da mulher multifuncional

MARIE SUZUKI FUJISAWA

No início das campanhas publicitárias, as mulheres gostavam de se identificar com a imagem de rainhas do lar. Hoje, o mesmo rótulo pode criar rejeição nas consumidoras. Isso é conseqüência das grandes mudanças que o mundo sofreu com a emancipação feminina. Se na década de 30 a mulher era apenas dona de casa e no máximo professora, nos anos seguintes grandes transformações criaram uma nova personagem. Elas entraram no mercado de trabalho e tornaram-se maioria nas universidades; ganharam liberdade com a pílula anticoncepcional e a lei do divórcio; conquistaram o direito ao voto e passaram a dirigir importantes empresas.

Para acompanhar tantas mudanças, os comerciais também tiveram que se adaptar. Na publicidade, elas passaram gradualmente de Amélias, rainhas do lar, representadas apenas no ambiente doméstico, para agentes ativos nos supermercados, escolas, shopping centers e, enfim, nos ambientes de trabalho (como executivas). A inovação das últimas campanhas é justamente mostrar a mulher como ela é: de carne e osso, com dupla jornada de trabalho e buscando a perfeição em todas as áreas (profissional, familiar, afetiva). Com isso, perdeu espaço a "mulher fabricada" dos anúncios antigos.

Hoje, nos comerciais de cremes antiidade as modelos têm mais de 40 anos. Por um lado, o estereótipo de beleza das mulheres jovens, magras, brancas e de cabelo liso não é mais o mesmo. Prova disso são as campanhas de Dove e Natura, que usam como modelos mulheres comuns, umas mais gordas, outras baixas ou mais velhas. A única semelhança entre elas é a alegria e o orgulho de se mostrarem como são. A figura feminina passou a ser destacada por sua atitude e não somente pela beleza, o que faz com que a consumidora se identifique com essas modelos mais "reais".

Por outro lado, persistem as mulheres-silicone, que são usadas nos comerciais para o público masculino. A "mulher objeto" cria uma relação automática com produtos como a cerveja, principalmente quando o público-alvo é o jovem. Os "homens-meninos" desejam "possuir" a mulher-silicone, e as "mulheres-meninas" querem ser como elas, alimentando a ditadura da magreza.

Homem objeto?

Com mais espaço para agir e se expressar, as mulheres modernas também passam a prestar atenção nos homens. Já que somos nós que compramos as cuecas dos nossos maridos, filhos e namorados, por que não desfrutamos desse momento para vermos belos modelos nos comerciais? Ariel, por exemplo, é uma marca que inovou o segmento de sabão em pó ao colocar os "maridos ideais" dentro da caixa (que, além de lavar a roupa para a mulher, ainda são jovens, fortes e bonitos).

Se as mulheres sempre foram usadas como objeto de estímulo às vendas, a novidade é que agora os homens -ainda timidamente- também o são. Mas tudo exige um equilíbrio. A tendência para os meios de comunicação é mostrar mulheres reais e explorar o que realmente tem importância na vida, como um jantar em família, uma noite romântica, encontrar os amigos e brincar com os filhos. Como canta Rita Lee: toda mulher quer ser amada, toda mulher quer ser feliz.

Marie Suzuki Fujisawa é artista plástica, publicitária, mestre em comunicação pela USP, coordenadora dos cursos de marketing do Senac São Paulo e autora do livro "Das Amélias às Mulheres Multifuncionais" (Summus Editorial)