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24/10/2006

Higiene: Riso solto

Colgate acumula dois prêmios no grupo de higiene e vence o Top Performance de 2006; vitória de Lux consagra estratégia de trocar celebridades por mulheres comuns nos anúncios de sabonete

por CAROLINA NOMURA

Stefan Zander/Folha Imagem
Indicador pontual do sucesso da estratégia de marketing de uma empresa ao longo do ano, o Top Performance é endereçado à marca que registra o maior crescimento, em pontos percentuais, entre as lembranças dos brasileiros. Neste ano, deu Colgate.

Na categoria pasta de dente, a Colgate passou de 35% de citações, em 2005, para 42% neste ano. Curiosamente, a marca perdia ou empatava em lembrança com a irmã Sorriso (também fabricada pela norte-americana Colgate-Palmolive) sistematicamente de 1997 até 2004. Em 2005, virou o jogo, emplacando 35% de lembrança contra 28% da Sorriso e conquistando pela primeira vez a vitória em pasta de dente. Em 2006 a margem pró-Colgate se alargou: foram 42% a 27% de Sorriso. A fabricante também emplacou o primeiro lugar na categoria escova de dente e alcançou a segunda colocação no prêmio especial Top Teen e em xampu.

"Para a Colgate-Palmolive, os prêmios Folha Top of Mind representam o reconhecimento de que nossas estratégias de marketing e propaganda, aliadas ao desenvolvimento e lançamento de produtos que vão ao encontro das necessidades dos consumidores, estão funcionando", diz Marcello Artacho, vice-presidente de marketing da empresa.

A curva de crescimento na rubrica pasta de dente -de 2004 para 2005 a alta também foi de sete pontos percentuais- mostra que a Colgate avança na esteira do declínio do fenômeno Kolynos, que deixou de ser fabricada em 1996 mas se manteve na liderança do Folha Top of Mind até 2001.

Embora não divulgue seus investimentos em marketing, a presença ostensiva na mídia e a constante renovação do portfólio justificam o desempenho da Colgate no Top Performance.

O último lançamento em pastas da marca foi o Colgate Max Fresh, um gel dental com cristais que se dissolvem durante a escovação. A estratégia de marketing que acompanhou o lançamento previu miniembalagens de 30 gramas nos sabores Cinnamint (canela), Clean Mint (hortelã) e Cool Mint (menta). As bisnagas de 90 gramas traziam design que destacava as principais atribuições do gel dental e visavam especialmente ao público jovem.


Pasta de dente

Além da líder Colgate, com 42%, Sorriso (27%) e Kolynos (17%) foram as marcas de pasta de dente mais citadas na pesquisa Datafolha deste ano. A Colgate apresentou desempenho bastante "nacionalizado" na pesquisa, com 47% de citações no Sudeste, 42% no Nordeste e 36% no Sul. Apenas nos Estados do Norte/Centro-Oeste a Colgate perdeu da Sorriso, mas ainda assim por uma diferença pequena, de quatro pontos percentuais (38% a 34%).

O perfil complementar de Colgate e Sorriso na pesquisa confirma o sucesso da estratégia da fabricante em evitar uma "canibalização" de mercado. Colgate está nitidamente mais presente na mente da classe A/B (47%), do público com escolaridade superior (50%) e de famílias que recebem mais de dez salários mínimos por mês (51%). Sorriso, no extremo oposto, encontra seus picos de respostas na classe D/E (29%), famílias com renda de até cinco salários mínimos (29%) e escolarizados de nível médio (34%).

Aproveitando o clássico bordão da Kolynos, a interjeição "Ahhh!" para sinalizar a refrescância prometida pela pasta, a Sorriso reforçou sua imagem entre os jovens investindo em campanhas ligadas à Copa do Mundo. "O Brasil torce com Sorriso, Ahhh!" foi o mote escolhido no período.

A companhia também apostou em uma estratégia de "marketing viral". O termo, que virou moda entre os publicitários, designa campanhas inusitadas, curiosas ou de utilidade pública que não precisam de grande investimento em divulgação. Antes disso, o marketing viral aposta na propaganda boca a boca dos próprios consumidores para se espalhar espontaneamente, como um vírus.

Durante a Copa, a estratégia da companhia foi construir uma página na internet com os resultados dos jogos em tempo real. E deixar que os internautas divulgassem sozinhos o trabalho.

A idéia, desenvolvida em parceria com a agência Foster, foi exportada para filiais na Alemanha, Índia, México e Estados Unidos. "Foi uma maneira fácil e inédita de acompanhar todo o evento automaticamente, sem a necessidade de ficar acessando diversos sites e portais", explica Flávio Domingues diretor da área de e-Business da Colgate.

Colgate e Sorriso tecnicamente empatam na memória dos jovens entre 16 e 24 anos (42% e 40%, respectivamente). Mas vale destacar que a Sorriso foi Top Teen (marca mais lembrada pelos jovens) em 2000, 2002, 2004 e 2005, o que explica a grande aceitação da marca nesse público. Neste ano, ficou em segundo lugar entre os teens, desbancada pelo xampu Seda.


Sabonete

Nada de celebridades. Desta vez, a mulher comum foi quem brilhou na campanha publicitária da Lux, "Somos Todas Divas". Mesmo sem a presença de rostos conhecidos que simbolizaram o glamour da marca durante décadas, a Lux conquistou o primeiro lugar no Folha Top of Mind da categoria, com 44% das citações, seguida por Dove (15%) e Palmolive (10%).

A opção por mulheres comuns em substituição a atrizes e modelos famosas tem uma razão muito específica. "Detectamos, por meio de pesquisas, que a consumidora de Lux já está pronta para uma comunicação sem celebridades e, mais do que isso, atualmente ela quer ver pessoas comuns protagonizando um comercial de Lux. É como se a consumidora quisesse se ver nos comerciais", avalia o gerente da marca, Elisson Dias.

A mudança de estratégia foi perceptível. Em 2003, o mote foi "Revele a Estrela que Existe Dentro de Você", protagonizado por Gisele Bündchen. No ano seguinte a aposta foi na frase "Sinta-se Lux", que buscava situar a consumidora em ambientes de glamour. Malu Mader, a atriz que mais fez campanhas da marca, aparecia num salão de beleza ao lado de uma cadeira vazia que trazia a inscrição "reservado para você". Nessa fase as mulheres comuns já figuravam ao lado das estrelas, mas ainda sem aparecer na telinha.

Ivan Pinto, coordenador da pós-graduação em comunicação da ESPM, lembra que quem iniciou esse movimento de substituição de modelos foi a Dove, na "Campanha pela Real Beleza" iniciada em 2004. "Era impensável colocar uma mulher acima do peso da Gisele Bündchen para protagonizar um produto de beleza", constata. "Isso mostra que o mundo está mudando, que a mulher tem consciência de seu valor e não vai comprar o sabonete só por causa da atriz."

Apesar da pequena queda de três pontos na lembrança dos brasileiros em relação a 2005, a Lux continua líder na memória e no mercado. Atualmente detém 33,1% do "market share" do setor, segundo a AC/Nielsen (julho de 2006). Seus últimos lançamentos foram o Lux Luxo com nove sabonetes e três fragrâncias: chocolate, flores e guaraná.

Enquanto a marca-irmã da Lux, Dove, apostou no sabonete Hidratação Fresca, feito com pepino e chá verde, a concorrente Palmolive investiu nos aromáticos (linha Aromatherapy) "relax", "energia" e "sensual".

A Lux é mais lembrada nas regiões Norte e Centro-Oeste, com 48%, e Sudeste, com 47%. A menor citação da marca ocorreu no Nordeste, com 36%, ainda assim 20 pontos à frente de Dove e 25 à frente de Palmolive.

Segundo lugar em sabonete, a Dove cresce lenta e sistematicamente na memória do consumidor desde 2003, quando o produto foi lançado no país. "Dove tem seu trabalho baseado em dois pilares principais. Por meio das inovações, ela está sempre oferecendo novos produtos para atender às mulheres. Outro ponto para a fixação da marca é o conceito de comunicação, centrado na 'Campanha pela Real Beleza'. A marca tem uma linguagem sempre próxima das consumidoras", afirma Natalie Kochmann, gerente de marketing da marca Dove no Brasil.

Desodorante

A Rexona atingiu seu maior índice histórico no prêmio e faturou pela 16ª vez o primeiro lugar em desodorantes. Com 35% das citações neste ano, a marca cresceu quatro pontos em relação a 2005. A Axe, do mesmo grupo, recuou na mesma proporção, atingindo 13% de citações.

Para a gerente de marketing de Rexona e Axe, Roberta Sant'Anna, o sucesso é reflexo do investimento em tecnologia. As últimas novidades foram o lançamento da fórmula ActiveReserve para os desodorantes femininos e da BodyActive, para masculinos, que entram em ação conforme a temperatura do corpo. A marca detém hoje 41,2% do "market share" no país, segundo dados da consultoria AC/Nielsen.

Patrocínio e investimento social são outras vertentes grandes na estratégia de divulgação da marca. Há quase dez anos a Rexona mantém, com a marca de alimentos Ades, o centro de treinamento de vôlei Rexona-Ades, que incentiva a prática de esportes em regiões carentes.

Mas se o primeiro lugar está consagrado desde a estréia da categoria no Folha Top of Mind, em 1992, a disputa pela vice-liderança está mais acirrada entre Axe (13%, índice quatro pontos abaixo do de 2005) e Dove (que oscilou positivamente um ponto, atingindo 9% das citações), todas elas marcas da Unilever.

A Axe apresenta uma curva instável na memória dos brasileiros. Em 2003, a marca tinha 14% das citações. Caiu para 10% no ano seguinte, mas, em 2005, subiu sete pontos, atingindo seu melhor desempenho desde 2000. Neste ano, entretanto, a marca chegou a 13% das citações.

Para Roberta Sant'Anna, a instabilidade na lembrança não está ligada somente ao investimento em publicidade. "Para cada lançamento existe uma grande campanha e, neste período, o 'market share' da marca aumenta. A oscilação se deve em grande parte à periodicidade desses lançamentos, que não é pré-determinada", explica.

Atualmente, a Axe tem 16% de participação em volume no mercado geral de desodorantes brasileiro e é líder em volume de vendas para o mercado masculino (AC/Nielsen de julho).

Nesse caso, o Folha Top of Mind refletiu o que ocorre nas gôndolas: enquanto a Axe é lembrada por 19% dos homens, a Dove é citada por apenas 4%. No entanto, o quadro se inverte quando se trata do público feminino: 14% para a Dove contra 8% para o desodorante Axe. "A marca se posiciona de maneira que as consumidoras se identifiquem e tenham efeitos positivos em relação à própria aparência", afirma Natalie Kochmann, gerente de marketing da Dove.


     

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