24/10/2006

_artigo: Marcas corporativas em produtos de consumo

IVAN PINTO

Picolé Omo não desperta a sua gula? Você usaria creme Pringles para coceiras na pele? Saber que Omo é da Unilever, que faz os deliciosos sorvetes Kibon, e que Pringles é da Procter & Gamble, responsável por Hipoglós, não deve anular sua hesitação. A qualidade dos produtos, assegurada por empresas competentes, não é nosso único critério de decisão de compra. Seria, se fôssemos sempre racionais. Mais fortes na escolha de uma marca podem ser as associações a sentimentos relevantes e positivos que a marca evoque. A limpeza da roupa, associada a Omo, não instiga o apetite. A deliciosa experiência das batatas fritas Pringles não tem a ver com problemas dermatológicos.

Alguns visionários da revolução industrial intuiram o que seria demonstrado, décadas depois, pela aplicação de conhecimentos da psicologia à pesquisa de marketing: que as marcas podem ser fortemente diferenciadas por características intangíveis, ligadas às nossas emoções. Criaram, então, marcas diferentes para diferentes categorias de produtos. O resultado, para grandes empresas de produtos de consumo, como Procter & Gamble e Unilever, foi uma gigantesca coleção de marcas independentes ou, como a Nestlé, uma complexa escala que vai do uso da marca corporativa (sorvetes Nestlé), passa por marcas "semi-independentes" (Moça, também da Nestlé) e chega a marcas sem ligação visível com a corporação (seus alimentos para cães e gatos). Empresas assim só estendem uma marca para outras categorias de produto que, na percepção do consumidor, estejam bastante relacionadas: Dove, da Unilever, é hidratação; Moça, prazer ligado ao leite.

A conseqüência é que a única ligação entre as muitas marcas resultantes da expansão dos negócios podem ser o CNPJ e a razão social, miudinhos, no verso da embalagem -e quem lê?

Dois fatores sugerem rever essa estratégia e adotar uma marca corporativa que endosse as marcas independentes. Um, o custo de estabelecer novas marcas, nos mercados enormes e acirradamente competitivos gerados pela globalização. O endosso da nova marca por uma corporação reputada em outras categorias favorece a sua aceitação. Outro fator é a crescente consciência das empresas sobre sua responsabilidade social, exigida delas, cada dia mais, pelo consumidor-cidadão. Tornar clara a propriedade das marcas, nas embalagens e em todas as outras formas de comunicação, com uma marca corporativa, explicita um pacto de responsabilidade para com o consumidor.

A presença da marca corporativa, ao lado de marcas antes totalmente independentes, talvez embacie a percepção daquelas emoções diferenciadoras, críticas para muitas decisões de compra nestes tempos de tecnologia democratizada. Porém, a demanda por bom comportamento social das empresas pode mais do que compensar aquela hipotética perda. A Unilever, cujos fundadores usavam marcas independentes desde 1885, adotou, em 2005, uma criativa marca corporativa que endossa suas mais de 400 marcas. A Bunge e a Sadia parecem também ter optado pela maior clareza do endosso corporativo.

É cedo para avaliar o impacto da decisão e para dizer se será essa a tendência. Pelo que a idéia representa de visão num campo além do estritamente mercadológico, mas também social, vale torcer para que seja.

Ivan Pinto é coordenador do curso de pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM ivanpinto@espm.br