24/10/2006

Transporte: Reduto masculino

Índice de desconhecimento de marcas de combustível, pneu e caminhão supera os 40% entre as mulheres; Volkswagen, Petrobras, Pirelli e Mercedes-Benz continuam na liderança de suas categorias

por DENISE BRITO

Victoria Snowber/Getty Images

O grupo dos transportes é o reduto masculino do Folha Top of Mind. Praticamente a metade das mulheres brasileiras não soube citar espontaneamente nenhuma marca de caminhão, combustível e pneu.

Entre os carros, categoria com maior participação feminina no grupo, a Volkswagen segue líder com o mesmo índice total de citações de 2005, 33%. A Fiat, vice, obteve uma de suas melhores marcas desde 91 (ano da primeira edição da pesquisa), 24%.

Em caminhão, o ranking de 2006 mantém os índices do ano passado com ligeiras oscilações: Mercedes-Benz mantém a preferência (28% das menções), seguida por Ford e Volkswagen, empatadas com 10%.

Em combustível, a primeira colocada Petrobras oscila positivamente dois pontos e recupera o índice de 2004: 17%. Em segundo, Shell soma 10% das respostas.

A Pirelli segue líder absoluta em pneus, com 39% das citações contra 11% da Goodyear -que oscilou negativamente três pontos- e 7% da Firestone.

Carro

A velocidade de inovação, tanto em design quanto em recursos tecnológicos, tem se firmado como principal atributo das montadoras. Embora valha para várias categorias, essa estratégia tem sido a força motriz do mercado de veículos de passeio, como observa o professor de gestão de marcas e diretor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Paulo Sérgio Quartiemeister. "A relação custo-benefício desses produtos melhorou muito. Em dois anos aparecem inovações tecnológicas e de design que incentivam a substituição do veículo por um novo. E o brasileiro, que tem no carro uma extensão do próprio corpo, é especialmente sensível a esse tipo de apelo, principalmente com a atual facilidade de crédito e financiamentos a longo prazo, que propiciam um desembolso mensal menor."

Com os mesmos 33% do ano passado, a Volkswagen segura sua posição de primeira colocada e atribui o resultado à sua adaptação às novas necessidades do mercado. Segundo o gerente de marketing da marca, Marcelo Olival, desde 2002 um estudo mapeou a mudança nos fatores de decisão do consumidor e passou então a nortear a comunicação da companhia. "Hoje o brasileiro não é tão fiel às marcas e o design passou a ser a principal consideração na hora da compra", afirma. "Quando se analisa o mercado como um todo, o fator preço ficou em último lugar, por incrível que pareça. Mesmo quando se olha o mercado de populares, design ainda é o primeiro item, e preço, o segundo."

Segundo o estudo da companhia, a força da marca Volks sempre esteve sustentada em atributos racionais de avaliação -como resistência, alto valor de revenda, baixo custo de manutenção- traduzidos no slogan "Você conhece, você confia".

Na nova estratégia desenvolvida a partir de então, vieram os lançamentos do Fox em 2003 e o novo slogan, "Perfeito para sua vida", em 2004. "O Fox traduziu todas as inovações que buscávamos e tornou-se um 'case'. Nenhum carro no mercado nacional teve trajetória semelhante: desde o lançamento, sua curva de vendas não parou de subir mesmo após ultrapassar o tradicional período de um ano pós-lançamento", completa Olival.

Em um mercado com fama de "masculino", vale destacar a atenção especial dada ao público feminino. A partir de pesquisa realizada especificamente para compreender as mulheres, o Fox nasceu com 16 porta-objetos, atendendo a uma grande aspiração desse público. Não por acaso, foram as mulheres as principais consumidoras do modelo, compondo 55% do montante de suas vendas, quando no mercado em geral esse índice é de 40%.

No Folha Top of Mind, 10% das mulheres e 2% dos homens não souberam citar nenhuma marca de carro.

A maior causa da aceitação do Fox, porém, é atribuída à esportividade de suas linhas, quesito altamente valorizado no mercado atualmente. Por esse mesmo atributo, também a Fiat passou a colher bons resultados a partir do design desenvolvido para o Palio Adventure, lançado em 1999. "A Fiat lança nichos de mercado. O Palio Adventure lançou o novo conceito do 'off-road' tradicional com custo mais acessível. É o segmento mais importante, o que mais cresce", afirma o diretor comercial da Fiat, Lelio Salles Ramos. Desde aquele ano, a montadora italiana cresce sistematicamente no Folha Top of Mind: de 15% em 99 passou para 24% neste ano, oscilação positiva de um ponto em relação a 2005.

Entre as campanhas em que buscou transmitir uma atitude inovadora, destaque para a que convidava o consumidor a "rever seus conceitos" a partir do enfoque bem-humorado de situações envolvendo preconceito contra negros e homossexuais, por exemplo. A última campanha da montadora mostra crianças exercitando sua imaginação ao descrever o futuro.

Experimentar novas formas de comunicação com o público e manter seu consumidor fiel têm sido a tônica da GM/Chevrolet em sua estratégia de marketing. A montadora obteve 18% na pesquisa, um ponto a menos que no ano passado e seis abaixo da pontuação obtida em 2004 (24%). "Liderança não é o nosso foco", confirma o diretor de marketing da GM, Samuel Russel. "Nós temos uma participação efetiva que nos últimos 15 anos tem se mantido constante."

A ordem agora na GM é simplificar a comunicação e diminuir as restrições à criatividade da equipe de publicidade. Segundo Russel, a companhia tem inovado ao sair do formato padrão de anúncio "produto + preço" e explorar nas peças também atributos da relação custo-benefício. Um exemplo é a peça em que um jovem expressa seu entusiasmo em dirigir o Astra falando vários palavrões encobertos por sinais sonoros. Ele admite que a peça despertou polêmica e que vários consumidores escreveram criticando. "É um exemplo de arrojo. Estamos abarrotados de e-mails elogiando e criticando. Está todo mundo nos copiando. Agora vamos dar novamente um passo à frente com a nova campanha. Até o final do ano vamos mudar a linguagem da comunicação no varejo", promete.

Caminhão

Fortemente vinculadas ao crescimento da economia, as vendas de caminhão esfriaram no primeiro semestre deste ano, afetadas pela crise no agronegócio. Na memória do consumidor, a líder Mercedes-Benz manteve a primeira posição, somando 28%, um ponto a mais que no ano passado. O índice de desconhecimento na categoria é de 10% entre homens e de 48% entre mulheres.

Assim como sentiram as demais montadoras instaladas no país, a DaimlerChrysler, controladora da Mercedes, enfrentou queda nas vendas, seguida de uma reação positiva já no segundo semestre. "O ano de 2006 tem se mostrado bastante satisfatório no que se refere à nossa participação de mercado. Mantivemos nossa liderança em todos os meses", diz a diretora de marketing da marca, Tânia Silvestri.

Entre os investimentos em marketing, que inclui mídia segmentada e reforço nos serviços de atendimento, a empresa destaca a caravana de caminhões que percorreu 16 mil quilômetros pelo país em 20 eventos voltados para transportadores de carga e potenciais compradores.

Empatada na segunda colocação, a Ford, com 10%, tem oscilação negativa de um ponto em relação ao ano passado. A montadora tem sua maior penetração no segmento de carga leve, principal vetor das vendas, e agora vem apostando suas fichas em eventos na estrada para se aproximar do público de veículos mais pesados. "Tivemos uma caravana que rodou 33 mil quilômetros em dez meses e planejamos repetir o projeto, com melhorias, em 2007", antecipa o gerente de marketing da Ford, Pedro Aquino.

Já a Volks, que atinge 10%, contra 8% do ano passado, destaca as melhorias na cabine de seu modelo Constelation, que teve sua divulgação na série "Carga Pesada", da TV Globo, e o patrocínio de equipes de Fórmula Truck. "Projetamos uma maior participação da marca, chegando a 35% de mercado, em 2007", afirma o gerente de vendas, Alcides Cavalcanti.

Combustível

Na categoria combustível, 44% das mulheres não conseguiram mencionar nenhuma marca -entre os homens, o índice cai para 19%. "É uma dica de que precisamos trabalhar melhor o público feminino", diz o gerente de comunicação institucional da Petrobras, Wilson Santarosa. A marca é a mais popular entre os brasileiros, com 17% das lembranças. A Shell, concorrente mais próxima, soma 10% -seguida pela Ipiranga, com 8%.

Investindo forte em ações voltadas à responsabilidade social, a Petrobras contabiliza um orçamento de R$ 87 bilhões no período deste ano até 2011, dos quais cerca de R$ 200 milhões são dedicados à publicidade a cada exercício. "Com linguagem simples, trabalhamos com a emoção do brasileiro, mostrando que a empresa é pública e se preocupa com o desenvolvimento do país", explica Santarosa.

Ele conta que a conquista da auto-suficiência na produção de petróleo, tema de campanha deste ano, teve forte impacto. "Em pesquisa constatamos que esse marco foi considerado equivalente a uma conquista de Copa do Mundo pela seleção."

Ações promocionais no ponto-de-venda e em avenidas de São Paulo caracterizam os investimentos de marketing da Shell, no valor de R$ 20 milhões, para divulgar seu patrocínio ao motor Ferrari nas provas de Fórmula 1. Especialmente durante o Grande Prêmio Brasil, em outubro, a empresa dá ênfase à diferenciação da gasolina V Power. "Trata-se de um mercado muito competitivo, de margens muito restritas. É preciso focar a qualidade e confiabilidade do produto", diz a gerente de marketing, Ingrid Buckmann. Ela admite a dificuldade do setor com o público feminino. "É um caminho a trilhar. O mercado ainda não encontrou a maneira correta de se comunicar com a mulher, que é cada vez mais a decisora de compra e ouve muito o frentista. Acho que existe certa miopia em enxergar a importância dela. Falta um trabalho diferenciado."

Tecnicamente empatada com a Shell em segundo lugar, a Ipiranga (8% das menções) iniciou em 1996 um plano estratégico de comunicação para se tornar a rede de postos de combustível "mais próxima e mais simpática" do país, conta o diretor de marketing da marca, Ricardo Maia. "A disputa do mercado é bastante acirrada. Nossos concorrentes são muito competitivos, principalmente em termos de valor de marca", analisa Maia.

Para fazer frente à concorrência, a empresa aposta em um leque de investimentos amplo -cartão Ipiranga, patrocínio do Rally dos Sertões, ofertas no ponto-de-venda- e afirma estar atenta à importância do público feminino. "Sempre em nossas propagandas existe um toque feminino, pode até não ser tão explícito, mas está lá", afirma o executivo, citando a peça em que um casal tenta acalmar um bebê chorão que só relaxa e dorme quando dá uma volta de carro com os pais.

Pneu

Com 39%, a Pirelli segue no topo da pesquisa com larga distância da Goodyear (11%) e da Firestone (7%). De olho na importância crescente das mulheres nesse mercado, a Pirelli investe no projeto "Mulheres no Controle", curso de direção defensiva específico para elas. "Nosso estudo mostrou que a mulher está mais independente e autônoma, só precisa adquirir maior autoconfiança, por isso procuramos explicar de maneira didática o que fazer para conferir maior durabilidade ao pneu", conta o diretor de marketing da Pirelli, Nicola Tommasini. O índice de desconhecimento de marcas de pneu chega a 54% entre as mulheres e a 11% entre os homens.

Entre outros investimentos, Tommasini destaca o lançamento da grife de tênis PZero Moda, a produção do calendário Pirelli e do primeiro curta, o "thriller" "The Call", veiculado na internet e protagonizado por Naomi Campbell e John Malkovich, como parte da estratégia de consolidar a imagem de inovação da marca. A idéia é produzir a cada ano uma versão para o conhecido slogan "Potência não é nada sem controle".

A empresa acumula outra série de iniciativas que ajudam a explicar a liderança da marca na memória do público. Há investimentos em patrocínio esportivo, como futebol e várias modalidades de corridas automobilísticas.

A Ipiranga também apóia produções culturais, como cinema e artes plásticas, e marca presença em projetos de responsabilidade social. Em publicidade, a estratégia é ressaltar a versatilidade do produto Scorpion ATR tanto na terra como no asfalto. "Acredito que a memorização da marca é fruto da aceleração de lançamentos de produtos de grande aceitação, além dessas ações de comunicação", diz Tommasini.

Com uma mudança em curso no perfil de investimentos, a Goodyear concentra seus recursos nos pontos de maior contato com o consumidor, como o patrocínio do Rally dos Sertões e de torneios de arrancada e de "tunning" (personalização de veículos). "Estamos dentro de nosso plano, mas não crescemos o quanto gostaríamos por causa da crise no agronegócio e da concorrência dos importados da China", afirma o diretor de vendas e marketing, Vicente de Almeida. A idéia, segundo ele, é manter a consistência na comunicação e usufruir do término de uma pista de provas em Americana, importante ferramenta para o desenvolvimento de produtos. "O mercado brasileiro é muito bom por causa do tamanho do país. Aqui se transporta muito sobre rodas e o setor agrícola é muito forte. Só São Paulo possui cerca de 5 milhões de veículos licenciados, o que supera 20 milhões de unidades com folga no mercado de reposição", destaca Almeida.