24/10/2006

Agências: Da mensagem ao meio

JWT é a agência mais premiada do ano, seguida por McCann e F/Nazca; empresas seguem tendência de usar publicidade em espaços inusitados

por RENATA DE GÁSPARI VALDEJÃO

Ação em elevador de shopping de São Paulo criada pela JWT para a Warner para o lançamento do filme "Superman - O Retorno"

A JWT galgou posições e pulou para o topo do pódio no Folha Top of Mind 2006. A agência vinha mantendo resultado muito semelhante ao de seus pares nas últimas edições do prêmio: terceiro lugar no ranking e quatro de suas "marcas-clientes" entre as mais citadas pelos entrevistados. Neste ano, foram sete premiações, que lhe garantiram a liderança isolada da disputa.

"Estamos muito satisfeitos com o reconhecimento do consumidor aos produtos e marcas que atendemos. Manter o produto de seu cliente no topo da lembrança das pessoas é, sem dúvida, o aval mais importante do nosso trabalho", diz Stefano Zunino, presidente e CEO (chief executive officer, principal executivo) da JWT Brasil.

Zunino pondera que "a cada ano se torna mais difícil permanecer na lembrança do consumidor" em razão da multiplicação de "pontos de contato" com o público visado "não apenas na quantidade, mas especialmente na forma como as mensagens chegam até o consumidor. Um plano de mídia não precisa de mais de um mês para virar pré-história", completa.

A entrada da categoria xampu, responsável por três dos certificados, foi um dos motivos apontados por Ezra Geld, diretor de planejamento de canais, e Cristiane Bretas, diretora de mídia, para explicar a conquista da JWT. "Afinal, Seda é uma das principais marcas da categoria." Decisiva, porém, foi a influência da filosofia de "produzir comunicação com a qual o consumidor esteja disposto a investir seu tempo", afirmam.

Segundo Cristiane Bretas, a JWT vem experimentando um processo de evolução em que a área de mídia (responsável pelos meios de comunicação convencionais) passou a atuar no planejamento de canais (meios não convencionais e outras ferramentas, como promoções etc.).

Campanha premiada da McCann: caminhão de Coca-Cola com ventiladores pintados

A tendência é comum a várias agências, que vêm procurando se tornar "multidisciplinares", como prega o Festival Internacional de Cannes. "Cada vez mais a publicidade é vista como apenas uma parte da comunicação de uma marca. As agências de propaganda vêm se adaptando às novas demandas dos clientes, colocando-se como 'consultoras' de comunicação, atuando nas mais variadas disciplinas e, assim, procurando abrir seu escopo de atuação", pondera Ezra Geld.

Campanha premiada da McCann: poste que virou adorno para copo de Schweppes

Tradução: o mercado brasileiro de publicidade está se preparando para o futuro. Amostras do que está por vir já acontecem no exterior: cada vez mais, formas criativas de propaganda aparecem em locais os mais variados. Em alguns países, as pessoas já recebem mensagens no GPS do carro, no caixa eletrônico do banco, no celular. "Podscasts" e "blogs" também foram atingidos.

TV sem propaganda

Na TV, a revolução ficou a cargo do DVR (Digital Video Recorder, ou gravador digital de vídeo). O aparelho, cuja marca mais famosa é a TiVo, permite aos telespectadores gravar os programas a partir de um menu e assisti-los a qualquer momento, com a opção de bloquear os comerciais. Um recurso, até agora, restrito aos norte-americanos.

"Quando alguém adquire esse aparelho, deixa de assistir à programação baseada em canais e horários e passa a consumir conteúdo, por meio de um menu de programas disponíveis. Com isso, ele pode optar por assistir cada programa incluindo os intervalos comerciais ou não. Segundo as pesquisas, 72,3% dos atuais possuidores de um TiVo optam por assistir a programação sem os comerciais", afirma Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, que, entre outras, controla a agência Y&R.

De acordo com suas previsões, esse novo panorama vai fazer com que muitas marcas migrem para dentro da programação, utilizando técnicas de "product placement" ("merchandising"), "branded programs" (atrações criadas pelo anunciante), "documercials" (documentários patrocinados) etc. Os telespectadores decidirão de qual tipo de produto desejam ver comerciais, incentivando a proliferação dos canais só de propaganda, que serão segmentados por estilo de vida.

"Com isso, a propaganda vai passar a ser mais relevante, e sua eficiência deverá aumentar muito", prevê. "Por isso, longe de considerarmos a tecnologia como inimiga da propaganda, devemos encará-la como uma importante aliada na busca de eficiência e maiores resultados em comunicação."

Para Ezra Geld e Cristiane Bretas, as novas mídias ainda têm muito espaço a conquistar no Brasil, e isso acontecerá de forma natural. Tão importante quanto isso é aumentar a atuação da JWT em outros canais de comunicação, dizem, inserindo as marcas em territórios "não-mídia" (dentro de conteúdos, com patrocínios etc.).

Brincadeiras interativas entram nessa categoria. Como o ponto de ônibus que se transformou em "outdoor" da Sundown, criado pela DM9DDBb. Com a ajuda de uma alavanca, o transeunte mudava o tom do bronzeado de uma modelo retratada de biquíni e via o efeito de cada tipo de bloqueador solar .

Criando meios

Adriana Cury, chairwoman da McCann Erickson, segunda colocada no Folha Top of Mind (com seis certificados), diz que a agência começou em janeiro deste ano a adotar o conceito multidisciplinar. "Isso significa que uma mesma idéia passa a ser desenvolvida de formas diferentes em vários meios. Temos de estar sempre surpreendendo o consumidor", afirma ela.

Na F/Nazca, terceira do ranking (cinco certificados), a busca é por peças inovadoras e mídias diferenciadas, segundo Fabio Fernandes, presidente e diretor de criação da agência. "Hoje há tantos nichos", exclama. "Antigamente, o anunciante tinha certeza de que encontraria o seu consumidor num local: a TV. Hoje, com as mudanças na sociedade, outras mídias ganharam importância. A questão agora é quando e onde alcançar o consumidor."

Por isso, segundo Fernandes, ações que no passado eram consideradas custosas por atingir um escopo pequeno do mercado começam a ser vistas com outros olhos. "Agora estamos criando uma campanha para um local onde isso nunca foi feito", adianta.

Atrás desse novo consumidor, a Bic lançou uma campanha 100% on-line. "As pessoas passam cada vez mais tempo na internet", justifica Eliana Rodrigues, gerente da categoria isqueiros para a América do Sul. Assim, a série limitada Bic Music foi lançada diretamente no endereço www.bicmusic.com.br, através do qual o internauta participava de um concurso musical e concorria a iPods criando sua própria música npe; site.

Por enquanto, não existem números demonstrando essa movimentação rumo aos novos meios de veiculação de publicidade. Se antes era possível ao anunciante prever qual seria o seu espaço na mídia (30 segundos na TV ou 21cm x 28cm nos meios impressos), hoje é praticamente impossível mensurar como as empresas dividem seus investimentos.

"Não há mais como segmentar a indústria da propaganda por ferramentas ou especialidades. Daqui para a frente, o negócio da comunicação será uma idéia cercada de ferramentas por todos os lados. Se até hoje a publicidade criava a mensagem, passou agora a criar os meios também. Estamos assistindo ao fim dos limites na comunicação, e isso está gerando a necessidade de um novo tipo de profissional, o 'nexialista' (após as fases generalista e especialista da propaganda)", pondera Walter Longo, do Grupo Newcomm.

O nexialista a que se refere, termo emprestado da ficção científica, seria um profissional com habilidade de enxergar com isenção o todo de uma estratégia (de marketing e comunicação integrada, no caso) para estabelecer nexos entre meios e mensagens e, com isso, atingir resultados.

"Quanto aos investimentos publicitários", prossegue, "até por se iniciarem em patamares muito menores, os gastos em mídias catalogadas como 'não convencionais' têm crescido o dobro ou o triplo das tradicionais".