24/10/2006

Mídia exterior: Limpeza da discórdia

Lei da Prefeitura de São Paulo que praticamente acaba com a publicidade em mídia exterior causa revolta no setor, que movimentou R$ 200 milhões em 2005, e abre discussão sobre o uso do espaço público

por JULIANA GARÇON

Folha Imagem

Placas e cartazes que foram proibidos na rua da Consolação, em São Paulo

A partir de 1º de janeiro, São Paulo não terá mais outodoors, painéis luminosos gigantes, telões eletrônicos, faixas, banners, propaganda em táxis nem distribuição de panfletos na rua. Isso se a prefeitura conseguir fazer cumprir a lei Cidade Limpa, aprovada com folgada maioria (45x1) pela Câmara paulistana no mês passado. Proposta pelo prefeito Gilberto Kassab (PFL), a lei pretende remediar a poluição visual da cidade e é a primeira do tipo no Brasil. "Quiçá no mundo. Ninguém nunca teve a ousadia de banir toda a publicidade exterior", critica Julio Albieri, presidente do Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior de São Paulo). Para empresários do setor, que prometem uma dura batalha judicial, a lei simplesmente extingue -em vez de regular- a atividade de mídia externa, que emprega 20 mil pessoas e no ano passado movimentou R$ 200 milhões.

A lei Cidade Limpa, redigida sob coordenação da arquiteta urbanista Regina Monteiro, diretora de meio ambiente e paisagem urbana da Emurb (Empresa Municipal de Urbanização), também limita o tamanho das placas indicativas das empresas. O texto original já era restritivo, mas os vereadores trataram de endurecer a norma. Para as que têm fachada de até 10 metros, o limite é de 1,5 metro quadrado. Se o estabelecimento tiver até 100 metros de frente, poderá ter uma placa de até 4 metros quadrados. Mais de 100 metros dão direito a duas placas de 4 metros quadrados, distantes entre si ao menos 40 metros. Por outro lado, o projeto de Kassab previa somente 30 dias para a lei entrar em vigor, prazo estendido para até o fim do ano com possibilidade de se estender por mais 90 dias para estabelecimentos que comprovem de alguma forma o motivo da não retirada no prazo.

Além de a legislação ser exagerada, avalia Albieri, o prazo seria rigoroso demais. "Ainda nem foram levantados os custos para a remoção das peças [de mídia exterior]." A lei exige a retirada não apenas dos luminosos, mas das estruturas que os sustentam. "São obras de engenharia, que demandam guinchos para ser armadas. Vai demorar e vai ser caro demais. Barcelona, sempre citada como exemplo de cidade revigorada, levou dez anos para fazer sua mudança", compara. Ele estima que 90% dos comércios, shoppings e bancos estão irregulares, conforme a nova lei, e que tampouco terão tempo e dinheiro para alterar imediatamente suas placas indicativas. O Sepex afirma que está preparando uma ação na Justiça para questionar a validade da nova lei.

Com a nova norma, na capital paulista a mídia exterior ficará restrita ao mobiliário urbano, ou seja, aos bens de uso da coletividade, como pontos de ônibus e de táxi, bancos de praça e relógios digitais, e o direito de uso será definido por meio de licitação. Os contratos atualmente em vigor continuam valendo até o vencimento no ano que vem. Mas, na mesma sessão em que aprovaram a lei Cidade Limpa, os vereadores revogaram uma outra lei que permitia à prefeitura licitar a propaganda no mobiliário urbano. Kassab terá de enviar novo projeto e negociar para conseguir privatizar a exploração do espaço público. "Estamos estudando esse modelo cuidadosamente. Não há pressa", conta Regina Monteiro, lembrando que a cidade precisa se equipar com bancos, lixeiras e coberturas para ônibus.

"Em outras cidades, as empresas anunciam tendo como contrapartida a manutenção dos equipamentos. Aqui, não temos muitos desses itens, e a publicidade vai custeá-los", diz.

O modelo representa um "tiro de misericórdia" no setor, diz Albieri. O mobiliário urbano não comporta a massa atual de anúncios. E das cerca de 200 empresas de publicidade exterior na cidade, apenas quatro -as multinacionais- têm caixa para esperar as licitações do mobiliário.

"O pequeno anunciante não conseguirá anunciar, pois o uso de mobiliário urbano funciona com escala, acima de cem itens, como abrigos de ônibus ou relógios digitais. Nos relógios de São Paulo, por exemplo, só há um ou dois anunciantes por semana."

Para ele, a legislação antiga era satisfatória. O problema, diz, é que a prefeitura não conseguia monitorar a atividade para coibir abusos, apesar de recolher uma taxa de fiscalização. "Se houvesse fiscalização e a lei fosse aplicada, sumiriam cerca de 30% ou 40% dos outdoors e 70% dos indicativos de estabelecimentos comerciais."

Não é o que dizem os urbanistas. Para Regina Monteiro, a antiga lei era muito confusa e injusta, com 90 artigos e 60 itens, e criava confusão entre o que é permitido e o que não é, dificultando a fiscalização.

Determinado a fazer a limpeza visual na cidade com a nova lei, Kassab prometeu equipes especiais para retirar anúncios considerados irregulares. A multa mínima para quem descumprir a lei será de R$ 10 mil.