24/10/2006

_artigo: Nomes de nomes

PASQUALE CIPRO NETO

O leitor certamente já ouviu falar de metonímia, uma das tantas figuras de linguagem que um belo dia aprendemos (aprendemos?) na escola. Ocorre metonímia, por exemplo, em "A mão que toca um violão, se for preciso..." ("Viola Enluarada", de Marcos e Paulo Sérgio Valle). Não é propriamente a mão que toca um violão; é um ser humano, dotado de mão, parte do corpo essencial para que... Bem, você já entendeu: ocorre metonímia quando X substitui Y (desde que haja relação de contigüidade entre X e Y). Assim, chama-se de champanhe (ou champanha) a bebida produzida na região homônima da França.

Com as marcas, ocorrem alguns processos metonímicos interessantes. Um deles se dá, por exemplo, quando "bombril" vira sinônimo de "palha de aço" ou quando "gilete" passa a significar "lâmina de barbear". Os mais velhos certamente ainda lembram que, durante um bom tempo, "pegue-e-pague" foi sinônimo de "supermercado". Uma das primeiras redes de supermercados de São Paulo foi justamente a Peg Pag. Para os donos de marcas como essas, é a glória! É tudo o que eles querem.

Quando se analisam os nomes mais citados no Folha Top of Mind, vê-se de tudo um pouco, embora pareça ligeiramente predominante a referência a lugares ou pessoas, que, obviamente, têm relação com a origem da empresa ou de seu(s) fundador(es) ou ainda com o nome/sobrenome dos titulares do empreendimento.

Alguém pode querer afirmar que há um certo império do narcisismo na escolha dos nomes das marcas. Um desses casos é justamente o da palavra "gilete", que vem de Gillette, sobrenome de King Camp Gillette (1855-1932), inventor e primeiro fabricante da bendita lâmina de barbear. No Brasil, Gillette -quem diria?!- viria a ser, por metonímia, sinônimo de lâmina de barbear e, por metáfora, sinônimo (em linguagem tabuística) de bissexual. Só nós!

Mas nem tudo é narcisismo no mundo das marcas. Há casos diferentes, como os das siglas, de que Cica e Fiat são bons exemplos. O problema é que são poucos os que sabem que Cica e Fiat são siglas (de Companhia Industrial de Conservas Alimentícias e de Fabbrica Italiana Automobili Torino, respectivamente). Para o consumidor médio, são apenas marcas, que provêm sabe Deus de onde.

Cá entre nós, o povo não é dado a ler rótulos, certo? Já vi muita gente achando que o UHT que aparece nas caixas de leite longa vida é a marca do leite. Isso é uma sigla (de uma expressão inglesa, é claro). Significa Ultra High Temperature, ou seja, "temperatura muito alta". Afinal, como será que o leite dura tanto tempo dentro da caixinha? Leia o rótulo, pô!

Marcas, pra que vos quero!?!? Para vender os produtos, é claro. Uma boa marca quase sempre faz uma tremenda diferença. Quem é que não fica morrendo de vontade de tomar sorvete quando ouve ou lê/vê a marca Kibon? É isso.

Pasquale Cipro Neto é colunista da Folha.