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Top of mind 2007
31/10/2007
por Renata de Gáspari Valdejão
Uma gota d"água cai lentamente de uma folha e, quando desaparece, dá lugar a uma plantinha, que vai crescendo até virar uma árvore, mais precisamente, um ipê. Tudo isso, em meio à mensagem "Cuidar da casa, da vida, do planeta". Essa é a recepção que o internauta recebe ao entrar no site do programa Florestas do Futuro, que a Ypê lançou neste ano em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica.
A idéia rendeu à marca de produtos de limpeza e higiene um lugar entre os líderes do novo prêmio Preservação do Meio Ambiente do Folha Top of Mind, ao lado da Natura -- que praticamente nasceu dentro do espírito ambientalista.
As duas empresas dividem o topo com uma dupla de companhias que não trabalha com produtos comerciais, mas cujos nomes estão intimamente atrelados à questão ambiental: o Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis), que é um órgão governamental, e o Greenpeace, ONG de militância nessa área.
As quatro ficaram empatadas dentro da margem de erro tanto na pesquisa como no "awareness", fator de desempate em que o pesquisado foi incentivado a citar "outras marcas de que se lembrava", em se tratando de preservação ambiental. A pontuação de todas elas juntas, porém, foi muito baixa, e o índice de desconhecimento alcançou 63%.
"Temos que reconhecer que a questão ambiental ainda não faz parte das prioridades das pessoas", analisa o professor de publicidade da USP (Universidade de São Paulo) Victor Aquino. E o que é prioridade, explica o professor, ganha força para se associar às percepções cognitivas e abre espaço na memória.
O Datafolha registrou poucas diferenças regionais. Uma delas se verificou no Nordeste, onde o Ibama levou ligeira vantagem, com 7% das lembranças, logo à frente de Ypê (5%) e Natura (4%). Entre os nordestinos, o Greenpeace teve apenas 1% das citações.
Para o publicitário Rogério Ruschel, especialista em marketing ambiental, foi a exposição na mídia que provocou o fenômeno de juntar, num mesmo pódio, duas empresas líderes de seus segmentos e duas organizações ambientais.
"Essa pesquisa mede o conhecimento público sobre a imagem da marca, não a reputação da empresa. Não tem nada de errado em focar na marca, mas a reputação também é importante", afirma Ruschel.
"Se a Ypê não tiver um comportamento de acordo com essa imagem, o consumidor vai chutar sua canela", avisa o especialista, que prega a necessidade de as empresas pensarem sobre o "day after" das campanhas publicitárias.
Na análise de Ruschel, o resultado mostra "quem conseguiu chegar à mídia". O Greenpeace, diz, é uma ONG cuja estratégia principal está nos meios de comunicação. "Já o Ibama, que é uma marca governamental, esteve na mídia recentemente de maneira negativa [com o caso da cisão do órgão em duas partes, o que deu origem ao Instituto Chico Mendes]", relembra. Para o publicitário, a Natura é um exemplo de companhia que conseguiu cultivar, ao mesmo tempo, uma imagem de marca e uma reputação.
Perfil
Ruschel lista três tipos de empresa, do ponto de vista ambiental: 1) a que não está fazendo nada e quer que o "mundo se lixe" ("Eu os chamo de tolinhos, só sabem cortar despesas, e não criar", afirma); 2) a que percebeu que o consumidor e o mercado preferem trabalhar com empresas corretas e, portanto, está começando a fazer alguma coisa; e 3) a que entende com clareza a questão ambiental e procura internalizar esses valores na companhia, a partir da percepção que, quanto mais orientada para o bem das pessoas e do ambiente, mais lucrativa será a firma. Essa última, afirma ele, é a empresa moderna. Segundo o publicitário, nos três casos, enquanto estiverem na mídia, as empresas estarão nas mentes dos consumidores. Assim que suas campanhas saírem do ar, no entanto, elas só serão respeitadas pelos seus "stockholders" se tiverem reputação.
Briga pelo prêmio verde
Nova categoria do Folha Top of Mind estréia com empate; 63% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca relacionada ao temapor Renata de Gáspari Valdejão
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Uma gota d"água cai lentamente de uma folha e, quando desaparece, dá lugar a uma plantinha, que vai crescendo até virar uma árvore, mais precisamente, um ipê. Tudo isso, em meio à mensagem "Cuidar da casa, da vida, do planeta". Essa é a recepção que o internauta recebe ao entrar no site do programa Florestas do Futuro, que a Ypê lançou neste ano em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica.
As duas empresas dividem o topo com uma dupla de companhias que não trabalha com produtos comerciais, mas cujos nomes estão intimamente atrelados à questão ambiental: o Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis), que é um órgão governamental, e o Greenpeace, ONG de militância nessa área.
As quatro ficaram empatadas dentro da margem de erro tanto na pesquisa como no "awareness", fator de desempate em que o pesquisado foi incentivado a citar "outras marcas de que se lembrava", em se tratando de preservação ambiental. A pontuação de todas elas juntas, porém, foi muito baixa, e o índice de desconhecimento alcançou 63%.
"Temos que reconhecer que a questão ambiental ainda não faz parte das prioridades das pessoas", analisa o professor de publicidade da USP (Universidade de São Paulo) Victor Aquino. E o que é prioridade, explica o professor, ganha força para se associar às percepções cognitivas e abre espaço na memória.
O Datafolha registrou poucas diferenças regionais. Uma delas se verificou no Nordeste, onde o Ibama levou ligeira vantagem, com 7% das lembranças, logo à frente de Ypê (5%) e Natura (4%). Entre os nordestinos, o Greenpeace teve apenas 1% das citações.
Para o publicitário Rogério Ruschel, especialista em marketing ambiental, foi a exposição na mídia que provocou o fenômeno de juntar, num mesmo pódio, duas empresas líderes de seus segmentos e duas organizações ambientais.
"Essa pesquisa mede o conhecimento público sobre a imagem da marca, não a reputação da empresa. Não tem nada de errado em focar na marca, mas a reputação também é importante", afirma Ruschel.
"Se a Ypê não tiver um comportamento de acordo com essa imagem, o consumidor vai chutar sua canela", avisa o especialista, que prega a necessidade de as empresas pensarem sobre o "day after" das campanhas publicitárias.
Na análise de Ruschel, o resultado mostra "quem conseguiu chegar à mídia". O Greenpeace, diz, é uma ONG cuja estratégia principal está nos meios de comunicação. "Já o Ibama, que é uma marca governamental, esteve na mídia recentemente de maneira negativa [com o caso da cisão do órgão em duas partes, o que deu origem ao Instituto Chico Mendes]", relembra. Para o publicitário, a Natura é um exemplo de companhia que conseguiu cultivar, ao mesmo tempo, uma imagem de marca e uma reputação.
Perfil
Ruschel lista três tipos de empresa, do ponto de vista ambiental: 1) a que não está fazendo nada e quer que o "mundo se lixe" ("Eu os chamo de tolinhos, só sabem cortar despesas, e não criar", afirma); 2) a que percebeu que o consumidor e o mercado preferem trabalhar com empresas corretas e, portanto, está começando a fazer alguma coisa; e 3) a que entende com clareza a questão ambiental e procura internalizar esses valores na companhia, a partir da percepção que, quanto mais orientada para o bem das pessoas e do ambiente, mais lucrativa será a firma. Essa última, afirma ele, é a empresa moderna. Segundo o publicitário, nos três casos, enquanto estiverem na mídia, as empresas estarão nas mentes dos consumidores. Assim que suas campanhas saírem do ar, no entanto, elas só serão respeitadas pelos seus "stockholders" se tiverem reputação.
