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Top of mind 2007
31/10/2007
Parmalat assume liderança entre as marcas de leite, Trakinas empata com Nestlé na categoria biscoito, e Qualy e Doriana dividem o topo em margarina
O setor de alimentação está sendo sacudido por uma intensa movimentação de empresas e produtos neste ano. A Perdigão anunciou com exclusividade para a Folha que adquiriu todo o portfólio de margarinas da Unilever --assumindo as marcas Doriana, Claybon, Becel e Delicata. A aquisição, em agosto, ainda não foi comunicada ao mercado porque, na avaliação da companhia, o consumidor de margarina está mais habituado à marca na gôndola do que ao fabricante em si. E o nome dos produtos seguirá, em um primeiro momento, o mesmo.
A Perdigão assume uma marca que é líder nesta pesquisa: a Doriana oscilou negativamente um ponto em relação a 2006 e alcança neste ano 17% das lembranças. Tem a seu lado no pódio uma rival de peso --a Qualy, da Sadia, que conquistou 19% das menções. Empatadas na margem de erro, de dois pontos percentuais, elas mantêm o empate no "awareness" (que mede as outras marcas de que os entrevistados se lembram) com 28% e 30%, respectivamente.
Em adoçantes, a maior fabricante do produto no país, a DM Farmacêutica, antecipa que fundirá as marcas mais conhecidas dos brasileiros, Zero Cal (39%) e Adocyl (17%), mas não revela as estratégias futuras por trás da união.
Na área de chocolates, há uma inundação recorde de novidades. A Nestlé, campeã em lembranças com 32% das citações, ampliou seu portfólio em 15 produtos, como o chocolate Sollys, sem lactose. Já a Garoto, vice-campeã de menções (26%), lançou 35 produtos entre 2006 e 2007.
Em biscoitos, a força jovem de Trakinas levou a marca a empatar com a líder Nestlé, ambas com 6% das lembranças.
Em leites, má notícia para a Itambé, que desceu do pódio inédito conquistado em 2006 e registrou neste ano 10% de lembranças, contra 14% de Parmalat e 12% de Ninho. Nos casos de azeite, maionese, cerveja e sorvete, as oscilações não mudaram o panorama geral das marcas que ocupam os primeiros lugares.
Para Ivan Pinto, professor de comunicação como fator estratégico da empresa, na pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), assim como a maior parte das pessoas não costuma falar com estranhos, não costuma consumir produtos que não conhece. "Ainda mais pagando para experimentar", diz. Por isso, não é de estranhar que as mais lembradas sejam marcas tradicionais, com fabricantes reconhecidos e endossantes (que emprestam credibilidade ao produto).
Margarina
Qualy obteve 19% --mesmo percentual de 2006--, e Doriana registrou 17% na pesquisa, um ponto a menos que os 18% do ano passado. Mesmo o "awareness" não foi suficiente para desempatar a disputa. Qualy tem 30% nesse critério, e Doriana, 28%. As outras marcas mais citadas nessa categoria foram Primor (15%) e Delícia (14%).
A Qualy é a mais lembrada no Sudeste (33%), seguida pela Doriana (27%). Mas nenhuma bate o índice da Primor no Nordeste: 40%, onde Qualy (5%) e Doriana (2%) são bem menos lembradas.
No "awareness" , a diferença entre as marcas é menor. Qualy mantém a dianteira (30%), seguida por Delícia (29%), Doriana (28%) e Primor (22%). No Sudeste, Qualy registra seu maior índice (47%). Primor (53%) e Delícia (36%) são mais lembradas no Nordeste, e Doriana, no Sul (47%). Ainda por essa medição, as mulheres citam mais a Qualy (36%), e os homens mencionam igualmente Delícia e Doriana (26% cada uma).
Para a gerente de marketing da Sadia, Fernanda Oruê, a Qualy colhe os frutos de anos de inovação. Segundo ela, a marca é líder de mercado, com 32% de "market share", de acordo com dados da AC Nielsen.
Para sustentar a preferência e a lembrança, a Qualy há muitos anos patrocina a novela das 19h da Globo, lançou novos sabores, como peito de peru e mel, em ação de merchandising em novela da Record, e investe continuamente em spots de rádio no interior de São Paulo. Além disso, lançou uma promoção em que o arquiteto Marcelo Rosenbaum reformava e equipava a cozinha dos consumidores. Nos pontos-de-venda, relançou a promoção do porta-margarina --ação que, de acordo com Oruê, levou a marca a despontar para a liderança em 2001.
A expectativa da Perdigão, que comprou da Unilever as marcas Claybon, Becel e Delicata, além do carro-chefe Doriana, que tem 12% de "market share", é alta. "Queremos crescer e vamos injetar recursos para alcançar nossos objetivos", afirma Eric Boutaud, gerente de marketing do segmento Industrializados da empresa.
Adoçante
Nesse segmento, as marcas-irmãs Zero Cal e Adocyl, do laboratório Dorsay-Monange, conhecido como DM, permanecem em primeiro e segundo lugares na lembrança dos brasileiros.
A novidade fica por conta da concentração das duas marcas em um único produto, que deve chegar às gôndolas em breve.
Zero Cal oscilou negativamente um ponto percentual em relação à edição anterior e somou 39% das citações da categoria. Adocyl manteve os mesmos 17% de 2006. Assugrin oscilou positivamente dentro da margem de erro, alcançando 4% das lembranças. Com oscilação negativa de um ponto percentual, Finn recebeu 3% das citações. Não lembraram ou não souberam dizer o nome de nenhuma marca 28% dos entrevistados. No "awareness", Zero Cal concentra 48%, Adocyl, 26%, e Assugrin, 9%.
Biscoito
Uma das mais concorridas categorias, biscoito emplaca nada menos do que três dezenas de marcas no páreo do Folha Top of Mind. No ano passado, Trakinas obteve o mesmo percentual da Nestlé (5%). O desempate veio graças aos 13% de "awareness" da Nestlé.
Neste ano, as duas marcas se emparelham novamente, com 6% das citações cada uma. A novidade é que o "awareness" confirmou o empate. E, pela primeira vez, Nestlé (12% de "awareness") e Trakinas (9%) dividem a primeira colocação.
Trakinas tem 16% de participação no mercado de biscoitos recheados, segundo informou a empresa. De outubro de 2006 a agosto de 2007, a marca veiculou duas campanhas televisivas, meio que mais utiliza: "Mágico", no final de 2006, para o lançamento do Trakinas Trakmix, biscoito doce seco (sem recheio), e, em 2007, a promoção Agente Trakinas. As crianças de 12 anos ou mais e suas famílias são o "target" da marca.
"As campanhas sempre trazem situações de interação entre as crianças e suas famílias, em associações com esperteza, traquinagem e vitalidade, que personificam a marca e seus consumidores", explica a diretora de biscoitos da Kraft Foods do Brasil, Patrícia Kastrup.
Já a Nestlé aponta como mais relevantes em 2006 as campanhas de Passatempo e de Tostines. A primeira foi uma promoção que distribuiu mais de 3 milhões de brindes com o tema Copa do Mundo para reforçar o vínculo com as crianças. Com foco de atuação no Estado de São Paulo, a linha Tostines, adquirida há 14 anos, foi relançada.
Uma das inovações da Nestlé para chegar ao consumidor de baixa renda foi criar um novo canal de distribuição, com a venda porta a porta. "Atualmente, 3.800 mulheres dedicam-se à atividade", informa o diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé Brasil, Izael Sinem.
Leite
Foi acirrada a competição entre marcas de leite na pesquisa deste ano. Parmalat oscilou positivamente um ponto percentual e assumiu a liderança, com 14% de lembrança e 27% de "awareness". Ninho oscilou negativamente um ponto, somando 12% das citações espontâneas e 23% de "awareness". Itambé também oscilou negativamente um ponto, ficando com 10% das lembranças.
Parmalat é a marca mais lembrada no Sudeste (21%), pelas mulheres (15%) e entre pessoas na faixa de 25 a 34 anos (19%). No "awareness", Parmalat teve seu maior índice também no Sudeste (37%). Ninho é mais lembrada no Nordeste (28%), assim como Itambé (18%). No "awareness", Ninho obteve 50% das lembranças no Nordeste, e Itambé, 41%.
Nos bastidores, a Parmalat trabalhou a presença de seus produtos nos pontos-de-venda. O novo posicionamento no varejo garantiu uma fatia maior de mercado: de 8% para 12,7%, quando comparado a julho de 2006, de acordo com dados da AC Nielsen. A marca não lançou nenhuma campanha nova, mas preparou o terreno para colocar no mercado a reedição da campanha "Mamíferos", que voltou às telas em 30 de setembro.
Para o diretor da Troiano Consultoria de Marca, Jaime Troiano, marcas que foram construídas com grandes investimentos e bases sólidas podem ficar sem campanhas por um tempo, pois têm forte posicionamento e saldo médio de "awareness" que não se apaga em alguns anos. Segundo ele, as ações de ponto-de-venda criam contato com o consumidor, mesmo que ele não compre o produto.
Onze anos depois, "Mamíferos crescidos" traz os mesmos personagens da campanha original para abordar o crescimento da linha de leite. Com investimento de R$ 40 milhões, eles devem reforçar a lembrança da marca e as vendas.
"A Parmalat está trazendo ao ar o que tem de mais precioso em seu posicionamento de comunicação: a ligação entre leite e afetividade, envolvendo crianças e a provedora, que é a mãe. Tem tudo para dar certo", comenta Troiano. Na visão do consultor, quando personagens retratam a alma de uma marca, têm sobrevida extensa. E enumera exemplos: o baixinho da Kaiser, o boneco das Casas Bahia, o ator Carlos Moreno e a Bombril, entre outros.
Cerveja
Líder do setor, a caçula Skol mantém-se na memória dos brasileiros com 39% de citações, mesmo índice de 2006. Com oscilação positiva de um ponto, Brahma continua sendo a segunda mais mencionada, com 21%.
Com 13%, um ponto percentual a menos do que 2006, Antarctica ocupa o terceiro lugar no pódio. Schincariol permanece na seqüência, com 9% de lembrança.
Skol é a mais mencionada especialmente no Norte/Centro-Oeste (48%) e no Sul (47%). A Brahma registra seus maiores índices no Sudeste (26%), e a Antarctica, no Nordeste (20%) --onde Nova Schin também registra seu melhor patamar (24%). Com 73% de "awareness", Skol concentra 80% da lembrança no Norte/Centro-Oeste. No Nordeste, a líder registra 63% de "awareness", contra 64% da Brahma e 59% da Nova Schin.
Recente pesquisa divulgada pela Secretaria Nacional Antidrogas indica que o consumo feminino de cerveja é hoje praticamente equivalente ao dos homens: elas com 58%, eles com 62%. O que diferencia o consumo entre os gêneros são as doses. Elas ainda bebem com mais moderação.
Apesar da democracia na mesa do bar, o mercado não sinaliza que vai realizar campanhas ou desenvolver produtos para as mulheres. De acordo com o diretor de Marketing e Novos Negócios da ESPM, Emmanuel Dias, a movimentação nesse sentido começaria com o desenvolvimento de embalagens, ações de merchandising, blitze e ativação via internet.
"No consumo mediano, as aspirações e hábitos de consumo de jovens não diferem entre os gêneros. Não há segmentação do público-alvo. Essa pesquisa por si só não justifica esse investimento e não acredito que ele se concretize", afirma.
No entanto, ele observa que durante a "guerra das cervejas" algumas peças se tornaram agressivas ao público feminino. "Normalmente, as propagandas de cerveja são boas. Mas a concentração do mercado trouxe queda de competitividade entre as marcas e, conseqüentemente, a criatividade também caiu."
Chocolate
Desde a criação da categoria, em 1998, Nestlé e Garoto sempre ocupam as primeiras colocações no pódio da lembrança dos consumidores. Neste ano não foi diferente. Apesar de oscilar negativamente dois pontos percentuais em relação a 2006, Nestlé segue na liderança, com 32%. Garoto passou de 24% para 26% das lembranças. Lacta oscilou negativamente um ponto e somou 6%.
Nestlé é mais lembrada no Sul (39%). No Nordeste, Garoto (31%) leva vantagem sobre a primeira colocada (27%). No "awareness", Nestlé soma 50%, e Garoto, 45%.
Este foi o ano em que a Nestlé mais inovou em chocolates nos últimos cinco anos. Foram 15 novos produtos lançados, fora os de Páscoa. Alguns deles foram o mini Chokito e a caixa de bombom Especialidade de 200 gramas, específicos para o Nordeste. Outros, alinhados com tendências, foram o Sollys, sem lactose, o Alpino Diet e o Suflair Dark, com 70% de cacau. "Em termos de comunicação com o consumidor, a aposta foi em materiais de ponto-de-venda e em ações de degustação e 'sampling' dos produtos, além de maior aporte em internet", detalha o diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé Brasil, Izael Sinem.
A Garoto colocou no mercado 35 novos produtos entre 2006 e 2007. Televisão, revistas, mídias alternativas e pontos-de-venda foram usados na comunicação com o consumidor.
Maionese
Desmistificar a maionese como alimento calórico. Informar que o produto é rico em gorduras boas (monoinsaturada e poliinsaturada). Promover o consumo da maionese light.
Esses têm sido os pilares da comunicação da Hellmann's desde novembro de 2006.
A campanha, que até agora inclui um filme e anúncios em veículos impressos, aumentou em 28% as vendas da maionese light apenas no primeiro mês de veiculação, de acordo com a gerente de marketing da marca, Marcela Mariano.
São peças simples, que informam que três colheres de sopa de maionese light têm a mesma quantidade de calorias de uma colher de azeite.
"Na outra ponta, estimular outros usos da maionese, por meio da promoção que presenteia consumidores com livro de receita do chef Edu Guedes, e lançar novos produtos, como a maionese com ômega-3, são os grandes alavancadores do 'market share', que cresceu 7,7% no volume de vendas em 2007", diz Mariano.
A marca manteve a liderança isolada, cresceu quatro pontos percentuais em relação a 2006 e atingiu o maior índice de sua história no Folha Top of Mind: 67%.
A segunda mais citada, Arisco, que também é da Unilever, oscilou negativamente dois pontos e retrocedeu ao percentual de 2001: 4%.
Hellmann's é forte no Sudeste (79%) e no Sul (77%). No "awareness", Hellmann's obteve 71% das citações, contra 15% da Arisco.
Azeite de oliva
Em 2007, Gallo confirmou o bom resultado na categoria, que estreou no ano passado. A marca subiu quatro pontos percentuais e atingiu 21% das citações. O azeite português tem 22% de "market share", segundo a própria empresa, e registrou os maiores índices de lembrança no Nordeste (26%) e no Sudeste (25%), e entre pessoas de 45 a 59 anos (26%) e com 60 anos ou mais (27%).
Em busca de rejuvenescimento, a marca lançou em outubro de 2006 sua primeira campanha feita no país, pela TBWA. O filme "Descoberta" mostrava um casal jovem na cozinha, onde a mulher comunica que eles terão um filho. A assinatura é "Azeite Gallo, o sabor de nossa história".
De acordo com a diretora-geral da Gallo no Brasil, Rita Bassi, a marca baseou-se em pesquisas que apontaram o vínculo dos brasileiros com o azeite. "Por ser uma marca que passa por gerações, ela pode contar histórias. Mantivemos o núcleo familiar, mas entendemos que a família mudou."
Além da campanha de TV, foram feitos anúncios impressos e realizados eventos. O investimento em comunicação, de 2006 a 2008, será de R$ 10 milhões.
A segunda marca de azeite mais citada foi Maria, que na verdade é um composto de óleos vegetais. O terceiro mais lembrado não costuma ficar na gôndola dos azeites: é o óleo de soja Soya, da Bunge, que teve 2% das lembranças. No quesito "awareness", Gallo obteve 25%, e Maria, 7%. Soya somou 3%.
A marca Maria foi criada em 1942, é líder em seu segmento e detém 28,1% de "market share" no setor de óleos compostos, de acordo com informações da AC Nielsen de julho-agosto de 2007. O produto foi adquirido pela Cargill em outubro de 2006, conforme antecipou a Folha no ano passado.
Segundo Thelma Bayoud, gerente de marketing da Cargill, o alto índice de lembrança deve-se aos investimentos já realizados em propaganda. Em especial, ao recall da campanha "Sai da lata, Maria", reforçado com investimentos em ações de ponto-de-venda e comunicação com lojistas, compradores e consumidores. O óleo composto teve seus melhores índices entre as mulheres (7%), no Sudeste (10%) e entre entrevistados principalmente na faixa entre 45 e 59 anos de idade (8%).
Sorvete
Entender os vários "minipaíses" que formam o Brasil e suas diferenças, e explorar esse fator de forma positiva. Segundo o diretor de marketing da Kibon, Alexandre Bouza, é isso o que faz da marca um "bench mark" (modelo a ser copiado).
Para sustentar esse tripé, a Kibon usa pesquisas, o serviço de atendimento ao consumidor e projetos sociais.
Em 2007, o carro-chefe da marca, o sorvete Chicabon, completa 65 anos e, graças às sugestões dos consumidores, terá uma reedição de sua receita original.
No verão de 2006, Bouza ouviu a idéia de suas filhas sobre um sorvete com a personagem Hello Kitty, e, a partir daí, o marketing da empresa desenvolveu o produto que superou as expectativas da companhia.
São cerca de 30 lançamentos por ano. No total, a Kibon tem 54,55% do "market share", 60% do mercado de consumo outdoor e 51% do domiciliar, segundo a AC Nielsen.
Em termos de lembrança, ela também mantém a liderança isolada, com 61% --um ponto percentual a mais do que em 2006-- e alto índice de citações em todas as regiões brasileiras, gêneros e faixas de idade.
A segunda marca nessa categoria, a Nestlé, mantém os mesmos 4% de 2006 e registra maior número de menções no Sul (6%) e no Sudeste (5%)
Alimentação: Rivalidade no café da manhã
por Flavia GalembeckParmalat assume liderança entre as marcas de leite, Trakinas empata com Nestlé na categoria biscoito, e Qualy e Doriana dividem o topo em margarina
Divulgação
Em adoçantes, a maior fabricante do produto no país, a DM Farmacêutica, antecipa que fundirá as marcas mais conhecidas dos brasileiros, Zero Cal (39%) e Adocyl (17%), mas não revela as estratégias futuras por trás da união.
Na área de chocolates, há uma inundação recorde de novidades. A Nestlé, campeã em lembranças com 32% das citações, ampliou seu portfólio em 15 produtos, como o chocolate Sollys, sem lactose. Já a Garoto, vice-campeã de menções (26%), lançou 35 produtos entre 2006 e 2007.
Em biscoitos, a força jovem de Trakinas levou a marca a empatar com a líder Nestlé, ambas com 6% das lembranças.
Em leites, má notícia para a Itambé, que desceu do pódio inédito conquistado em 2006 e registrou neste ano 10% de lembranças, contra 14% de Parmalat e 12% de Ninho. Nos casos de azeite, maionese, cerveja e sorvete, as oscilações não mudaram o panorama geral das marcas que ocupam os primeiros lugares.
Para Ivan Pinto, professor de comunicação como fator estratégico da empresa, na pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), assim como a maior parte das pessoas não costuma falar com estranhos, não costuma consumir produtos que não conhece. "Ainda mais pagando para experimentar", diz. Por isso, não é de estranhar que as mais lembradas sejam marcas tradicionais, com fabricantes reconhecidos e endossantes (que emprestam credibilidade ao produto).
Margarina
Qualy obteve 19% --mesmo percentual de 2006--, e Doriana registrou 17% na pesquisa, um ponto a menos que os 18% do ano passado. Mesmo o "awareness" não foi suficiente para desempatar a disputa. Qualy tem 30% nesse critério, e Doriana, 28%. As outras marcas mais citadas nessa categoria foram Primor (15%) e Delícia (14%).
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Detalhe do filme mais recente de Doriana, de 2005
No "awareness" , a diferença entre as marcas é menor. Qualy mantém a dianteira (30%), seguida por Delícia (29%), Doriana (28%) e Primor (22%). No Sudeste, Qualy registra seu maior índice (47%). Primor (53%) e Delícia (36%) são mais lembradas no Nordeste, e Doriana, no Sul (47%). Ainda por essa medição, as mulheres citam mais a Qualy (36%), e os homens mencionam igualmente Delícia e Doriana (26% cada uma).
Para a gerente de marketing da Sadia, Fernanda Oruê, a Qualy colhe os frutos de anos de inovação. Segundo ela, a marca é líder de mercado, com 32% de "market share", de acordo com dados da AC Nielsen.
A expectativa da Perdigão, que comprou da Unilever as marcas Claybon, Becel e Delicata, além do carro-chefe Doriana, que tem 12% de "market share", é alta. "Queremos crescer e vamos injetar recursos para alcançar nossos objetivos", afirma Eric Boutaud, gerente de marketing do segmento Industrializados da empresa.
Adoçante
Nesse segmento, as marcas-irmãs Zero Cal e Adocyl, do laboratório Dorsay-Monange, conhecido como DM, permanecem em primeiro e segundo lugares na lembrança dos brasileiros.
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Campanhas da Zero Cal contemplam rádio, TV e impressos
Zero Cal oscilou negativamente um ponto percentual em relação à edição anterior e somou 39% das citações da categoria. Adocyl manteve os mesmos 17% de 2006. Assugrin oscilou positivamente dentro da margem de erro, alcançando 4% das lembranças. Com oscilação negativa de um ponto percentual, Finn recebeu 3% das citações. Não lembraram ou não souberam dizer o nome de nenhuma marca 28% dos entrevistados. No "awareness", Zero Cal concentra 48%, Adocyl, 26%, e Assugrin, 9%.
Biscoito
Uma das mais concorridas categorias, biscoito emplaca nada menos do que três dezenas de marcas no páreo do Folha Top of Mind. No ano passado, Trakinas obteve o mesmo percentual da Nestlé (5%). O desempate veio graças aos 13% de "awareness" da Nestlé.
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Peça da Trakinas, que aparece empatada com a Nestlé
Trakinas tem 16% de participação no mercado de biscoitos recheados, segundo informou a empresa. De outubro de 2006 a agosto de 2007, a marca veiculou duas campanhas televisivas, meio que mais utiliza: "Mágico", no final de 2006, para o lançamento do Trakinas Trakmix, biscoito doce seco (sem recheio), e, em 2007, a promoção Agente Trakinas. As crianças de 12 anos ou mais e suas famílias são o "target" da marca.
"As campanhas sempre trazem situações de interação entre as crianças e suas famílias, em associações com esperteza, traquinagem e vitalidade, que personificam a marca e seus consumidores", explica a diretora de biscoitos da Kraft Foods do Brasil, Patrícia Kastrup.
Já a Nestlé aponta como mais relevantes em 2006 as campanhas de Passatempo e de Tostines. A primeira foi uma promoção que distribuiu mais de 3 milhões de brindes com o tema Copa do Mundo para reforçar o vínculo com as crianças. Com foco de atuação no Estado de São Paulo, a linha Tostines, adquirida há 14 anos, foi relançada.
Uma das inovações da Nestlé para chegar ao consumidor de baixa renda foi criar um novo canal de distribuição, com a venda porta a porta. "Atualmente, 3.800 mulheres dedicam-se à atividade", informa o diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé Brasil, Izael Sinem.
Leite
Foi acirrada a competição entre marcas de leite na pesquisa deste ano. Parmalat oscilou positivamente um ponto percentual e assumiu a liderança, com 14% de lembrança e 27% de "awareness". Ninho oscilou negativamente um ponto, somando 12% das citações espontâneas e 23% de "awareness". Itambé também oscilou negativamente um ponto, ficando com 10% das lembranças.
Parmalat é a marca mais lembrada no Sudeste (21%), pelas mulheres (15%) e entre pessoas na faixa de 25 a 34 anos (19%). No "awareness", Parmalat teve seu maior índice também no Sudeste (37%). Ninho é mais lembrada no Nordeste (28%), assim como Itambé (18%). No "awareness", Ninho obteve 50% das lembranças no Nordeste, e Itambé, 41%.
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Relançamento da campanha "Mamíferos"
Para o diretor da Troiano Consultoria de Marca, Jaime Troiano, marcas que foram construídas com grandes investimentos e bases sólidas podem ficar sem campanhas por um tempo, pois têm forte posicionamento e saldo médio de "awareness" que não se apaga em alguns anos. Segundo ele, as ações de ponto-de-venda criam contato com o consumidor, mesmo que ele não compre o produto.
Onze anos depois, "Mamíferos crescidos" traz os mesmos personagens da campanha original para abordar o crescimento da linha de leite. Com investimento de R$ 40 milhões, eles devem reforçar a lembrança da marca e as vendas.
"A Parmalat está trazendo ao ar o que tem de mais precioso em seu posicionamento de comunicação: a ligação entre leite e afetividade, envolvendo crianças e a provedora, que é a mãe. Tem tudo para dar certo", comenta Troiano. Na visão do consultor, quando personagens retratam a alma de uma marca, têm sobrevida extensa. E enumera exemplos: o baixinho da Kaiser, o boneco das Casas Bahia, o ator Carlos Moreno e a Bombril, entre outros.
Cerveja
Líder do setor, a caçula Skol mantém-se na memória dos brasileiros com 39% de citações, mesmo índice de 2006. Com oscilação positiva de um ponto, Brahma continua sendo a segunda mais mencionada, com 21%.
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Peça da Skol, que convida o consumidor a contar histórias em um site
Skol é a mais mencionada especialmente no Norte/Centro-Oeste (48%) e no Sul (47%). A Brahma registra seus maiores índices no Sudeste (26%), e a Antarctica, no Nordeste (20%) --onde Nova Schin também registra seu melhor patamar (24%). Com 73% de "awareness", Skol concentra 80% da lembrança no Norte/Centro-Oeste. No Nordeste, a líder registra 63% de "awareness", contra 64% da Brahma e 59% da Nova Schin.
Cerveja alcança igualdade entre os sexos
Recente pesquisa divulgada pela Secretaria Nacional Antidrogas indica que o consumo feminino de cerveja é hoje praticamente equivalente ao dos homens: elas com 58%, eles com 62%. O que diferencia o consumo entre os gêneros são as doses. Elas ainda bebem com mais moderação.
Apesar da democracia na mesa do bar, o mercado não sinaliza que vai realizar campanhas ou desenvolver produtos para as mulheres. De acordo com o diretor de Marketing e Novos Negócios da ESPM, Emmanuel Dias, a movimentação nesse sentido começaria com o desenvolvimento de embalagens, ações de merchandising, blitze e ativação via internet.
"No consumo mediano, as aspirações e hábitos de consumo de jovens não diferem entre os gêneros. Não há segmentação do público-alvo. Essa pesquisa por si só não justifica esse investimento e não acredito que ele se concretize", afirma.
No entanto, ele observa que durante a "guerra das cervejas" algumas peças se tornaram agressivas ao público feminino. "Normalmente, as propagandas de cerveja são boas. Mas a concentração do mercado trouxe queda de competitividade entre as marcas e, conseqüentemente, a criatividade também caiu."
Desde a criação da categoria, em 1998, Nestlé e Garoto sempre ocupam as primeiras colocações no pódio da lembrança dos consumidores. Neste ano não foi diferente. Apesar de oscilar negativamente dois pontos percentuais em relação a 2006, Nestlé segue na liderança, com 32%. Garoto passou de 24% para 26% das lembranças. Lacta oscilou negativamente um ponto e somou 6%.
Nestlé é mais lembrada no Sul (39%). No Nordeste, Garoto (31%) leva vantagem sobre a primeira colocada (27%). No "awareness", Nestlé soma 50%, e Garoto, 45%.
Divulgação
Nova versão da clássica propaganda do Prestígio
A Garoto colocou no mercado 35 novos produtos entre 2006 e 2007. Televisão, revistas, mídias alternativas e pontos-de-venda foram usados na comunicação com o consumidor.
Maionese
Desmistificar a maionese como alimento calórico. Informar que o produto é rico em gorduras boas (monoinsaturada e poliinsaturada). Promover o consumo da maionese light.
Esses têm sido os pilares da comunicação da Hellmann's desde novembro de 2006.
A campanha, que até agora inclui um filme e anúncios em veículos impressos, aumentou em 28% as vendas da maionese light apenas no primeiro mês de veiculação, de acordo com a gerente de marketing da marca, Marcela Mariano.
São peças simples, que informam que três colheres de sopa de maionese light têm a mesma quantidade de calorias de uma colher de azeite.
Divulgação
Peça da Hellmann's, que investiu na plataforma da alimentação saudável
"Na outra ponta, estimular outros usos da maionese, por meio da promoção que presenteia consumidores com livro de receita do chef Edu Guedes, e lançar novos produtos, como a maionese com ômega-3, são os grandes alavancadores do 'market share', que cresceu 7,7% no volume de vendas em 2007", diz Mariano.
Divulgação
Peça da Hellmann's, que investiu na plataforma da alimentação saudável
A segunda mais citada, Arisco, que também é da Unilever, oscilou negativamente dois pontos e retrocedeu ao percentual de 2001: 4%.
Hellmann's é forte no Sudeste (79%) e no Sul (77%). No "awareness", Hellmann's obteve 71% das citações, contra 15% da Arisco.
Azeite de oliva
Em 2007, Gallo confirmou o bom resultado na categoria, que estreou no ano passado. A marca subiu quatro pontos percentuais e atingiu 21% das citações. O azeite português tem 22% de "market share", segundo a própria empresa, e registrou os maiores índices de lembrança no Nordeste (26%) e no Sudeste (25%), e entre pessoas de 45 a 59 anos (26%) e com 60 anos ou mais (27%).
Divulgação
Comercial de Gallo lançado em 2006, depois de mais de 10 anos fora do ar
De acordo com a diretora-geral da Gallo no Brasil, Rita Bassi, a marca baseou-se em pesquisas que apontaram o vínculo dos brasileiros com o azeite. "Por ser uma marca que passa por gerações, ela pode contar histórias. Mantivemos o núcleo familiar, mas entendemos que a família mudou."
Além da campanha de TV, foram feitos anúncios impressos e realizados eventos. O investimento em comunicação, de 2006 a 2008, será de R$ 10 milhões.
A segunda marca de azeite mais citada foi Maria, que na verdade é um composto de óleos vegetais. O terceiro mais lembrado não costuma ficar na gôndola dos azeites: é o óleo de soja Soya, da Bunge, que teve 2% das lembranças. No quesito "awareness", Gallo obteve 25%, e Maria, 7%. Soya somou 3%.
A marca Maria foi criada em 1942, é líder em seu segmento e detém 28,1% de "market share" no setor de óleos compostos, de acordo com informações da AC Nielsen de julho-agosto de 2007. O produto foi adquirido pela Cargill em outubro de 2006, conforme antecipou a Folha no ano passado.
Segundo Thelma Bayoud, gerente de marketing da Cargill, o alto índice de lembrança deve-se aos investimentos já realizados em propaganda. Em especial, ao recall da campanha "Sai da lata, Maria", reforçado com investimentos em ações de ponto-de-venda e comunicação com lojistas, compradores e consumidores. O óleo composto teve seus melhores índices entre as mulheres (7%), no Sudeste (10%) e entre entrevistados principalmente na faixa entre 45 e 59 anos de idade (8%).
Sorvete
Entender os vários "minipaíses" que formam o Brasil e suas diferenças, e explorar esse fator de forma positiva. Segundo o diretor de marketing da Kibon, Alexandre Bouza, é isso o que faz da marca um "bench mark" (modelo a ser copiado).
Para sustentar esse tripé, a Kibon usa pesquisas, o serviço de atendimento ao consumidor e projetos sociais.
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Anúncio em comemoração dos 65 anos do Chicabon
No verão de 2006, Bouza ouviu a idéia de suas filhas sobre um sorvete com a personagem Hello Kitty, e, a partir daí, o marketing da empresa desenvolveu o produto que superou as expectativas da companhia.
São cerca de 30 lançamentos por ano. No total, a Kibon tem 54,55% do "market share", 60% do mercado de consumo outdoor e 51% do domiciliar, segundo a AC Nielsen.
Em termos de lembrança, ela também mantém a liderança isolada, com 61% --um ponto percentual a mais do que em 2006-- e alto índice de citações em todas as regiões brasileiras, gêneros e faixas de idade.
A segunda marca nessa categoria, a Nestlé, mantém os mesmos 4% de 2006 e registra maior número de menções no Sul (6%) e no Sudeste (5%)
