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Top of mind 2007
31/10/207
Adidas divide o pódio com Nike em acirrada disputa pela lembrança do consumidor; em supermercado, Extra ameaça, mas "awareness" confirma vitória de Carrefour.
No intervalo entre o Folha Top of Mind atual e a pesquisa do ano passado, estiveram sob os holofotes os Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro e os campeonatos brasileiro e europeu de futebol. Foram essas competições também o cenário em que as estratégias das duas maiores marcas de equipamentos esportivos do mundo se tornaram visíveis. O resultado está aqui, no empate histórico entre Nike e Adidas.
Outro setor em que a segunda mais lembrada encostou na marca líder foi o de supermercados. Mas dessa vez o "awareness" fez a diferença a favor do Carrefour, que continua na primeira posição.
Material esportivo
Com dois times bem azeitados, Nike e Adidas marcam presença no pódio do Folha Top of Mind desde que a categoria foi criada, em 2004. Neste ano, a partida, empatada, foi para a prorrogação. No score, Nike 14% x Adidas 13%. Na prorrogação, o "awareness" obtido pela corporação norte-americana (24%) e o da alemã (25%) não foi suficiente para desempatar o resultado. A medalha de prata ficou com a Penalty, que oscilou negativamente um ponto e chegou à segunda colocação com 10% das citações.
No "awareness", Adidas foi a mais lembrada no Sudeste (31%) e no Sul (30%), e pelos homens (34%). Nike registrou seus maiores índices no Sudeste (30%) e também entre os homens (33%). Penalty obteve sua melhor porcentagem no Norte/Centro-Oeste (20%). Nike foi mais lembrada em entrevistados das faixas de 16 a 24 anos (33%) e de 25 a 34 anos (32%) de idade. Já Adidas registrou mais citações entre os entrevistados um pouco mais velhos, na faixa dos 35 aos 44 anos (32%).
De acordo com Eduardo Muniz, consultor de marketing esportivo e professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing, não houve nenhuma grande alteração no cenário entre as duas marcas, mas uma movimentação natural do setor.
"O mercado esportivo cresce, o cenário é positivo, mas há uma diluição, ou seja, mais marcas querem entrar nesse segmento. É mais difícil para o líder se sustentar no primeiro lugar do que o segundo colocado crescer. Há uma saturação do que se pode construir com a marca, um limite de lembrança, de 'awareness'", explica. Para ele, inovar no trabalho no ponto-de-venda teria um grande impacto na percepção das marcas.
Segundo o consultor, o fator-chave nesse crescimento da Adidas pode ser o futebol. A marca alemã, por conta dos campeonatos europeus, tem capitalizado mais do que a Nike, que fez apostas --como Ronaldinho gaúcho, Ronaldo e, é claro, a seleção brasileira-- que não foram tão bem-sucedidas. Já a Adidas associou-se a Kaká, Milan, Real Madrid, clubes grandes e com muita visibilidade.
"De uma maneira geral, a Adidas teve mais cadência em sua exposição de marca", avalia Muniz. No Pan, na sua análise, nenhuma das duas se destacou. "Nike e Adidas não capitalizaram muito com os Jogos Pan-Americanos, não como Olympikus, Sadia, Oi e CEF."
Vale lembrar que a Adidas patrocinou 23 atletas no Pan, que conquistaram 20 medalhas, além de ter veiculado a campanha "Impossible is nothing", com o testemunho de Diego Hipólito. O slogan parece ter sido incorporado pela empresa: "O sucesso e o crescimento da marca podem ser explicados em poucas palavras: 'Impossible is nothing'. Essa é a atitude da marca do desenvolvimento de tecnologias revolucionárias até a forma como buscamos soluções em parceria com nossos clientes", afirma o diretor de marketing da Adidas do Brasil, Luciano Kleiman.
Com estimativa de 30% de "market share", segundo dados fornecidos pela empresa, e crescimento médio anual superior a 40% nos últimos quatro anos, a Adidas aumentou sua verba de marketing para 2007 em 30%. O montante está sendo usado na estratégia 360 graus, que combina TV e revistas, internet e ações "below the line" --como demonstrações de produtos em eventos esportivos e patrocínios de campeonatos, atletas e clubes. Os focos de investimento serão corridas de rua e futebol.
Anúncios veiculados na web ("banners") antes e depois de competições para comunicar ou comemorar a participação dos atletas patrocinados pela Nike, outdoor de Jadel Gregório e campanhas nos pontos-de-venda. Essa foi a estratégia de comunicação da companhia para o Pan, segundo o gerente de comunicação da marca no Brasil, o norte-americano Jesse Stollak. Engajada com a conexão digital, mas ainda usando outros materiais, como os impressos e a TV, a Nike deve continuar trabalhando com campanhas que enfatizam histórias locais.
Supermercado
A disputa pela lembrança do consumidor vai muito além das gôndolas. Inclui expansão constante, inovação, novos formatos, muita negociação com fornecedores, bons preços, pesquisas, investimento em pessoal e atenção constante.
O Carrefour, por exemplo, está no fim de um processo de reposicionamento que começou em 2004, estrategicamente calçado no fortalecimento da marca.
A bandeira investiu em lojas Carrefour de bairro e no formato Express (semelhante ao de lojas de conveniência), além do incremento de serviços, como postos de gasolina, drogaria, agências de turismo e galerias comerciais nos endereços de maior área. "Cada vez mais, o foco é gerar uma boa experiência para o cliente", resume o diretor de marketing do Carrefour, Rodrigo Lacerda.
Aos poucos, a somatória desse processo é percebida na outra ponta: no consumidor. Neste ano, o Folha Top of Mind registra oscilação positiva de um ponto percentual do Carrefour, que chega a 8%. O Extra manteve o índice anterior: 6%. A disputa apertada foi resolvida no "awareness", em que Carrefour concentra 20%, e Extra, 14%.
Carrefour e Extra registram bom índices no Sudeste, onde alcançam 13% e 10% das citações, respectivamente. O terceiro mais lembrado, o BomPreço (6% no total da amostra), tem mais menções no Nordeste (13%).
"O hipermercado da família", Extra, está investindo R$ 100 milhões em uma nova campanha para rejuvenescer a marca, no segundo semestre de 2007. Hoje seu maior índice de lembrança se encontra entre entrevistados de 16 a 24 anos e de 25 a 34 anos. Ambas as faixas etárias registram 7%, cada uma, de citações ao supermercado. Na evolução dessa nova campanha, a assinatura dos filmes mudou para "O hipermercado da minha família". Além do tom mais próximo, a família é mais contemporânea.
Além disso, a rede implantou novos formatos para 20 lojas, divididas entre as de bairro, Extra Perto, e as de conveniência, Extra Fácil, para na prática a marca ficar mesmo mais perto do consumidor. A disputa continua.
Loja de móveis e eletrodomésticos
Nem sempre o maior é o mais lembrado. Mas, no caso das Casas Bahia, a recíproca é verdadeira. Com 28% das citações totais, a rede de Michael Klein acumula 52% de lembrança entre os entrevistados do Sudeste.
A rede Insinuante, que aparece na seqüência, registra 5% das citações totais e 19% no Nordeste, região onde atua. Paraíba e Ponto Frio aparecem com 4% cada uma.
No "awareness", as Casas Bahia concentram 42% das citações, sendo os maiores índices no Sudeste (69%). Ponto Frio soma 14%, e Insinuante, 12%.
As Casas Bahia investem 3% de seu faturamento em comunicação. Em 2006, a empresa faturou R$ 11,5 bilhões. Logo, o percentual para 2007 está estimado em R$ 345 milhões.
Segundo a assessoria de imprensa da companhia, a cada mês são avaliadas as ações que serão desenvolvidas para utilizar esses recursos.
Além do anúncio de ofertas, o slogan "Dedicação total a você" foi visto com mais freqüência nos intervalos dos jogos de futebol.
É que a empresa adquiriu, pela primeira vez, a cota master da TV Globo para o Campeonato Brasileiro de Futebol.
Com isso, marcou presença em 1.834 inserções distribuídas entre jogos, flashes, chamadas e coberturas jornalísticas.
Na TV Bandeirantes, ela patrocinou os campeonatos Brasileiro, Paulista e Sul-Americano.
O maior anunciante brasileiro, segundo levantamento do site Almanaque Ibope, credita seu sucesso ao constante investimento no conhecimento sobre o consumidor e na aplicação da estratégia nas ações de comunicação.
Um estudo quantitativo sobre hábitos e atitudes do consumidor, além da avaliação da imagem da marca, realizado em 11 capitais, norteou a linha de comunicação.
Relógio
A competição pelo pulso começa em outras partes do corpo. Como o coração, por exemplo: a afetividade de um produto que passa de pai para filho, fortemente apoiado nos conceitos de durabilidade e de qualidade do produto. É com essas armas que os fabricantes vêm combatendo a concorrência com outros meios, como os aparelhos celulares. "O relógio é mais do que um acessório para ver as horas. Ele reflete o estilo de vida da pessoa", afirma Rodrigo Anzanello, diretor de produtos da Orient Relógios do Brasil.
Embasada por essa filosofia, a marca ativa seus pontos-de-venda o ano inteiro, e não só nas datas comemorativas.
E, até por isso, registra incremento de 30% nas vendas, em relação ao mesmo período de 2006, segundo informou o executivo.
No Folha Top of Mind, a Orient (28%) oscilou positivamente um ponto percentual e aumentou em 20 pontos a diferença entre os segundos colocados: Casio e Technos, ambos com 8% cada um.
Orient registra melhores índices de lembrança no Sul (32%) e no Nordeste (32%) e entre os entrevistados de 35 e 44 anos (40%). Casio tem bons índices no Nordeste (13%) e no Norte/Centro-Oeste (12%). Já a Technos é bem lembrada no Sul (11%).
No "awareness", Orient concentra 40% das lembranças, contra 14% da Casio e 13% da Technos.
Loja de roupas
A lista das lojas de roupas na disputa pela lembrança do consumidor inclui 15 nomes.
Boa parte deles de atuação regional e local, e mais da metade dessas lojas não passa de 1% das citações.
Nesse cenário, a C&A (12%) continua a liderar o segmento com diferença de oito pontos percentuais para Pernambucanas (4%).
Enquanto a C&A (16%) é mais lembrada no Nordeste, as Pernambucanas registram seu melhor índice no Sul (10%), que prestigia também a Renner (12%).
Quando se considera o "awareness", a C&A (22%) tem bons índices no Nordeste (29%) e entre as mulheres (25%). A Riachuelo é citada por 10% e bem lembrada no Nordeste (17%).
Compras: Marcação cerrada
por Flavia GalembeckAdidas divide o pódio com Nike em acirrada disputa pela lembrança do consumidor; em supermercado, Extra ameaça, mas "awareness" confirma vitória de Carrefour.
No intervalo entre o Folha Top of Mind atual e a pesquisa do ano passado, estiveram sob os holofotes os Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro e os campeonatos brasileiro e europeu de futebol. Foram essas competições também o cenário em que as estratégias das duas maiores marcas de equipamentos esportivos do mundo se tornaram visíveis. O resultado está aqui, no empate histórico entre Nike e Adidas.
Outro setor em que a segunda mais lembrada encostou na marca líder foi o de supermercados. Mas dessa vez o "awareness" fez a diferença a favor do Carrefour, que continua na primeira posição.
Material esportivo
Divulgação
Campanha da Nike, que investiu na interação com o iPod e na linha para dança
De acordo com Eduardo Muniz, consultor de marketing esportivo e professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing, não houve nenhuma grande alteração no cenário entre as duas marcas, mas uma movimentação natural do setor.
Divulgação
Campanha da Nike, que investiu na interação com o iPod e na linha para dança
Segundo o consultor, o fator-chave nesse crescimento da Adidas pode ser o futebol. A marca alemã, por conta dos campeonatos europeus, tem capitalizado mais do que a Nike, que fez apostas --como Ronaldinho gaúcho, Ronaldo e, é claro, a seleção brasileira-- que não foram tão bem-sucedidas. Já a Adidas associou-se a Kaká, Milan, Real Madrid, clubes grandes e com muita visibilidade.
"De uma maneira geral, a Adidas teve mais cadência em sua exposição de marca", avalia Muniz. No Pan, na sua análise, nenhuma das duas se destacou. "Nike e Adidas não capitalizaram muito com os Jogos Pan-Americanos, não como Olympikus, Sadia, Oi e CEF."
Divulgação
Peça da campanha da Adidas específica para os públicos masculino e feminino
Com estimativa de 30% de "market share", segundo dados fornecidos pela empresa, e crescimento médio anual superior a 40% nos últimos quatro anos, a Adidas aumentou sua verba de marketing para 2007 em 30%. O montante está sendo usado na estratégia 360 graus, que combina TV e revistas, internet e ações "below the line" --como demonstrações de produtos em eventos esportivos e patrocínios de campeonatos, atletas e clubes. Os focos de investimento serão corridas de rua e futebol.
Divulgação
Peça da campanha da Adidas específica para os públicos masculino e feminino
Supermercado
A disputa pela lembrança do consumidor vai muito além das gôndolas. Inclui expansão constante, inovação, novos formatos, muita negociação com fornecedores, bons preços, pesquisas, investimento em pessoal e atenção constante.
A bandeira investiu em lojas Carrefour de bairro e no formato Express (semelhante ao de lojas de conveniência), além do incremento de serviços, como postos de gasolina, drogaria, agências de turismo e galerias comerciais nos endereços de maior área. "Cada vez mais, o foco é gerar uma boa experiência para o cliente", resume o diretor de marketing do Carrefour, Rodrigo Lacerda.
Divulgação
Peça do Carrefour com o personagem Precinho
Carrefour e Extra registram bom índices no Sudeste, onde alcançam 13% e 10% das citações, respectivamente. O terceiro mais lembrado, o BomPreço (6% no total da amostra), tem mais menções no Nordeste (13%).
Divulgação
A apresentadora Ana Maria Braga, que divide com o personagem Precinho a comunicação do Carrefour
Cresce a oferta de marcas próprias
Recente levantamento divulgado pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) atesta aquilo que muitos consumidores já perceberam nas gôndolas dos supermercados: a crescente oferta de marcas próprias. Segundo o 13º Estudo de Marcas Próprias da AC Nielsen, esse índice cresceu 63% entre 1998 e 2006.
Mas esse não é o único dado positivo. Aumentaram também o volume de vendas (25,7%) e os valores (22,3%), de julho de 2006 a junho de 2007. Já as marcas tradicionais registraram crescimento menor: 8,4%, em volume, e 5,5%, em valores.
No topo do ranking das companhias que oferecem cesta mais variada de produtos ainda estão as grandes redes, como Wal-Mart (12.726 itens), Pão de Açúcar (7.704) e Carrefour (5.779), mas as pequenas começam a descobrir a força das marcas próprias.
"Nos últimos dez anos, o setor de marcas próprias registrou um crescimento sustentado em várias categorias. Mais do que produtos, é um serviço ao consumidor por oferecer itens que atendem aos seus anseios a um preço acessível", explica a presidente da Abmapro, Neide Montesano.
De acordo com o estudo, 64% dos consumidores têm a percepção de que o produto de marca própria vale quanto custa e 68% avaliam que a qualidade é igual à das marcas tradicionais.
"A expectativa é que a participação do segmento cresça ainda mais nos próximos anos", projeta a presidente da entidade. De 2000 a 2007, a participação nas vendas de marcas próprias subiu de 1,1% para 5,4% do faturamento total dos supermercados que oferecem esses artigos.
Hoje, os produtos Carrefour não são a opção mais econômica. O diretor de marketing do supermercado comenta que esse conceito, usado nos primeiros anos da marca, deu lugar "à confiança depositada pelo consumidor" no logo da rede francesa, "que concorre com as líderes", segundo afirma Rodrigo Lacerda. Segundo o estudo da Nielsen, esse é o mais elevado estágio de uma marca própria.
Recente levantamento divulgado pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) atesta aquilo que muitos consumidores já perceberam nas gôndolas dos supermercados: a crescente oferta de marcas próprias. Segundo o 13º Estudo de Marcas Próprias da AC Nielsen, esse índice cresceu 63% entre 1998 e 2006.
Mas esse não é o único dado positivo. Aumentaram também o volume de vendas (25,7%) e os valores (22,3%), de julho de 2006 a junho de 2007. Já as marcas tradicionais registraram crescimento menor: 8,4%, em volume, e 5,5%, em valores.
No topo do ranking das companhias que oferecem cesta mais variada de produtos ainda estão as grandes redes, como Wal-Mart (12.726 itens), Pão de Açúcar (7.704) e Carrefour (5.779), mas as pequenas começam a descobrir a força das marcas próprias.
"Nos últimos dez anos, o setor de marcas próprias registrou um crescimento sustentado em várias categorias. Mais do que produtos, é um serviço ao consumidor por oferecer itens que atendem aos seus anseios a um preço acessível", explica a presidente da Abmapro, Neide Montesano.
De acordo com o estudo, 64% dos consumidores têm a percepção de que o produto de marca própria vale quanto custa e 68% avaliam que a qualidade é igual à das marcas tradicionais.
"A expectativa é que a participação do segmento cresça ainda mais nos próximos anos", projeta a presidente da entidade. De 2000 a 2007, a participação nas vendas de marcas próprias subiu de 1,1% para 5,4% do faturamento total dos supermercados que oferecem esses artigos.
Hoje, os produtos Carrefour não são a opção mais econômica. O diretor de marketing do supermercado comenta que esse conceito, usado nos primeiros anos da marca, deu lugar "à confiança depositada pelo consumidor" no logo da rede francesa, "que concorre com as líderes", segundo afirma Rodrigo Lacerda. Segundo o estudo da Nielsen, esse é o mais elevado estágio de uma marca própria.
Além disso, a rede implantou novos formatos para 20 lojas, divididas entre as de bairro, Extra Perto, e as de conveniência, Extra Fácil, para na prática a marca ficar mesmo mais perto do consumidor. A disputa continua.
Loja de móveis e eletrodomésticos
Divulgação
Cena de vídeo das Casas Bahia, que foca na comunicação dos preços
A rede Insinuante, que aparece na seqüência, registra 5% das citações totais e 19% no Nordeste, região onde atua. Paraíba e Ponto Frio aparecem com 4% cada uma.
No "awareness", as Casas Bahia concentram 42% das citações, sendo os maiores índices no Sudeste (69%). Ponto Frio soma 14%, e Insinuante, 12%.
As Casas Bahia investem 3% de seu faturamento em comunicação. Em 2006, a empresa faturou R$ 11,5 bilhões. Logo, o percentual para 2007 está estimado em R$ 345 milhões.
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Cena de vídeo das Casas Bahia, que foca na comunicação dos preços
Além do anúncio de ofertas, o slogan "Dedicação total a você" foi visto com mais freqüência nos intervalos dos jogos de futebol.
É que a empresa adquiriu, pela primeira vez, a cota master da TV Globo para o Campeonato Brasileiro de Futebol.
Com isso, marcou presença em 1.834 inserções distribuídas entre jogos, flashes, chamadas e coberturas jornalísticas.
Divulgação
Cena de vídeo das Casas Bahia, que foca na comunicação dos preços
Na TV Bandeirantes, ela patrocinou os campeonatos Brasileiro, Paulista e Sul-Americano.
O maior anunciante brasileiro, segundo levantamento do site Almanaque Ibope, credita seu sucesso ao constante investimento no conhecimento sobre o consumidor e na aplicação da estratégia nas ações de comunicação.
Um estudo quantitativo sobre hábitos e atitudes do consumidor, além da avaliação da imagem da marca, realizado em 11 capitais, norteou a linha de comunicação.
Relógio
A competição pelo pulso começa em outras partes do corpo. Como o coração, por exemplo: a afetividade de um produto que passa de pai para filho, fortemente apoiado nos conceitos de durabilidade e de qualidade do produto. É com essas armas que os fabricantes vêm combatendo a concorrência com outros meios, como os aparelhos celulares. "O relógio é mais do que um acessório para ver as horas. Ele reflete o estilo de vida da pessoa", afirma Rodrigo Anzanello, diretor de produtos da Orient Relógios do Brasil.
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Peça publicitária da Technos que destaca modelos de relógio
E, até por isso, registra incremento de 30% nas vendas, em relação ao mesmo período de 2006, segundo informou o executivo.
No Folha Top of Mind, a Orient (28%) oscilou positivamente um ponto percentual e aumentou em 20 pontos a diferença entre os segundos colocados: Casio e Technos, ambos com 8% cada um.
Orient registra melhores índices de lembrança no Sul (32%) e no Nordeste (32%) e entre os entrevistados de 35 e 44 anos (40%). Casio tem bons índices no Nordeste (13%) e no Norte/Centro-Oeste (12%). Já a Technos é bem lembrada no Sul (11%).
No "awareness", Orient concentra 40% das lembranças, contra 14% da Casio e 13% da Technos.
Loja de roupas
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Novos trabalhos da C&A, que comunicam as coleções mais recentes
Boa parte deles de atuação regional e local, e mais da metade dessas lojas não passa de 1% das citações.
Nesse cenário, a C&A (12%) continua a liderar o segmento com diferença de oito pontos percentuais para Pernambucanas (4%).
Enquanto a C&A (16%) é mais lembrada no Nordeste, as Pernambucanas registram seu melhor índice no Sul (10%), que prestigia também a Renner (12%).
Quando se considera o "awareness", a C&A (22%) tem bons índices no Nordeste (29%) e entre as mulheres (25%). A Riachuelo é citada por 10% e bem lembrada no Nordeste (17%).
