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Top of mind 2007
31/10/2007
Telefonia móvel, que registra queda constante no índice de desconhecimento, ainda deve a lembrança aos mais jovens; metade dos maiores de 60 anos não sabem citar marcas.
Este foi o ano em que o Brasil ultrapassou a marca dos 100 milhões de aparelhos de celular. Em agosto, segundo dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), havia mais de 110 milhões de celulares no país, e o número de pessoas com dez anos ou mais que possuem um celular para uso pessoal ultrapassa os 56 milhões, de acordo com números de 2005 levantados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
Esse marco se reflete no índice de desconhecimento da categoria neste Folha Top of Mind: a quantidade de entrevistados que não se lembra de nenhuma operadora de celular foi a mais baixa da história da pesquisa: 10%. Em 2003, havia sido de 34%.
"O telefone celular é tão disseminado porque as empresas conseguiram esconder a complexidade tecnológica e mostrar os benefícios", afirma Ricardo Santos, responsável pelo Núcleo de Marketing para Mercados de Alta Tecnologia da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Uma das aplicações do celular é falar, mas é apenas uma. É um rádio FM, baixa jogos, tira fotos. Operadoras e fabricantes conseguiram montar uma equação de preço e benefícios muito atraente para o consumidor, inclusive o das classes C e D."
O mercado está aumentando, concorda Loredana Mariotto, diretora de marketing e varejo da Motorola. "Trabalhamos em conjunto com as operadoras para criar mercado, trazer serviços, educar consumidores."
O "market share" das operadoras é disputado: números divulgados pela Anatel referentes a julho deste ano apontam a Vivo com 28,11%, seguida pela TIM, com 25,72%, e pela Claro, com 24,67%.
O fenômeno de 2007 na área de telefonia celular teve como protagonista o iPhone, o híbrido de telefone, tocador de MP3 e computador móvel lançado pela Apple nos Estados Unidos em 29 de junho. Em 74 dias, a empresa já atingia a marca de 1 milhão de unidades vendidas.
Não falta polêmica em torno do aparelho, a começar pela redução do preço do iPhone de 8G, que caiu de US$ 599 para US$ 399 menos de três meses depois de ser lançado.
Outro ponto controverso é o contrato de exclusividade da Apple com a AT&T. Para poder usar o aparelho em outras operadoras, proliferam nos Estados Unidos serviços de desbloqueio.
A questão repercute também no Brasil, onde não há previsão da chegada oficial de iPhones, segundo informou a Apple. Entretanto, é fácil encontrar anúncios de iPhones desbloqueados à venda por preços que variam de R$ 3.000 a R$ 4.000.
"É uma discussão controvertida", diz Fernando Eid Philipp, sócio do escritório de advocacia Gusmão & Labrunie Propriedade Intelectual. "Os consumidores querem ter acesso à última tecnologia e teoricamente eles têm a liberdade de compra. Se as empresas vão permitir ou não, é outra história. Dá para defender a liberdade das pessoas e dá para defender o direito das empresas."
Operadora de telefone celular
No disputado mercado das operadoras de telefonia celular, a primeira colocada TIM apresenta crescimento consistente desde 2003, quando essa categoria foi incluída no Folha Top of Mind. Com 25% das citações dos brasileiros, a marca melhora a posição que detinha no ano passado, quando registrou 22%, e alcança a Vivo, que repete os mesmos 25% de reconhecimento de 2006. Pelo terceiro ano consecutivo, o critério de desempate foi usado para definir a operadora mais lembrada pelos entrevistados. Segundo o resultado do "awareness", que mede as demais operadoras de celular que vêm à memória das pessoas, a percepção da marca TIM foi mais alta: 62% contra 53% da Vivo.
Oi e Claro aparecem a seguir tecnicamente empatadas com 15% e 14% das lembranças, respectivamente. Ambas apresentaram um crescimento de três pontos percentuais em relação ao ano passado. No desempate, Claro alcança maior índice de "awareness" (49%), enquanto a Oi registra 39%.
Entre as operadoras, a TIM apresenta o maior Arpu (receita média mensal por usuário) e MOU (minutos mensais de uso de celular), segundo dados da Anatel.
De acordo com Mario Cesar Pereira de Araujo, presidente da TIM, a empresa é bem-sucedida porque oferece planos compatíveis com o usuário. "Conquistamos não pelo preço do aparelho. A vantagem financeira de ter um plano adequado garante a retenção do cliente. Ele fica satisfeito e usa mais o serviço", afirma.
A companhia italiana, presente em todo o território nacional, se destaca na região Sul, onde tem 37% das citações. A segunda colocada, Vivo, possui desempenho bastante uniforme, girando em torno dos 31%, mas sua lembrança cai para 9% no Nordeste, onde a operadora do grupo Telefonica/Portugal Telecom não possui operação local. Mesmo assim, no "awareness" a Vivo alcançou 32% no Nordeste, mostrando a força da marca. A região é dominada pela Oi, que foi lembrada por 34% dos entrevistados dessa parte do país e alcançou 71% de "awareness".
Segundo Araujo, a publicidade da companhia não é voltada apenas para divulgar planos e tarifas. "Ressaltamos vários aspectos da liderança de mercado da TIM: em clientes GSM, em receita. Comemoramos esses resultados nas propagandas." A principal campanha da empresa neste ano foi a "Asas para voar". "Foi uma forma simples e leve de chamar a atenção", diz o executivo. "Também mantivemos as campanhas que começamos, como o programa TIM Casa, de telefonia fixa. A idéia é ter mobilidade com opções."
Para a Vivo, o fato de a empresa ainda não ter cobertura nacional hoje impacta diretamente em seu índice de lembrança, especialmente nas regiões Norte e Nordeste. "Em 2008, o cenário será outro", adianta o vice-presidente de Marketing da Vivo, Eduardo Aspesi.
A companhia comprou recentemente a Telemig (Minas Gerais) e a Amazônia Celular, que atua no Norte do País, e aguarda o aval da Anatel para o início das operações. Também adquiriu licenças para operar em seis estados do Nordeste: Pernambuco, Ceará, Paraíba, Rio Grande do Norte, Piauí e Alagoas. Com isso, a Vivo passará a ter abrangência nacional. De acordo com Aspesi, isso significa mais investimentos regionais para o ano que vem. "Hoje, nosso índice de lembrança nos locais onde não atuamos é reflexo do investimento nas transmissões de futebol da TV Globo. Mas isso vai mudar", antecipa.
A empresa apostou em reestruturação, lançamento de novos produtos, centralização de faturamento e novo call center em 2006. Colhe uma parte dos frutos já em 2007. "Em 2006 tínhamos um índice de cancelamento mais alto do que a média do mercado. Hoje, o percentual médio de mercado é de 34% ao ano. O nosso baixou para 29%", diz.
A terceira colocada, Claro, vem encabeçando o crescimento do mercado, afirma Roberto Guenzburger, diretor de marketing da empresa. "Estamos em segundo lugar no DDD 011 e lideramos em vários lugares no Estado de São Paulo." Com a campanha "Claro, a vida na sua mão", a empresa está lançando novas tecnologias e serviços de gerenciamento de música. "Isso aumenta a atratividade e a desejabilidade da marca", diz o diretor de marketing.
Aparelho de telefone celular
Quanto ao reconhecimento de marcas de aparelho de telefone celular, repetiu-se o ranking de 2006. Nokia oscilou negativamente um ponto percentual, mas com 32% das lembranças ainda lidera com folga a categoria. Motorola subiu de 16% para 20%, igualando o seu resultado de 1998, quando o item celular foi introduzido no Folha Top of Mind e a empresa de origem norte-americana dominava o mercado.
Em seguida, tecnicamente empatados, aparecem as coreanas LG e Samsung, ambas com 6% das citações. As marcas também apresentam empate técnico no critério "awareness", com vantagem de um ponto percentual para a Samsung --22% a 21%--, mas dentro da margem de erro de dois pontos percentuais.
A finlandesa Nokia, que completa dez anos no Brasil, continua investindo em interfaces musicais, com a campanha "A música nos conecta". Além de patrocinar o evento Nokia Trends, a companhia criou o projeto Nokia Trends Mob Jam em clubes do eixo Rio-São Paulo. Acontecem também intervenções em que DJs convidados se apresentam com aparelhos Nokia 5200 plugados nas pickups, usando os celulares para mixar músicas. "Tivemos excelentes resultados e um bom posicionamento no mercado", diz Luciane Matiello, diretora de Marketing da Nokia.
A Motorola comemora o significativo aumento no reconhecimento de sua marca. "Nosso desempenho vem crescendo. Nossa colocação é melhor quando analisamos apenas São Paulo e Rio, que são praças historicamente importantes para a empresa. Estamos investindo muito nas outras, mas é um mercado muito competitivo", afirma Loredana Mariotto, diretora de marketing e varejo. Quando os dados da pesquisa se apresentam divididos por região, a Motorola alcança maior índice de reconhecimento no Sudeste, onde é citada por 26% dos entrevistados, contra 24% de menções da Nokia. Já a empresa finlandesa tem mais destaque no Sul, onde recebe 42% das citações, e a Motorola é lembrada por 20%, e no Norte/Centro Oeste, onde atinge 46%, contra 14% da concorrente.
Segundo Mariotto, o foco da Motorola é o público jovem. "Quando ele tem uma boa experiência, fica com a marca, é formador de opinião, usuário de SMS, câmera fotográfica, faz download de música. Busca inovação e atitude. Com esse público em vista, investimos na plataforma de música e no design dos aparelhos."
Não é de hoje que o celular, multifuncional, integra tarefas como as de telefonia, equipamento de som e máquina fotográfica. A mais nova função agregada ao aparelho é seu uso como carteira eletrônica.
O mais amplo serviço existente de "mobile payment", ou "m-payment", é o Oi Paggo. Oferecido pela Oi e a administradora de crédito Paggo, funciona como um cartão de crédito, e o extrato chega anexo à conta do celular (para o cliente pós-pago). Na hora da compra, o consumidor informa seu número de celular e, por meio de mensagens de texto, confere o valor e autoriza a transação. O lojista precisa apenas de um celular com chip específico. Segundo a Oi, as transações são protegidas por uma senha secreta e a tecnologia é à prova de clonagem.
O foco dos projetos de "m-payment" está em micropagamentos: transações de baixo valor e alto volume, com ganho de escala. Exemplos são bancas de jornal e serviços de transportes e de entrega. "Olhamos para o grupo atualmente fora do estabelecimento de crédito, onde não há rede de captura local. O Oi Paggo é mais barato e de mais fácil implantação", diz Leonardo Caetano, executivo da área de "m-payment" da Oi. Não é cobrada anuidade e o consumidor paga uma taxa de R$ 2,50 nos meses em que usa o serviço.
Lançado no Rio no começo do ano e agora em expansão para os 12 Estados da área de atuação da operadora, o Oi Paggo tem 195 mil usuários cadastrados e 12 mil pontos de aceitação no Rio.
Em São Paulo, uma parceria realizada entre Claro, Visa, Cinemark e o site ingresso.com levou à recente expansão de um projeto piloto de "m-payment" no shopping Iguatemi para mais de 20 salas de cinema na capital. Ao comprar os ingressos para a sessão no site, pode-se optar pela "entrega" das entradas pelo celular. O comprador recebe uma mensagem com o "mobile ticket" e outra com informações sobre sala, filme, data e hora, além de um código a ser digitado pelos operadores no acesso ao cinema, caso haja falha na leitura do código de barras do "m-ticket".
"Acreditamos no 'm-payment'.É um meio de pagamento que não necessariamente substituirá os outros, mas vai funcionar bem", afirma Roberto Guenzburger, diretor de marketing da Claro.
Comunicação: Questão de idade
por Alexandra Ozorio de AlmeidaTelefonia móvel, que registra queda constante no índice de desconhecimento, ainda deve a lembrança aos mais jovens; metade dos maiores de 60 anos não sabem citar marcas.
Divulgação
Esse marco se reflete no índice de desconhecimento da categoria neste Folha Top of Mind: a quantidade de entrevistados que não se lembra de nenhuma operadora de celular foi a mais baixa da história da pesquisa: 10%. Em 2003, havia sido de 34%.
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Marília Gabriela enfatiza a qualidade na campanha de 2007
O "market share" das operadoras é disputado: números divulgados pela Anatel referentes a julho deste ano apontam a Vivo com 28,11%, seguida pela TIM, com 25,72%, e pela Claro, com 24,67%.
O fenômeno de 2007 na área de telefonia celular teve como protagonista o iPhone, o híbrido de telefone, tocador de MP3 e computador móvel lançado pela Apple nos Estados Unidos em 29 de junho. Em 74 dias, a empresa já atingia a marca de 1 milhão de unidades vendidas.
Outro ponto controverso é o contrato de exclusividade da Apple com a AT&T. Para poder usar o aparelho em outras operadoras, proliferam nos Estados Unidos serviços de desbloqueio.
A questão repercute também no Brasil, onde não há previsão da chegada oficial de iPhones, segundo informou a Apple. Entretanto, é fácil encontrar anúncios de iPhones desbloqueados à venda por preços que variam de R$ 3.000 a R$ 4.000.
"É uma discussão controvertida", diz Fernando Eid Philipp, sócio do escritório de advocacia Gusmão & Labrunie Propriedade Intelectual. "Os consumidores querem ter acesso à última tecnologia e teoricamente eles têm a liberdade de compra. Se as empresas vão permitir ou não, é outra história. Dá para defender a liberdade das pessoas e dá para defender o direito das empresas."
Operadora de telefone celular
No disputado mercado das operadoras de telefonia celular, a primeira colocada TIM apresenta crescimento consistente desde 2003, quando essa categoria foi incluída no Folha Top of Mind. Com 25% das citações dos brasileiros, a marca melhora a posição que detinha no ano passado, quando registrou 22%, e alcança a Vivo, que repete os mesmos 25% de reconhecimento de 2006. Pelo terceiro ano consecutivo, o critério de desempate foi usado para definir a operadora mais lembrada pelos entrevistados. Segundo o resultado do "awareness", que mede as demais operadoras de celular que vêm à memória das pessoas, a percepção da marca TIM foi mais alta: 62% contra 53% da Vivo.
Divulgação
Peça para revista da TIM
Entre as operadoras, a TIM apresenta o maior Arpu (receita média mensal por usuário) e MOU (minutos mensais de uso de celular), segundo dados da Anatel.
De acordo com Mario Cesar Pereira de Araujo, presidente da TIM, a empresa é bem-sucedida porque oferece planos compatíveis com o usuário. "Conquistamos não pelo preço do aparelho. A vantagem financeira de ter um plano adequado garante a retenção do cliente. Ele fica satisfeito e usa mais o serviço", afirma.
A companhia italiana, presente em todo o território nacional, se destaca na região Sul, onde tem 37% das citações. A segunda colocada, Vivo, possui desempenho bastante uniforme, girando em torno dos 31%, mas sua lembrança cai para 9% no Nordeste, onde a operadora do grupo Telefonica/Portugal Telecom não possui operação local. Mesmo assim, no "awareness" a Vivo alcançou 32% no Nordeste, mostrando a força da marca. A região é dominada pela Oi, que foi lembrada por 34% dos entrevistados dessa parte do país e alcançou 71% de "awareness".
Segundo Araujo, a publicidade da companhia não é voltada apenas para divulgar planos e tarifas. "Ressaltamos vários aspectos da liderança de mercado da TIM: em clientes GSM, em receita. Comemoramos esses resultados nas propagandas." A principal campanha da empresa neste ano foi a "Asas para voar". "Foi uma forma simples e leve de chamar a atenção", diz o executivo. "Também mantivemos as campanhas que começamos, como o programa TIM Casa, de telefonia fixa. A idéia é ter mobilidade com opções."
Para a Vivo, o fato de a empresa ainda não ter cobertura nacional hoje impacta diretamente em seu índice de lembrança, especialmente nas regiões Norte e Nordeste. "Em 2008, o cenário será outro", adianta o vice-presidente de Marketing da Vivo, Eduardo Aspesi.
A empresa apostou em reestruturação, lançamento de novos produtos, centralização de faturamento e novo call center em 2006. Colhe uma parte dos frutos já em 2007. "Em 2006 tínhamos um índice de cancelamento mais alto do que a média do mercado. Hoje, o percentual médio de mercado é de 34% ao ano. O nosso baixou para 29%", diz.
A terceira colocada, Claro, vem encabeçando o crescimento do mercado, afirma Roberto Guenzburger, diretor de marketing da empresa. "Estamos em segundo lugar no DDD 011 e lideramos em vários lugares no Estado de São Paulo." Com a campanha "Claro, a vida na sua mão", a empresa está lançando novas tecnologias e serviços de gerenciamento de música. "Isso aumenta a atratividade e a desejabilidade da marca", diz o diretor de marketing.
Aparelho de telefone celular
Quanto ao reconhecimento de marcas de aparelho de telefone celular, repetiu-se o ranking de 2006. Nokia oscilou negativamente um ponto percentual, mas com 32% das lembranças ainda lidera com folga a categoria. Motorola subiu de 16% para 20%, igualando o seu resultado de 1998, quando o item celular foi introduzido no Folha Top of Mind e a empresa de origem norte-americana dominava o mercado.
Em seguida, tecnicamente empatados, aparecem as coreanas LG e Samsung, ambas com 6% das citações. As marcas também apresentam empate técnico no critério "awareness", com vantagem de um ponto percentual para a Samsung --22% a 21%--, mas dentro da margem de erro de dois pontos percentuais.
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Anúncio para Nokia S200, com tocador de MP3
A Motorola comemora o significativo aumento no reconhecimento de sua marca. "Nosso desempenho vem crescendo. Nossa colocação é melhor quando analisamos apenas São Paulo e Rio, que são praças historicamente importantes para a empresa. Estamos investindo muito nas outras, mas é um mercado muito competitivo", afirma Loredana Mariotto, diretora de marketing e varejo. Quando os dados da pesquisa se apresentam divididos por região, a Motorola alcança maior índice de reconhecimento no Sudeste, onde é citada por 26% dos entrevistados, contra 24% de menções da Nokia. Já a empresa finlandesa tem mais destaque no Sul, onde recebe 42% das citações, e a Motorola é lembrada por 20%, e no Norte/Centro Oeste, onde atinge 46%, contra 14% da concorrente.
Segundo Mariotto, o foco da Motorola é o público jovem. "Quando ele tem uma boa experiência, fica com a marca, é formador de opinião, usuário de SMS, câmera fotográfica, faz download de música. Busca inovação e atitude. Com esse público em vista, investimos na plataforma de música e no design dos aparelhos."
Falo, escuto, fotografo... e pago
Não é de hoje que o celular, multifuncional, integra tarefas como as de telefonia, equipamento de som e máquina fotográfica. A mais nova função agregada ao aparelho é seu uso como carteira eletrônica.
O mais amplo serviço existente de "mobile payment", ou "m-payment", é o Oi Paggo. Oferecido pela Oi e a administradora de crédito Paggo, funciona como um cartão de crédito, e o extrato chega anexo à conta do celular (para o cliente pós-pago). Na hora da compra, o consumidor informa seu número de celular e, por meio de mensagens de texto, confere o valor e autoriza a transação. O lojista precisa apenas de um celular com chip específico. Segundo a Oi, as transações são protegidas por uma senha secreta e a tecnologia é à prova de clonagem.
O foco dos projetos de "m-payment" está em micropagamentos: transações de baixo valor e alto volume, com ganho de escala. Exemplos são bancas de jornal e serviços de transportes e de entrega. "Olhamos para o grupo atualmente fora do estabelecimento de crédito, onde não há rede de captura local. O Oi Paggo é mais barato e de mais fácil implantação", diz Leonardo Caetano, executivo da área de "m-payment" da Oi. Não é cobrada anuidade e o consumidor paga uma taxa de R$ 2,50 nos meses em que usa o serviço.
Lançado no Rio no começo do ano e agora em expansão para os 12 Estados da área de atuação da operadora, o Oi Paggo tem 195 mil usuários cadastrados e 12 mil pontos de aceitação no Rio.
Em São Paulo, uma parceria realizada entre Claro, Visa, Cinemark e o site ingresso.com levou à recente expansão de um projeto piloto de "m-payment" no shopping Iguatemi para mais de 20 salas de cinema na capital. Ao comprar os ingressos para a sessão no site, pode-se optar pela "entrega" das entradas pelo celular. O comprador recebe uma mensagem com o "mobile ticket" e outra com informações sobre sala, filme, data e hora, além de um código a ser digitado pelos operadores no acesso ao cinema, caso haja falha na leitura do código de barras do "m-ticket".
"Acreditamos no 'm-payment'.É um meio de pagamento que não necessariamente substituirá os outros, mas vai funcionar bem", afirma Roberto Guenzburger, diretor de marketing da Claro.
