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Top of mind 2007
29/10/207
Arno vence em liquidificador, HP é a primeira em impressora e Brastemp lidera em máquina de lavar roupa, categorias que estréiam neste ano
No setor eletroeletrônico da pesquisa Folha Top of Mind, a Philips é a primeira em DVD e TV, produtos que dominou em todas as edições. A Arno lidera em aspirador de pó e estréia no topo da categoria liquidificador. Em computador e acessórios, o primeiro lugar continua dividido entre as coreanas LG e Samsung --ambas mais conhecidas pela produção de monitores. A novidade fica por conta da segunda marca mais lembrada, a brasileira Positivo Informática, que há dois anos nem sequer aparecia na pesquisa.
Ainda no ápice do segmento de geladeiras, a Consul perde espaço devido à expansão dos refrigeradores "frostfree", dominada pela Brastemp, do mesmo grupo. Para manter-se na frente, a líder nas lembranças aposta agora em versões mais acessíveis com a nova tecnologia. A Dako segue primeira entre os fabricantes de fogão.
A pesquisa traz ainda duas novas categorias: impressora, que tem a HP como marca mais lembrada, e máquina de lavar roupa, segmento em que a Brastemp leva a maioria das citações.
Aparelho de DVD Incluída na pesquisa Folha Top of Mind em 2003, a categoria aparelho de DVD traz como marca mais lembrada a Philips, com 17% das citações. Empatados em segundo lugar estão a coreana LG e as brasileiras CCE e Gradiente, com 11%, 10% e 8% das lembranças, respectivamente.
A multinacional holandesa detém 19% do "market share" nacional de DVDs, segundo Paulo Ferraz, vice-presidente da divisão de consumo eletrônico da Philips. "Já foi maior, mas nesse segmento está ocorrendo um crescimento muito grande de marcas de preço muito baixo", explica. O gravador de DVDs continua sendo um sucesso de vendas da empresa.
A Philips segue desde 2004 com seu conceito "Sense and simplicity". "A empresa tem a obrigação de trazer inovação nos produtos de maneira que façam sentido, que facilitem a vida das pessoas", diz Ferraz. Em julho, a companhia anunciou um contrato com a cantora Ivete Sangalo até 2010 para representar a marca em sua comunicação no Brasil.
De acordo com o professor do MBA de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Sérgio Santos, algumas categorias de produto têm maior relevância para a construção de imagem da marca. "Em eletroeletrônicos, a formação da imagem é muito baseada no segmento de TV, que é muito forte no Brasil. A predisposição do consumidor é comprar um DVD da mesma marca que o aparelho de TV, por achar que eles vão 'conversar' melhor", afirma.
Apesar de receber menos atenção que os televisores, os aparelhos de DVD têm apresentado crescimento na casa dos dois dígitos nesta década, diz Santos. "Em 2001, um bom aparelho de DVD custava US$ 1.000, hoje custa US$ 80, com tecnologia muito melhor. É o único produto de consumo em massa com tecnologia digital, já está presente nas classes C e D."
Aparelho de TV
A Philips também é a marca mais lembrada quando a categoria é televisão, eletroeletrônico presente em 93% dos domicílios brasileiros, segundo dados de 2006 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Mencionada por 21% dos entrevistados e primeira colocada nesse quesito em todas as edições da pesquisa, a empresa holandesa é seguida pela Semp Toshiba, com 16%. Assim como na categoria DVD, CCE e LG emparelham, neste caso com 11% das lembranças, mas a empresa brasileira garante a terceira colocação no critério de desempate: 28% de "awareness", contra 23% da multinacional coreana.
A Philips, presente no Brasil há 83 anos e detentora de entre 20% e 25% do "market share" de televisores, segundo a empresa, aponta que 2007 deve fechar com uma redução em volume de aparelhos vendidos, se comparado a 2006 --ano de Copa, tradicional alavanca de vendas da categoria.
A empresa aposta no televisor com tecnologia AmbiLight, que passa a ser fabricado no Brasil. O aparelho projeta as cores principais da tela nas paredes ao redor da TV, ampliando a percepção do contraste, da cor e dos detalhes.
A Semp Toshiba, segunda colocada, trabalha há 15 anos o conceito de que "os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros". "O investimento na marca é a longo prazo, já faz muitos anos. Estamos focados e contentes, é um dos pilares de sucesso", afirma Oswaldo Ubrig, gerente-geral de propaganda e marketing.
Outro ponto positivo destacado pelo executivo é a oferta de produtos. "Somos a empresa com o maior portfólio do segmento de TV, com mais modelos e tamanhos, seja plasma, LCD, convencional, tela plana, de dez polegadas a mais de 60 polegadas." Segundo Ubrig, a Semp Toshiba detém 25% de "market share".
Aspirador de pó
Incorporada à pesquisa no ano passado, a categoria de aspiradores sofreu pouca alteração entre as duas edições. A primeira colocada, Arno, oscilou um ponto percentual, de 20% para 19% das citações, enquanto a Electrolux, segunda marca mais lembrada, oscilou de 8% para 9%. Em terceiro lugar, a Walita foi mencionada por 4% dos entrevistados, quando em 2006 recebeu 2% das menções.
Entre os eletrodomésticos, o aspirador de pó é um aparelho ainda de baixa presença nos lares brasileiros, afirma Mara Lacerda, gerente-geral de marketing da Arno. "A penetração em termos de domicílio é de 30%, o potencial é grande."
A marca Arno, que pertence ao grupo SEB, de origem francesa, tem um bom posicionamento no mercado devido a uma somatória de fatores, diz a gerente. "Temos uma estratégia de produto focada em entregar inovação para todas as classes, de forma acessível. Trabalhamos de forma integrada com o varejo, cuidando das necessidades desse cliente, discutindo como expor nosso produto, mostrar o diferencial. E nosso terceiro pilar é a comunicação, que carrega a marca. O segredo tem sido balancear a mídia em vários canais e formatos."
Computador e acessórios
Com um leve crescimento em relação a 2006, mas assim mesmo tendo como resultado o empate, as coreanas LG e Samsung continuam na liderança entre as marcas mais lembradas nesse segmento. Enquanto a LG passou de 6% das citações para 8%, a Samsung oscilou de 5% para 6%. Com diferença dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos, as duas empatam novamente no critério de "awareness", segundo o qual 11% dos entrevistados mencionaram a LG e 9% falaram da Samsung.
Segundo Eduardo Toni, diretor de marketing da LG Electronics, a marca é bem-sucedida por apresentar produtos de alta qualidade, um bom canal de distribuição e por manter um bom relacionamento com os clientes. "Temos um excelente nível técnico, funcionalidade e foco em design." A empresa coreana também possui forte nicho corporativo, com monitores de design ergonômico e voltados para a economia de energia e de espaço. A LG ainda fabrica notebooks e drives óticos.
Além de trabalhar a propaganda nos pontos-de-venda, junto a parceiros do varejo, a empresa continua investindo em marketing esportivo. Patrocinadora do São Paulo Futebol Clube e da Copa América, a companhia também aposta no golfe, como com o LG/Vivo PGA Championship. Em marketing cultural, recentemente apoiou a restauração do Forte São Marcelo, em Salvador, e patrocina o musical "Miss Saigon".
A Samsung, que divide com a LG a primeira colocação na categoria, também tem como pilar de marketing o esporte. A empresa igualmente coreana patrocina o Corinthians, o Campeonato Gaúcho, investiu nos Jogos Panamericanos do Rio e na Tocha Olímpica, além de financiar golfe e automobilismo. "Acreditamos que o esporte é um instrumento de melhoria social", afirma Carlos Werner, diretor de marketing da companhia.
Para Werner, o bom desempenho da Samsung deve-se à força em desenvolvimento de produto. "É uma das empresas que mais investem, 8% do faturamento vai para inovação em monitores, TVs, MP3 players, celulares com design avançado." A empresa fabrica discos rígidos e óticos, além de impressoras. "O monitor é objeto de desejo. Houve um salto no design, não são mais aquelas máquinas gigantes em cima da mesa", afirma o diretor.
Em segundo lugar, a Positivo Informática cresce na pesquisa. Em 2006, recebeu 2% das citações e nesta edição a empresa brasileira chega à vice-liderança (decidida pelo critério de desempate), com 5% das lembranças dos entrevistados.
"Em 2006, estabelecemos uma plataforma de marca, que era facilitar a vida do consumidor, oferecer um computador que ele entendesse. O SAC está preparado, revisamos e adequamos a linguagem dos manuais. Dois terços dos consumidores estão comprando o primeiro computador, e temos um papel importante de inclusão digital, de oferecer um produto que eles entendam", diz César Aymoré, diretor de marketing da companhia.
Essa postura é coerente com o fato de a empresa ter sido fundada por um grupo de professores de cursinho universitário, em Curitiba. "A marca brasileira tem agilidade para entender o consumidor brasileiro. O mercado distanciava o consumidor: memória RAM, gigahertz. Nosso principal consumidor é de classe média, e nos comunicamos muito bem com ele", afirma o diretor de marketing.
O índice de desconhecimento de marcas de computação vem caindo regularmente desde que a categoria foi introduzida na pesquisa, em 2004. Nesta edição, 64% dos entrevistados disseram não saber ou não se lembrar de nenhuma marca de computador e acessórios, contra 73% em 2004. O número não é surpreendente, quando se considera que apenas 22,1% dos lares brasileiros têm computador e que 16,9% possuem acesso à internet, segundo dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) 2005, do IBGE.
Fogão
A Dako continua em primeiro lugar entre as marcas mais lembradas de fogão, mas já não é mais a líder isolada de 2006, quando apresentava dez pontos percentuais de vantagem. Oscilando negativamente dois pontos, a Dako foi lembrada por 26% dos entrevistados, enquanto a segunda colocada, Brastemp foi de 18% para 21% das citações.
A Dako passou por mudanças neste ano, de acordo com Christina Peruch, gerente da marca. Uma delas foi a criação da nova assinatura "Dako, a marca do gosto do Brasil". Toda linha de fogões foi renovada, e a mexicana Mabe, controladora da Dako, lançou também uma linha de lavadora de roupas. "Os fogões continuam sendo o carro-chefe da empresa", afirma Peruch.
O eletrodoméstico está presente em 97,7% dos domicílios brasileiros, segundo dados do IBGE referentes a 2006. É o bem durável de maior inserção no país. No ano passado foram vendidos 4,4 milhões de unidades.
Apesar de oferecer linhas mais sofisticadas, a Dako aponta as classes C e D como seu principal público consumidor. "A Dako se preocupa com os desejos da classe C, em oferecer uma tecnologia acessível", diz a gerente.
Outra explicação para o sucesso da marca, segundo ela, seria a estratégia boca a boca. "Somos muito fortes no interior do país, temos um caminhão itinerante que oferece aulas de culinária, dicas de alimentação saudável, aproveitamento de alimentos. O alvo são cidades pequenas."
Na pesquisa, 30% dos entrevistados do interior citaram em primeiro lugar a Dako, enquanto 20% se lembraram da marca nas regiões metropolitanas. Já a segunda colocada, Brastemp, foi mais citada nas regiões metropolitanas, onde registrou 29% das menções. No interior, teve 15% das citações.
"Ser a segunda marca mais lembrada de fogões é mais surpreendente do que ser a segunda colocada na categoria geladeira", compara Jerome Cadier, gerente-geral de marketing da Whirlpool para a marca Brastemp. "Existem fogões de R$ 400, R$ 500, enquanto os da Brastemp custam a partir de R$ 700. Isso mostra a força da marca em eletrodomésticos, o reconhecimento."
Em junho entrou no ar na TV aberta e a cabo o filme publicitário "Fervendo", que lançou o fogão Brastemp Ative! Timer. Os atributos programáveis do fogão liberariam o consumidor para outras tarefas --no caso do filme, a idéia é ganhar tempo para namorar.
Geladeira
Líder em um dos principais produtos da linha branca desde 1992, quando o item geladeira passou a integrar a pesquisa, a Consul sofreu uma queda de sete pontos percentuais entre 2006 e 2007, passando de 47% das citações para 40%. Reduzindo a diferença entre primeiro e segundo colocado de 23 para 10 pontos percentuais, a Brastemp subiu de 24% das lembranças para 30%. Ambas são de propriedade da norte-americana Whirlpool Corporation.
O motivo dessa variação, segundo as empresas, é a invasão dos refrigeradores com tecnologia "frostfree", que não permite formação de gelo no congelador. "Apenas 20% do mercado é "frostfree", mas há cerca de um ano e meio os consumidores estão migrando para lá, valorizando o fato de não ter de descongelar. A Brastemp se beneficiou, pois lidera o mercado de "frostfree'", diz Jerome Cadier.
"O mercado esteve bastante estável durante dez anos. Ocorreu agora essa mudança, em grande parte devido ao esforço da Brastemp", concorda Ana Calderon, gerente-geral de marketing da Whirlpool para a marca Consul. A empresa agora corre atrás da nova tendência e lança uma geladeira "frostfree" com preço mais competitivo. Também colocou no mercado um modelo com filtro de ar, que tira bactérias e odores.
A terceira colocada, Electrolux, manteve os mesmos 10% de lembrança registrados em 2006. Os refrigeradores estão presentes em 89,2% dos lares brasileiros, segundo dados de 2006 do IBGE.
Impressora
Na estréia da nova categoria no Folha Top of Mind, a HP mostra favoritismo entre as impressoras, com três vezes mais citações que a Epson. Entretanto, 73% dos entrevistados afirmaram não se lembrar de nenhuma marca, o que indica que o mercado ainda é restrito.
A HP atingiu 12% das citações, enquanto Epson e Lexmark encontram-se empatadas na segunda colocação, com 4% e 3%, respectivamente.
O segmento existe na HP desde 1984, explica Edissa Furlan, gerente de comunicação e marketing da multinacional norte-americana. "É uma área relativamente jovem, mas a tecnologia avançou muito." O portfólio inclui as impressoras jato de tinta, laser monocromática ou colorida e as multifuncionais, que além de impressora também são copiadora, scanner e, em alguns casos, fax.
Presente no país há 40 anos, a empresa começou a fabricar impressoras no Brasil em 1998. Em 2005, a HP comemorou 5 milhões de unidades produzidas e, em fevereiro deste ano, alcançou a marca de 10 milhões. Segundo dados da IDC referentes ao segundo trimestre deste ano, citados pela HP, a multinacional detém 51,6% do mercado de impressoras. Quando o recorte é somente das multifuncionais, o percentual sobe para 72,8%.
Liquidificador
Um dos mais importantes produtos do setor de pequenos portáteis, o liquidificador inaugura nova categoria na pesquisa Folha Top of Mind com liderança absoluta da Arno, citada por 42% dos entrevistados. Walita, de propriedade da holandesa Philips desde 1970, fica em segundo lugar, com 18%.
"O brasileiro, se pudesse, faria tudo no liquidificador", afirma Mara Lacerda, gerente-geral de marketing da Arno. "No Brasil, usa-se demais, até para fazer bolo", concorda Marta Messa, gerente de marketing da Philips Walita. "É diferente de outros países, onde o uso é de fato para liquidificar alimentos."
Segundo as empresas, trata-se de um mercado de mais de 5 milhões de unidades por ano, com penetração em mais de 90% dos domicílios. "É um produto de uso diário, ou de no mínimo três vezes por semana", afirma Messa.
Para Lacerda, o ponto mais importante para o sucesso da Arno é a facilidade de limpeza. Os liquidificadores da marca vêm com a tecnologia "autoclean", que limpa o copo. A empresa também tem investido na linha de equipamentos coloridos, como a série Arno Convívio, disponível em vermelho, azul e branco.
"A Walita lançou o liquidificador no Brasil", diz Messa. "Foi a primeira marca a lançar a jarra inquebrável, placas mais resistentes, espátula, maior potência, alto padrão de qualidade. Procuramos entender a necessidade de uso, como querer triturar gelo."
Máquina de lavar roupa
Com um volume de peças de 2 milhões por ano, excluindo os "tanquinhos", o mercado de máquinas de lavar roupa ainda é pequeno. Segundo dados do IBGE, em 2006 37,5% dos domicílios permanentes brasileiros tinham esse eletrodoméstico.
Estreando na pesquisa, a categoria é liderada com folga pela Brastemp, com 39% das citações. Arno e Consul empatam em segundo lugar, com 11% e 10% das lembranças, respectivamente, mas a marca do mesmo grupo da líder leva vantagem no desempate: Consul é citada por 23% dos entrevistados no "awareness", e Arno, por 17%.
Segundo Jerome Cadier, a primeira colocação na pesquisa não é fruto de um trabalho recente. "A Brastemp lançou a primeira lavadora automática no mercado, a que lava quente, a tira-manchas. A marca é dominante nesse mercado", afirma Cadier.
Em maio, a marca lançou a plataforma de comunicação "Lado B", como parte da assinatura "Seja autêntico", existente há dois anos. A idéia é que os eletrodomésticos "liberem" o consumidor. "Assim, ele pode usar seu tempo do jeito que quiser", diz Cadier.
De acordo com o executivo, a Whirlpool detém dois terços do mercado de lavadoras. A Consul, segunda mais lembrada, atribui seu sucesso ao portfólio com várias faixas de preço. Em abril, a Consul lançou as lavadoras com função "Nível Fácil", que indica o nível de água e sabão a ser usados.
"A linha traz facilidade de uso e economia, sem desperdício", afirma Ana Calderon, gerente-geral de marketing da Whirlpool para a Consul. Neste ano, estreou sua nova assinatura: "Consul, parte da sua casa".
Em 2 de dezembro a TV aberta brasileira estréia sua transmissão digital. Inicialmente, o sinal será restrito à cidade de São Paulo, com expansão gradual ao resto do país. Para pegar a frequência digital, o telespectador precisará de um conversor, conhecido como "set-top box", ou de um televisor com o sintonizador embutido. Nenhum está disponível no mercado. Os fabricantes ainda negociam com o governo uma redução de impostos.
A Philips já se prepara para lançar os dois produtos. "Inicialmente ofereceremos apenas TVs com sintonizador 'high end', em torno de R$ 9.000. Em novembro estará nas lojas o nosso 'set-top box'", diz Paulo Ferraz, vice-presidente da divisão de consumo eletrônico da empresa.
Para o gerente-geral de propaganda e marketing da Semp Toshiba, Oswaldo Ubrig, a transmissão digital será uma grande impulsionadora de vendas de aparelhos. "O salto de qualidade será muito grande. Mas a conversão será gradual, pois o sinal analógico estará disponível por dez anos. "A empresa está com conversores em fase final de desenvolvimento.
No final de setembro a Samsung anunciou o lançamento da primeira TV com sintonizador digital do país. "Quem tiver TV digital vai ter um cinema em casa. As pessoas não vão mais se satisfazer com a imagem que têm", afirma Carlos Werner, diretor de marketing da empresa. O aparelho tem previsão de chegada às lojas em novembro e custará cerca de 15% a mais que a versão analógica.
Eletroeletrônico: Novidades em casa
por Alexandra Ozorio de AlmeidaArno vence em liquidificador, HP é a primeira em impressora e Brastemp lidera em máquina de lavar roupa, categorias que estréiam neste ano
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Ainda no ápice do segmento de geladeiras, a Consul perde espaço devido à expansão dos refrigeradores "frostfree", dominada pela Brastemp, do mesmo grupo. Para manter-se na frente, a líder nas lembranças aposta agora em versões mais acessíveis com a nova tecnologia. A Dako segue primeira entre os fabricantes de fogão.
Aparelho de DVD Incluída na pesquisa Folha Top of Mind em 2003, a categoria aparelho de DVD traz como marca mais lembrada a Philips, com 17% das citações. Empatados em segundo lugar estão a coreana LG e as brasileiras CCE e Gradiente, com 11%, 10% e 8% das lembranças, respectivamente.
A multinacional holandesa detém 19% do "market share" nacional de DVDs, segundo Paulo Ferraz, vice-presidente da divisão de consumo eletrônico da Philips. "Já foi maior, mas nesse segmento está ocorrendo um crescimento muito grande de marcas de preço muito baixo", explica. O gravador de DVDs continua sendo um sucesso de vendas da empresa.
A Philips segue desde 2004 com seu conceito "Sense and simplicity". "A empresa tem a obrigação de trazer inovação nos produtos de maneira que façam sentido, que facilitem a vida das pessoas", diz Ferraz. Em julho, a companhia anunciou um contrato com a cantora Ivete Sangalo até 2010 para representar a marca em sua comunicação no Brasil.
De acordo com o professor do MBA de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Sérgio Santos, algumas categorias de produto têm maior relevância para a construção de imagem da marca. "Em eletroeletrônicos, a formação da imagem é muito baseada no segmento de TV, que é muito forte no Brasil. A predisposição do consumidor é comprar um DVD da mesma marca que o aparelho de TV, por achar que eles vão 'conversar' melhor", afirma.
Apesar de receber menos atenção que os televisores, os aparelhos de DVD têm apresentado crescimento na casa dos dois dígitos nesta década, diz Santos. "Em 2001, um bom aparelho de DVD custava US$ 1.000, hoje custa US$ 80, com tecnologia muito melhor. É o único produto de consumo em massa com tecnologia digital, já está presente nas classes C e D."
Aparelho de TV
A Philips também é a marca mais lembrada quando a categoria é televisão, eletroeletrônico presente em 93% dos domicílios brasileiros, segundo dados de 2006 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Mencionada por 21% dos entrevistados e primeira colocada nesse quesito em todas as edições da pesquisa, a empresa holandesa é seguida pela Semp Toshiba, com 16%. Assim como na categoria DVD, CCE e LG emparelham, neste caso com 11% das lembranças, mas a empresa brasileira garante a terceira colocação no critério de desempate: 28% de "awareness", contra 23% da multinacional coreana.
Divulgação
Campanha criada pela DM9DDB para a TV AmbiLight da Philips
A empresa aposta no televisor com tecnologia AmbiLight, que passa a ser fabricado no Brasil. O aparelho projeta as cores principais da tela nas paredes ao redor da TV, ampliando a percepção do contraste, da cor e dos detalhes.
A Semp Toshiba, segunda colocada, trabalha há 15 anos o conceito de que "os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros". "O investimento na marca é a longo prazo, já faz muitos anos. Estamos focados e contentes, é um dos pilares de sucesso", afirma Oswaldo Ubrig, gerente-geral de propaganda e marketing.
Outro ponto positivo destacado pelo executivo é a oferta de produtos. "Somos a empresa com o maior portfólio do segmento de TV, com mais modelos e tamanhos, seja plasma, LCD, convencional, tela plana, de dez polegadas a mais de 60 polegadas." Segundo Ubrig, a Semp Toshiba detém 25% de "market share".
Aspirador de pó
Incorporada à pesquisa no ano passado, a categoria de aspiradores sofreu pouca alteração entre as duas edições. A primeira colocada, Arno, oscilou um ponto percentual, de 20% para 19% das citações, enquanto a Electrolux, segunda marca mais lembrada, oscilou de 8% para 9%. Em terceiro lugar, a Walita foi mencionada por 4% dos entrevistados, quando em 2006 recebeu 2% das menções.
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Arno aposta no bem-estar para reforçar venda de aspiradores
A marca Arno, que pertence ao grupo SEB, de origem francesa, tem um bom posicionamento no mercado devido a uma somatória de fatores, diz a gerente. "Temos uma estratégia de produto focada em entregar inovação para todas as classes, de forma acessível. Trabalhamos de forma integrada com o varejo, cuidando das necessidades desse cliente, discutindo como expor nosso produto, mostrar o diferencial. E nosso terceiro pilar é a comunicação, que carrega a marca. O segredo tem sido balancear a mídia em vários canais e formatos."
Computador e acessórios
Com um leve crescimento em relação a 2006, mas assim mesmo tendo como resultado o empate, as coreanas LG e Samsung continuam na liderança entre as marcas mais lembradas nesse segmento. Enquanto a LG passou de 6% das citações para 8%, a Samsung oscilou de 5% para 6%. Com diferença dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos, as duas empatam novamente no critério de "awareness", segundo o qual 11% dos entrevistados mencionaram a LG e 9% falaram da Samsung.
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Peça publicitária dos monitores LG, que divide com a Samsung a liderança em computadores
A Samsung, que divide com a LG a primeira colocação na categoria, também tem como pilar de marketing o esporte. A empresa igualmente coreana patrocina o Corinthians, o Campeonato Gaúcho, investiu nos Jogos Panamericanos do Rio e na Tocha Olímpica, além de financiar golfe e automobilismo. "Acreditamos que o esporte é um instrumento de melhoria social", afirma Carlos Werner, diretor de marketing da companhia.
Para Werner, o bom desempenho da Samsung deve-se à força em desenvolvimento de produto. "É uma das empresas que mais investem, 8% do faturamento vai para inovação em monitores, TVs, MP3 players, celulares com design avançado." A empresa fabrica discos rígidos e óticos, além de impressoras. "O monitor é objeto de desejo. Houve um salto no design, não são mais aquelas máquinas gigantes em cima da mesa", afirma o diretor.
Em segundo lugar, a Positivo Informática cresce na pesquisa. Em 2006, recebeu 2% das citações e nesta edição a empresa brasileira chega à vice-liderança (decidida pelo critério de desempate), com 5% das lembranças dos entrevistados.
"Em 2006, estabelecemos uma plataforma de marca, que era facilitar a vida do consumidor, oferecer um computador que ele entendesse. O SAC está preparado, revisamos e adequamos a linguagem dos manuais. Dois terços dos consumidores estão comprando o primeiro computador, e temos um papel importante de inclusão digital, de oferecer um produto que eles entendam", diz César Aymoré, diretor de marketing da companhia.
Essa postura é coerente com o fato de a empresa ter sido fundada por um grupo de professores de cursinho universitário, em Curitiba. "A marca brasileira tem agilidade para entender o consumidor brasileiro. O mercado distanciava o consumidor: memória RAM, gigahertz. Nosso principal consumidor é de classe média, e nos comunicamos muito bem com ele", afirma o diretor de marketing.
O índice de desconhecimento de marcas de computação vem caindo regularmente desde que a categoria foi introduzida na pesquisa, em 2004. Nesta edição, 64% dos entrevistados disseram não saber ou não se lembrar de nenhuma marca de computador e acessórios, contra 73% em 2004. O número não é surpreendente, quando se considera que apenas 22,1% dos lares brasileiros têm computador e que 16,9% possuem acesso à internet, segundo dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) 2005, do IBGE.
Fogão
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Com investimento de R$ 1,5 milhões em 2006, o Festival Dako percorreu 42 cidades
O eletrodoméstico está presente em 97,7% dos domicílios brasileiros, segundo dados do IBGE referentes a 2006. É o bem durável de maior inserção no país. No ano passado foram vendidos 4,4 milhões de unidades.
Apesar de oferecer linhas mais sofisticadas, a Dako aponta as classes C e D como seu principal público consumidor. "A Dako se preocupa com os desejos da classe C, em oferecer uma tecnologia acessível", diz a gerente.
Outra explicação para o sucesso da marca, segundo ela, seria a estratégia boca a boca. "Somos muito fortes no interior do país, temos um caminhão itinerante que oferece aulas de culinária, dicas de alimentação saudável, aproveitamento de alimentos. O alvo são cidades pequenas."
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Com investimento de R$ 1,5 milhões em 2006, o Festival Dako percorreu 42 cidades
Na pesquisa, 30% dos entrevistados do interior citaram em primeiro lugar a Dako, enquanto 20% se lembraram da marca nas regiões metropolitanas. Já a segunda colocada, Brastemp, foi mais citada nas regiões metropolitanas, onde registrou 29% das menções. No interior, teve 15% das citações.
"Ser a segunda marca mais lembrada de fogões é mais surpreendente do que ser a segunda colocada na categoria geladeira", compara Jerome Cadier, gerente-geral de marketing da Whirlpool para a marca Brastemp. "Existem fogões de R$ 400, R$ 500, enquanto os da Brastemp custam a partir de R$ 700. Isso mostra a força da marca em eletrodomésticos, o reconhecimento."
Em junho entrou no ar na TV aberta e a cabo o filme publicitário "Fervendo", que lançou o fogão Brastemp Ative! Timer. Os atributos programáveis do fogão liberariam o consumidor para outras tarefas --no caso do filme, a idéia é ganhar tempo para namorar.
Geladeira
O motivo dessa variação, segundo as empresas, é a invasão dos refrigeradores com tecnologia "frostfree", que não permite formação de gelo no congelador. "Apenas 20% do mercado é "frostfree", mas há cerca de um ano e meio os consumidores estão migrando para lá, valorizando o fato de não ter de descongelar. A Brastemp se beneficiou, pois lidera o mercado de "frostfree'", diz Jerome Cadier.
Divulgação
Peça da Brastemp
A terceira colocada, Electrolux, manteve os mesmos 10% de lembrança registrados em 2006. Os refrigeradores estão presentes em 89,2% dos lares brasileiros, segundo dados de 2006 do IBGE.
Impressora
Na estréia da nova categoria no Folha Top of Mind, a HP mostra favoritismo entre as impressoras, com três vezes mais citações que a Epson. Entretanto, 73% dos entrevistados afirmaram não se lembrar de nenhuma marca, o que indica que o mercado ainda é restrito.
A HP atingiu 12% das citações, enquanto Epson e Lexmark encontram-se empatadas na segunda colocação, com 4% e 3%, respectivamente.
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Anúncio das impressoras HP
Presente no país há 40 anos, a empresa começou a fabricar impressoras no Brasil em 1998. Em 2005, a HP comemorou 5 milhões de unidades produzidas e, em fevereiro deste ano, alcançou a marca de 10 milhões. Segundo dados da IDC referentes ao segundo trimestre deste ano, citados pela HP, a multinacional detém 51,6% do mercado de impressoras. Quando o recorte é somente das multifuncionais, o percentual sobe para 72,8%.
Liquidificador
Um dos mais importantes produtos do setor de pequenos portáteis, o liquidificador inaugura nova categoria na pesquisa Folha Top of Mind com liderança absoluta da Arno, citada por 42% dos entrevistados. Walita, de propriedade da holandesa Philips desde 1970, fica em segundo lugar, com 18%.
"O brasileiro, se pudesse, faria tudo no liquidificador", afirma Mara Lacerda, gerente-geral de marketing da Arno. "No Brasil, usa-se demais, até para fazer bolo", concorda Marta Messa, gerente de marketing da Philips Walita. "É diferente de outros países, onde o uso é de fato para liquidificar alimentos."
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Campanha dos liquidificadores Arno
Para Lacerda, o ponto mais importante para o sucesso da Arno é a facilidade de limpeza. Os liquidificadores da marca vêm com a tecnologia "autoclean", que limpa o copo. A empresa também tem investido na linha de equipamentos coloridos, como a série Arno Convívio, disponível em vermelho, azul e branco.
"A Walita lançou o liquidificador no Brasil", diz Messa. "Foi a primeira marca a lançar a jarra inquebrável, placas mais resistentes, espátula, maior potência, alto padrão de qualidade. Procuramos entender a necessidade de uso, como querer triturar gelo."
Máquina de lavar roupa
Com um volume de peças de 2 milhões por ano, excluindo os "tanquinhos", o mercado de máquinas de lavar roupa ainda é pequeno. Segundo dados do IBGE, em 2006 37,5% dos domicílios permanentes brasileiros tinham esse eletrodoméstico.
Estreando na pesquisa, a categoria é liderada com folga pela Brastemp, com 39% das citações. Arno e Consul empatam em segundo lugar, com 11% e 10% das lembranças, respectivamente, mas a marca do mesmo grupo da líder leva vantagem no desempate: Consul é citada por 23% dos entrevistados no "awareness", e Arno, por 17%.
Segundo Jerome Cadier, a primeira colocação na pesquisa não é fruto de um trabalho recente. "A Brastemp lançou a primeira lavadora automática no mercado, a que lava quente, a tira-manchas. A marca é dominante nesse mercado", afirma Cadier.
Em maio, a marca lançou a plataforma de comunicação "Lado B", como parte da assinatura "Seja autêntico", existente há dois anos. A idéia é que os eletrodomésticos "liberem" o consumidor. "Assim, ele pode usar seu tempo do jeito que quiser", diz Cadier.
De acordo com o executivo, a Whirlpool detém dois terços do mercado de lavadoras. A Consul, segunda mais lembrada, atribui seu sucesso ao portfólio com várias faixas de preço. Em abril, a Consul lançou as lavadoras com função "Nível Fácil", que indica o nível de água e sabão a ser usados.
"A linha traz facilidade de uso e economia, sem desperdício", afirma Ana Calderon, gerente-geral de marketing da Whirlpool para a Consul. Neste ano, estreou sua nova assinatura: "Consul, parte da sua casa".
Empresas se preparam para transmissão digital
Em 2 de dezembro a TV aberta brasileira estréia sua transmissão digital. Inicialmente, o sinal será restrito à cidade de São Paulo, com expansão gradual ao resto do país. Para pegar a frequência digital, o telespectador precisará de um conversor, conhecido como "set-top box", ou de um televisor com o sintonizador embutido. Nenhum está disponível no mercado. Os fabricantes ainda negociam com o governo uma redução de impostos.
A Philips já se prepara para lançar os dois produtos. "Inicialmente ofereceremos apenas TVs com sintonizador 'high end', em torno de R$ 9.000. Em novembro estará nas lojas o nosso 'set-top box'", diz Paulo Ferraz, vice-presidente da divisão de consumo eletrônico da empresa.
Para o gerente-geral de propaganda e marketing da Semp Toshiba, Oswaldo Ubrig, a transmissão digital será uma grande impulsionadora de vendas de aparelhos. "O salto de qualidade será muito grande. Mas a conversão será gradual, pois o sinal analógico estará disponível por dez anos. "A empresa está com conversores em fase final de desenvolvimento.
No final de setembro a Samsung anunciou o lançamento da primeira TV com sintonizador digital do país. "Quem tiver TV digital vai ter um cinema em casa. As pessoas não vão mais se satisfazer com a imagem que têm", afirma Carlos Werner, diretor de marketing da empresa. O aparelho tem previsão de chegada às lojas em novembro e custará cerca de 15% a mais que a versão analógica.
