Publicidade
Top of mind 2007
29/10/207
Com vitórias consolidadas, Lux é a mais citada em sabonete, Colgate lidera em pasta de dente, Rexona vence entre desodorantes, e Seda é a campeã em xampu
Ao longo da história do Folha Top of Mind, este foi o melhor ano para Colgate, a marca vencedora pela terceira vez na categoria pasta de dente. Com 44% das citações, a marca registrou uma oscilação positiva de dois pontos, dentro da margem de erro, em relação ao ano passado e um aumento de consideráveis nove pontos de dois anos para cá, quando foi líder pela primeira vez.
As marcas Rexona (desodorante) e Seda (xampu) mantiveram os índices de 2006, 35% e 39%, respectivamente. Em comparação com o ano passado, Rexona aumentou sua diferença, de 22 para 25 pontos, em relação a Axe, o segundo colocado na categoria, ao lado de Dove. Já Seda permanece com a mesma distância de 2006: 27 pontos à frente do segundo colocado, Palmolive.
Líder absoluta em sabonetes, Lux oscilou negativamente três pontos e acumula 41% das citações. Há três anos, a marca obteve seu melhor desempenho, com 47% das lembranças. Em 2005 manteve o índice, mas no ano passado teve início a queda, com três pontos, e que se repete agora. A segunda marca mais lembrada, Dove, está 24 pontos atrás.
Sabonete
Lux continua como a marca líder na categoria, com mais de 20 pontos de vantagem à frente do segundo colocado, Dove (17%), e 30 pontos adiante do terceiro, Palmolive (11%). Para estar no topo, a marca tem de ter a cara do consumidor, segundo analisa o professor de gestão de marcas da Fundação Getulio Vargas, Antonio Cosenza. Para ele, as pesquisas e interações com consumidores são cada vez mais complexas e ágeis para que produtos de marcas líderes atendam melhor às necessidades do público em geral e sejam mais lembrados por ele.
O gerente de marketing de Lux, Elisson Dias, destaca a importância do consumidor: "Não adianta nada pesquisar tendências se não perguntarmos para ele quais são as necessidades".
A campanha deste ano, "Brinque com sua beleza", tem por mote despertar a beleza feminina, o brilho e suas atitudes com lançamentos que mexam com sensações. Um dos lançamentos é o do sabonete Provocateur, cujo objetivo seria incitar o lado misterioso da mulher. "O sabonete faz parte desse ritual de beleza da mulher brasileira, que tem uma relação muito forte com o banho", avalia Dias. Outro recente lançamento é o Fashion Pink, com que se deseja mostrar que "pink" não é uma cor, mas sim uma atitude.
Com um dos menores índices de desconhecimento da pesquisa, 5%, a categoria sabonete tem citações em ambos os sexos: Lux, por exemplo, foi lembrada por 41% dos homens e por 40% das mulheres.
O público mais maduro também citou mais a marca --45% dos entrevistados entre 35 e 59 anos, índice que representa uma diferença de mais de 30 pontos para o segundo colocado. Já os jovens de 16 a 24 anos, apesar de citar Lux em 37% das vezes, também mencionaram a segunda marca (Dove) em 27% das citações, reduzindo para dez pontos a diferença entre ambas.
Uma das ações de sucesso da Lux, segundo afirma o gerente da marca, foi a promoção Lux Mania Feminina, realizada durante três meses em parceria com as sandálias Ipanema (Grendene) no fim do ano passado. Foram desenhados quatro modelos de sandálias com base nos sabonetes Provocateur, Vitalidade do Guaraná, Delicadeza das Pétalas e Frescor Irresistível. Para adquiri-las, a consumidora juntava cinco embalagens do sabonete Lux (sendo pelo menos três da linha Lux Luxo), pagava mais cinco reais e recebia sua sandália.
Xampu
Categoria estreante no ano passado, xampu tem como líder Seda, que está há quase 40 anos no país. A marca, que também foi a mais citada do Top Feminino, registra 39% das lembranças totais e é mais mencionada nas regiões Nordeste (44%), Sul (43%) e Norte/Centro-Oeste (40%). Já no Sudeste, registra 34% das respostas.
"Fomos pioneiros em apostar na segmentação da linha e continuamos antecipando tendências de maneira acessível e relevante para a consumidora", diz a gerente da marca, Simone Simões. Ela se refere ao Ceramidas, lançado em 1995, que introduziu outros tipos de xampu no mercado: aos poucos, deixaram de estar presentes nas gôndolas apenas os tradicionais produtos para cabelos secos, normais ou oleosos e ganharam lugar alternativas que dão forma aos cachos, mais cor ao cabelo tingido ou mesmo o efeito "chapinha".
Quase metade (47%) das mulheres se lembra de Seda quando indagadas sobre xampu, percentual que cai 16 pontos quando se trata de homens (31%). "A comunicação da marca é voltada para o público feminino, mas a necessidade de cuidar dos cabelos vai além do sexo, porque, quando falamos de quebra dos fios, falamos de cuidados pessoais que são comuns a homens, mulheres e adolescentes", afirma Simões.
A moda da escova progressiva, de cabelos lisos e saudáveis, já era antecipada pela marca com outros produtos, segundo a gerente. "Mas a consumidora queria mais que lisos, queria hidratação para seus cabelos." Veio então a linha Seda Chocolate Intense, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, série que contou com investimento de R$ 10 milhões em campanha para levar à consumidora uma só mensagem: sedução.
Com base nesse mote, a marca promoveu um concurso de frases culturais, em que as compradoras se cadastravam no site de Seda e poderiam ganhar um dia no spa com tratamentos à base de chocolate, para a vencedora da melhor frase e para cinco de suas amigas.
Assim como Lux, Seda --ambas marcas da Unilever-- aposta alto em pesquisas para saber o que a consumidora quer, o que ela achou, do que ela não gostou. "Seda não existe sem pesquisa", diz Simões. São realizados estudos e ações de interação para entender as necessidades do consumidor. "Muitas vezes as pessoas não têm consciência de por que e como as emoções influenciam em suas decisões", explica Ivan Pinto, professor de comunicação como fator estratégico da empresa, do curso de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Essa relação é muito mais complexa, vem de experiências anteriores, de percepções, de sentimentos que afloram no momento da opção pela marca."
Ele exemplifica com Dove, no Brasil há 15 anos. Uma das marcas mais citadas em três das categorias de higiene pessoal --sabonete, xampu e desodorante, além de estar no Top Teen e no Top Feminino--, Dove iniciou sua divulgação no país com foco em benefícios funcionais: o sabonete levava um quarto de creme hidratante na fórmula. "Já era uma vantagem e tanto. Mas hoje Dove é a Campanha da Real Beleza, que leva a emoções e sensações únicas, de fazer parte disso. É isso o que gera a necessidade."
O professor analisa que está ainda mais difícil para os publicitários desenvolver mensagens assertivas que chamem a atenção do consumidor, já que ele reage às ofertas de venda de maneira muito mais complexa do que se acreditava há 30 anos. "O nível de sofisticação da busca do conhecimento em pesquisas de mercado, com a ajuda da antropologia e da sociologia, o chamado marketing etnográfico, é uma das ferramentas para compreender melhor o consumidor", afirma.
Desodorante
Rexona é líder novamente na pesquisa, com 35% das citações. Dove registra oscilação positiva de um ponto percentual e empata tecnicamente com Axe (que teve oscilação negativa de três pontos). Ambas as marcas registram 10% de menções cada uma. No "awareness", Dove obtém 21% das respostas, e Axe, 18%.
Mesmo empatados, os segundos lugares são distintos entre si. Rexona atende a ambos os sexos --acumulou lembrança de 33% entre o público masculino e de 38% entre as mulheres--, mas com Axe e Dove os resultados indicam um padrão diferente: enquanto 14% dos homens citam Axe, somente 5% das mulheres se lembram da marca. Já Dove é mencionada por 16% das mulheres e por apenas 4% dos homens.
A idade também é um fator importante na percepção das marcas. Rexona é citada por 40% dos jovens entre 16 e 24 anos e continua bem lembrada até os 59 anos, com 33% dos registros. Axe tem 14% das lembranças entre o público de 16 a 34 anos e seu índice de citações cai para 7% entre os entrevistados de 35 a 44 anos. Dove faz uma curva diferente: registra 14% entre o público de 16 a 24 anos, vai para 9% quando a faixa etária se eleva dos 25 aos 34 anos e chega a 11% entre os pesquisados de 35 a 44 anos.
Pioneira no segmento de desodorantes, com 44,3% de participação do mercado, segundo a consultoria AC Nielsen, Rexona abandonou há tempos o tema "Sempre cabe mais um" para o "Não te abandona". A gerente de marketing de Rexona e Axe, Roberta Sant'Anna, explica que o slogan traduz o conceito da marca: quem usa sempre está protegido.
"A marca traz a subsegmentação para o mercado, com portfólio para homens, como o Rexona Men e V8, as variantes de Active Reserve para mulheres, a linha Teens para adolescentes e o Rexona Compact, com foco no público de baixa renda, pois custa no máximo R$ 2 no ponto-de-venda", afirma.
Já Axe deseja fazer um "upgrade" no seu público, que ainda acha caro comprar a embalagem aerosol e prefere a de spray. A campanha do Axe Aerosol 90, explica Sant'Anna, mostra que o consumidor pode ter qualidade e preço acessível. "Troque seu spray pelo Axe Aerosol 90. Custa quase o mesmo. Mas funciona", diz a propaganda.
Conforme observa o professor Antonio Cosenza, "as marcas querem que os consumidores participem, na medida do possível, do desenvolvimento de seus produtos". Um exemplo é o Rexona Crystal, lançado em março de 2006 com o mote "Proteção invisível para você e sua roupa".
O produto tem como função principal não manchar de branco as roupas, necessidade identificada por meio de uma pesquisa que apontava que 25% das mulheres entrevistadas ficavam incomodadas com as marcas deixadas na roupa. No fim do ano passado, foram lançadas duas embalagens de aerosol com edição limitada desenhadas por Glória Coelho e Reinaldo Lourenço. Segundo informa a gerente de marketing, Crystal é hoje a segunda principal variante de Rexona em vendas.
Pasta de dente
O menor índice de desconhecimento de produtos de higiene pessoal pertence à categoria pasta de dente. Apenas 3% dos entrevistados dizem não lembrar de nehuma marca quando são indagados sobre o produto.
Colgate foi a mais citada, por 44% dos ouvidos pela pesquisa, sua melhor pontuação na história do prêmio. Com a campanha da linha Colgate Total 12 e o slogan "A marca número 1 em recomendação pelos dentistas", a empresa optou por levar especialistas e profissionais às propagandas de TV para mostrar características da fórmula e explicar sobre higiene bucal. Assim, a Colgate mostra mais os aspectos funcionais de seus produtos que os emocionais, comenta o professor da pós-graduação da ESPM Ivan Pinto.
O professor explica que esse caminho é diferente do usado pelos concorrentes Close Up e Sorriso (também pertencente à Colgate-Palmolive), que preferem imagens de esportes, ação e amigos, remetendo sempre à fórmula do velho (porém nunca esquecido) Kolynos e à interjeição "Ah."
A marca foi comprada em 2003 pela Colgate e transformada no creme dental Sorriso, que está em segundo lugar, com 28% das citações na pesquisa. Apesar disso, Kolynos ainda figura neste levantamento como a terceira marca mais mencionada, com 14% das lembranças.
"O prêmio Folha Top of Mind demonstra que nossas marcas Colgate e Sorriso, além de estarem presentes nos lares dos consumidores, estão também em suas mentes. É o reconhecimento de que nossas estratégias de marketing e propaganda, aliadas ao desenvolvimento e ao lançamento de novos produtos, estão funcionando", diz o vice-presidente de marketing da Colgate-Palmolive, Marcello Artacho.
O uso de ativos naturais é cada vez mais freqüente em linhas de produtos para higiene pessoal. Seja para benefícios funcionais ou sensoriais, matérias-primas vindas da Amazônia como guaraná, priprioca, andiroba e castanha-do-pará aumentam a participação em produtos que remetem à conscientização ambiental e à valorização da relação homem-natureza.
Segundo os executivos das marcas Natura e O Boticário, o uso desses elementos se dá muito mais por uma questão de coerência do que de marketing. "Faz parte da estratégia de negócios da Natura usar ingredientes naturais", diz a diretora da marca, Andréa Sanches. Entre as linhas mais conhecidas da empresa está a Ekos, lançada há sete anos.
"O uso de ingredientes naturais vem da época de nossos avós. O que fizemos foi unir aqueles que têm comprovação científica com tecnologia." Um dos exemplos citados por Sanches é o novo Chronos com ativo de passiflora, óleo obtido através da prensagem das sementes do maracujá. A passiflora também é usada pela companhia na linha Mamãe e Bebê, indicada para peles sensíveis.
Já O Boticário lançou o perfume Lilly Essence, resultado da técnica "enfleurage", por meio da qual se pode extrair um óleo nobre de lírio, ativo do produto. A marca trabalha também com produtos que levam ativos de frutas como pitanga, bergamota, maracujá e manga.
"O consumidor quer sentir um cheiro próximo ao de aromas naturais, quer uma experiência rica em sensações", analisa a gerente nacional de Mercado e Consumidor de O Boticário, Tatiana Ponce. "Mas isso tudo com respeito ao meio ambiente, porque ele é contra o extrativismo sem controle."
Higiene: Cheiro de tradição
por Cristina DeganiCom vitórias consolidadas, Lux é a mais citada em sabonete, Colgate lidera em pasta de dente, Rexona vence entre desodorantes, e Seda é a campeã em xampu
Divulgação
As marcas Rexona (desodorante) e Seda (xampu) mantiveram os índices de 2006, 35% e 39%, respectivamente. Em comparação com o ano passado, Rexona aumentou sua diferença, de 22 para 25 pontos, em relação a Axe, o segundo colocado na categoria, ao lado de Dove. Já Seda permanece com a mesma distância de 2006: 27 pontos à frente do segundo colocado, Palmolive.
Sabonete
Lux continua como a marca líder na categoria, com mais de 20 pontos de vantagem à frente do segundo colocado, Dove (17%), e 30 pontos adiante do terceiro, Palmolive (11%). Para estar no topo, a marca tem de ter a cara do consumidor, segundo analisa o professor de gestão de marcas da Fundação Getulio Vargas, Antonio Cosenza. Para ele, as pesquisas e interações com consumidores são cada vez mais complexas e ágeis para que produtos de marcas líderes atendam melhor às necessidades do público em geral e sejam mais lembrados por ele.
O gerente de marketing de Lux, Elisson Dias, destaca a importância do consumidor: "Não adianta nada pesquisar tendências se não perguntarmos para ele quais são as necessidades".
Divulgação
Lux: alinhada com os desejos femininos
Com um dos menores índices de desconhecimento da pesquisa, 5%, a categoria sabonete tem citações em ambos os sexos: Lux, por exemplo, foi lembrada por 41% dos homens e por 40% das mulheres.
O público mais maduro também citou mais a marca --45% dos entrevistados entre 35 e 59 anos, índice que representa uma diferença de mais de 30 pontos para o segundo colocado. Já os jovens de 16 a 24 anos, apesar de citar Lux em 37% das vezes, também mencionaram a segunda marca (Dove) em 27% das citações, reduzindo para dez pontos a diferença entre ambas.
Uma das ações de sucesso da Lux, segundo afirma o gerente da marca, foi a promoção Lux Mania Feminina, realizada durante três meses em parceria com as sandálias Ipanema (Grendene) no fim do ano passado. Foram desenhados quatro modelos de sandálias com base nos sabonetes Provocateur, Vitalidade do Guaraná, Delicadeza das Pétalas e Frescor Irresistível. Para adquiri-las, a consumidora juntava cinco embalagens do sabonete Lux (sendo pelo menos três da linha Lux Luxo), pagava mais cinco reais e recebia sua sandália.
Xampu
Categoria estreante no ano passado, xampu tem como líder Seda, que está há quase 40 anos no país. A marca, que também foi a mais citada do Top Feminino, registra 39% das lembranças totais e é mais mencionada nas regiões Nordeste (44%), Sul (43%) e Norte/Centro-Oeste (40%). Já no Sudeste, registra 34% das respostas.
Divulgação
Seda: alinhada com os desejos femininos
Quase metade (47%) das mulheres se lembra de Seda quando indagadas sobre xampu, percentual que cai 16 pontos quando se trata de homens (31%). "A comunicação da marca é voltada para o público feminino, mas a necessidade de cuidar dos cabelos vai além do sexo, porque, quando falamos de quebra dos fios, falamos de cuidados pessoais que são comuns a homens, mulheres e adolescentes", afirma Simões.
A moda da escova progressiva, de cabelos lisos e saudáveis, já era antecipada pela marca com outros produtos, segundo a gerente. "Mas a consumidora queria mais que lisos, queria hidratação para seus cabelos." Veio então a linha Seda Chocolate Intense, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, série que contou com investimento de R$ 10 milhões em campanha para levar à consumidora uma só mensagem: sedução.
Com base nesse mote, a marca promoveu um concurso de frases culturais, em que as compradoras se cadastravam no site de Seda e poderiam ganhar um dia no spa com tratamentos à base de chocolate, para a vencedora da melhor frase e para cinco de suas amigas.
Assim como Lux, Seda --ambas marcas da Unilever-- aposta alto em pesquisas para saber o que a consumidora quer, o que ela achou, do que ela não gostou. "Seda não existe sem pesquisa", diz Simões. São realizados estudos e ações de interação para entender as necessidades do consumidor. "Muitas vezes as pessoas não têm consciência de por que e como as emoções influenciam em suas decisões", explica Ivan Pinto, professor de comunicação como fator estratégico da empresa, do curso de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Essa relação é muito mais complexa, vem de experiências anteriores, de percepções, de sentimentos que afloram no momento da opção pela marca."
Ele exemplifica com Dove, no Brasil há 15 anos. Uma das marcas mais citadas em três das categorias de higiene pessoal --sabonete, xampu e desodorante, além de estar no Top Teen e no Top Feminino--, Dove iniciou sua divulgação no país com foco em benefícios funcionais: o sabonete levava um quarto de creme hidratante na fórmula. "Já era uma vantagem e tanto. Mas hoje Dove é a Campanha da Real Beleza, que leva a emoções e sensações únicas, de fazer parte disso. É isso o que gera a necessidade."
O professor analisa que está ainda mais difícil para os publicitários desenvolver mensagens assertivas que chamem a atenção do consumidor, já que ele reage às ofertas de venda de maneira muito mais complexa do que se acreditava há 30 anos. "O nível de sofisticação da busca do conhecimento em pesquisas de mercado, com a ajuda da antropologia e da sociologia, o chamado marketing etnográfico, é uma das ferramentas para compreender melhor o consumidor", afirma.
Desodorante
Rexona é líder novamente na pesquisa, com 35% das citações. Dove registra oscilação positiva de um ponto percentual e empata tecnicamente com Axe (que teve oscilação negativa de três pontos). Ambas as marcas registram 10% de menções cada uma. No "awareness", Dove obtém 21% das respostas, e Axe, 18%.
Mesmo empatados, os segundos lugares são distintos entre si. Rexona atende a ambos os sexos --acumulou lembrança de 33% entre o público masculino e de 38% entre as mulheres--, mas com Axe e Dove os resultados indicam um padrão diferente: enquanto 14% dos homens citam Axe, somente 5% das mulheres se lembram da marca. Já Dove é mencionada por 16% das mulheres e por apenas 4% dos homens.
Divulgação
Motor V8 inspira edição limitada de Rexona
Pioneira no segmento de desodorantes, com 44,3% de participação do mercado, segundo a consultoria AC Nielsen, Rexona abandonou há tempos o tema "Sempre cabe mais um" para o "Não te abandona". A gerente de marketing de Rexona e Axe, Roberta Sant'Anna, explica que o slogan traduz o conceito da marca: quem usa sempre está protegido.
"A marca traz a subsegmentação para o mercado, com portfólio para homens, como o Rexona Men e V8, as variantes de Active Reserve para mulheres, a linha Teens para adolescentes e o Rexona Compact, com foco no público de baixa renda, pois custa no máximo R$ 2 no ponto-de-venda", afirma.
Já Axe deseja fazer um "upgrade" no seu público, que ainda acha caro comprar a embalagem aerosol e prefere a de spray. A campanha do Axe Aerosol 90, explica Sant'Anna, mostra que o consumidor pode ter qualidade e preço acessível. "Troque seu spray pelo Axe Aerosol 90. Custa quase o mesmo. Mas funciona", diz a propaganda.
Conforme observa o professor Antonio Cosenza, "as marcas querem que os consumidores participem, na medida do possível, do desenvolvimento de seus produtos". Um exemplo é o Rexona Crystal, lançado em março de 2006 com o mote "Proteção invisível para você e sua roupa".
O produto tem como função principal não manchar de branco as roupas, necessidade identificada por meio de uma pesquisa que apontava que 25% das mulheres entrevistadas ficavam incomodadas com as marcas deixadas na roupa. No fim do ano passado, foram lançadas duas embalagens de aerosol com edição limitada desenhadas por Glória Coelho e Reinaldo Lourenço. Segundo informa a gerente de marketing, Crystal é hoje a segunda principal variante de Rexona em vendas.
Pasta de dente
O menor índice de desconhecimento de produtos de higiene pessoal pertence à categoria pasta de dente. Apenas 3% dos entrevistados dizem não lembrar de nehuma marca quando são indagados sobre o produto.
Divulgação
Dentistas falam sobre benefícios dos produtos Colgate
O professor explica que esse caminho é diferente do usado pelos concorrentes Close Up e Sorriso (também pertencente à Colgate-Palmolive), que preferem imagens de esportes, ação e amigos, remetendo sempre à fórmula do velho (porém nunca esquecido) Kolynos e à interjeição "Ah."
A marca foi comprada em 2003 pela Colgate e transformada no creme dental Sorriso, que está em segundo lugar, com 28% das citações na pesquisa. Apesar disso, Kolynos ainda figura neste levantamento como a terceira marca mais mencionada, com 14% das lembranças.
"O prêmio Folha Top of Mind demonstra que nossas marcas Colgate e Sorriso, além de estarem presentes nos lares dos consumidores, estão também em suas mentes. É o reconhecimento de que nossas estratégias de marketing e propaganda, aliadas ao desenvolvimento e ao lançamento de novos produtos, estão funcionando", diz o vice-presidente de marketing da Colgate-Palmolive, Marcello Artacho.
Contatos imediatos com a natureza
O uso de ativos naturais é cada vez mais freqüente em linhas de produtos para higiene pessoal. Seja para benefícios funcionais ou sensoriais, matérias-primas vindas da Amazônia como guaraná, priprioca, andiroba e castanha-do-pará aumentam a participação em produtos que remetem à conscientização ambiental e à valorização da relação homem-natureza.
Segundo os executivos das marcas Natura e O Boticário, o uso desses elementos se dá muito mais por uma questão de coerência do que de marketing. "Faz parte da estratégia de negócios da Natura usar ingredientes naturais", diz a diretora da marca, Andréa Sanches. Entre as linhas mais conhecidas da empresa está a Ekos, lançada há sete anos.
"O uso de ingredientes naturais vem da época de nossos avós. O que fizemos foi unir aqueles que têm comprovação científica com tecnologia." Um dos exemplos citados por Sanches é o novo Chronos com ativo de passiflora, óleo obtido através da prensagem das sementes do maracujá. A passiflora também é usada pela companhia na linha Mamãe e Bebê, indicada para peles sensíveis.
Já O Boticário lançou o perfume Lilly Essence, resultado da técnica "enfleurage", por meio da qual se pode extrair um óleo nobre de lírio, ativo do produto. A marca trabalha também com produtos que levam ativos de frutas como pitanga, bergamota, maracujá e manga.
"O consumidor quer sentir um cheiro próximo ao de aromas naturais, quer uma experiência rica em sensações", analisa a gerente nacional de Mercado e Consumidor de O Boticário, Tatiana Ponce. "Mas isso tudo com respeito ao meio ambiente, porque ele é contra o extrativismo sem controle."
