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Top of mind 2007
29/10/207
Estáveis na liderança, Volkswagen vence em carro, Mercedes-Benz ocupa o primeiro lugar em caminhão, Petrobras é o combustível mais citado e Pirelli ganha na categoria pneu
O que auxilia a marca a ser mais lembrada: ter um bom produto ou uma boa campanha de divulgação? Um bom relacionamento pós-venda ou um produto que dure para sempre? Para Marcos Machado, professor de gestão de marcas do MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a combinação desses fatores é importante, mas não é só isso.
"O fato de uma marca ser lembrada é fruto de um conjunto de ações em que a comunicação é o primeiro passo, e apenas esse", lembra Machado. A consolidação se dá através do uso, da recompra, da reutilização do produto, do estabelecimento de uma relação de fidelidade e lealdade.
Se a marca quer esse relacionamento com o consumidor, ele, de outro lado, exige confiança. "Você conhece, você confia" era o slogan da Volkswagen até dois anos atrás. "Perfeito para você", o atual, fala direto com um público cada vez mais exigente e com necessidades distintas.
Carros
Nesse segmento, com 31% das citações, a Volkswagen é a marca mais lembrada no Folha Top of Mind, mesmo com a oscilação negativa de dois pontos percentuais em relação ao ano anterior. Em segundo lugar, com oito pontos de diferença para a líder, vêm a montadora Fiat (23%) --que oscilou negativamente um ponto em comparação com 2006-- e a marca GM/Chevrolet --lembrada por 20% dos entrevistados, oscilação positiva de dois pontos. A Ford está em terceiro, com 11% das citações.
Em um mercado extremamente competitivo, a Volkswagen diz não se acomodar na liderança e quer saber o que seu consumidor quer. "Triplicamos nossos investimentos em pesquisas nos últimos anos para entender melhor o comportamento do consumidor. Não há outro segredo senão buscar atender ao desejo do cliente", afirma o gerente de marketing da Volkswagen do Brasil, Marcelo Olival.
Ele diz que o brasileiro quer saber de design, modernidade e conforto. Avaliadas as necessidades, a montadora atualizou o portfólio e lançou novos produtos, como o Novo Passat, o Novo Beetle, o Novo Jetta e o Novo Pólo (versão sedã e perua).
O gerente cita como exemplo de ação de sucesso o VW Experience, um salão do automóvel itinerante que tem o objetivo de estreitar o relacionamento consumidor-produto e proporcionar experiências com a marca. Nesse evento, engenheiros explicam para o público tudo o que é feito para melhor segurança dos veículos.
Para ser lembrada por 27% do público feminino --empatada com a Fiat nesse quesito--, a Volkswagen colocou em seus automóveis vários itens voltados para as mulheres, como a regulagem de altura dos bancos do motorista, o espelho no quebra-sol do lado do motorista, o tecido dos bancos que evitam desfiar meias e as maçanetas desenhadas para evitar quebra de unha.
"Além disso, criamos uma série de ações de comunicação, como montagem de uma área exclusiva para as mulheres no Salão do Automóvel, com dicas de maquiagem, área de relaxamento, massagem e outros serviços", exemplifica Olival.
Caminhão
A relação de fidelidade é tão ou mais forte nessa categoria, segmento que tem a Mercedes-Benz como líder. A marca mantém o mesmo índice do ano passado, 28% das citações.
O professor Marcos Machado observa que a boa comunicação dos produtos gera lembrança da marca, mas sem experimentação não gera fidelidade. "Essa relação só se estabelece a partir de um produto ou serviço (como um relacionamento pós-venda) que atenda expectativas do cliente."
A Mercedes-Benz quer mais que valores de confiança e tradição na percepção da marca, diz a diretora de marketing, Tânia Silvestri: "O consumidor também percebe na marca valores como tecnologia, proximidade com o cliente e modernidade, e é isso que estamos trabalhando".
Uma das melhores ações de comunicação da marca é a própria frota circulando na estrada, que soma quase metade dos caminhões do país, avalia a executiva. Como ação de relacionamento, Silvestri cita a Caravana Vem Mercedes-Benz.
Como já mencionado por Machado, a experiência de uso é que gera a relação de fidelidade, e isso a Mercedes-Benz procurou fazer com os Axor Center, uma rede de 50 concessionárias especializadas no atendimento a caminhões extrapesados.
Na estrada dos "carga-pesada", a Volkswagen Caminhões, que tem 11% das citações na pesquisa, lançou há dois anos sua linha de extrapesados, a Constellation, que ganhou recentemente mais três opções para acima de 45 toneladas. Também foi lançado em julho o modelo 9.150, um caminhão leve da linha Worker.
O diretor de vendas e marketing da Volkswagen Caminhões e Ônibus, José Ricardo Alouche, explica que ouvir o consumidor foi fundamental para a segmentação da linha. Entre as ações mais bem sucedidas, Alouche dá destaque à participação do caminhão Volkswagen no seriado "Carga Pesada", da Rede Globo.
O merchandising acontece no próprio caminhão, onde os atores Antônio Fagundes (Pedro) e Stênio Garcia (Bino) passam muitas cenas. "Nosso objetivo é divulgar a existência da marca Volkswagen Caminhões e Ônibus para o público geral", diz o executivo.
Diferentemente do que ocorre no Sul e no Sudeste, o Nordeste chama a atenção pela preferência de caminhões de cargas leves, como os da marca Ford, que foi citada no geral 9% das vezes, mas que no Nordeste registra seu melhor índice de lembrança, 12%.
"O F-4000 é um caso de sucesso no Nordeste e no Centro-Oeste, enquanto o Cargo 815 tem mais relação com os públicos do Sul do país", aponta o gerente de marketing da Ford Caminhões, Pedro de Aquino. De olho também nesse público, a Volkswagen Caminhões, que tem menor lembrança no Nordeste (8%), faz ações dirigidas para melhorar a percepção da marca na região.
Combustível
Para a líder do Folha Top of Mind em combustíveis, a Petrobras --que alcançou 18% das citações, a maior cifra atingida pela marca nesta pesquisa--, este foi um ano de novidades. O novo Complexo Petroquímico no Estado do Rio de Janeiro, o título de empresa mais valiosa da América Latina pela revista "Business Week" e a auto-suficiência em petróleo foram algumas delas.
O lançamento da campanha do biodiesel pode ter contribuído para aumentar a lembrança da marca, entre outros fatores, analisa o gerente de publicidade e promoções da Petrobras, Luís Antônio de Carvalho Vargas. A compra da rede Ipiranga pelo grupo Petrobras, Ultra e Braskem por US$ 4 bilhões também foi bastante comentada no início do ano.
"Investimos em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias e produtos. A marca Petrobras é um desafio constante de marketing, comunicação e gestão de marcas, que precisam estar sempre alinhados", afirma o gerente.
O slogan "O desafio é a nossa energia" traduz a missão da marca, comenta Vargas. Já o desafio do futuro, explica, é o desenvolvimento de energias renováveis, além do aprimoramento no setor de biocombustíveis.
Na avaliação do professor Marcos Machado, quando o consumidor se lembra de combustível, pensa em confiança. "Sabemos que no Brasil sofremos problemas de credibilidade nos postos, com combustível adulterado. A confiança é um fator muito relevante nessa categoria."
Quando se fala em combustível, a Shell é a segunda mais citada, com 12% das respostas. "Sabemos através de pesquisas constantes que o consumidor confia em nossa bandeira. Somos lembrados pela confiabilidade e pela lealdade", diz a gerente de marketing da empresa, Ingrid Buckmann.
Marca líder no segmento de gasolinas diferenciadas, a V Power contribui para a lembrança da Shell, assim como ações de patrocínios na F1, no GP de Motovelocidade e na equipe Ferrari, afirma a gerente. Buckmann destaca a promoção dos cards da Ferrari e o jogo online no qual o participante concorre a uma viagem à Itália como exemplos de interação com o consumidor.
Pneu
A Pirelli é líder novamente nesse segmento. Com 39% das citações, permanece com o mesmo índice de 2006. A Goodyear é a segunda colocada, com 12% das lembranças.
Entre as ações de relacionamento da Pirelli no Brasil, o diretor de marketing Marco Tronchetti Provera destaca o patrocínio do Mitsubishi Rally Off-Road, que compreende eventos para pilotos profissionais e amadores.
Quanto ao público feminino, o que mais desconhece as marcas de pneus (57%), a Pirelli quer aproximar a mulher do produto. "Por isso a protagonista da campanha do PZero (para carros esportivos leves) é uma mulher, Uma Thurman." Além disso, diz Provera, o Calendário Pirelli funciona como homenagem à beleza e à sensibilidade femininas, retratando mulheres de sucesso, como Gisele Bündchen e Sophia Loren.
"O consumidor nunca foi tão exigente, tão crítico e nunca teve tantas opções de escolha", analisa Machado. Para ele, não há consumidor infiel, e sim consumidor insatisfeito. "Se a marca não tem problema, o cliente não muda. No entanto, se a oferta deixa de ser adequada, o senso crítico e a quantidade de informações que ele possui mostram rapidamente outras marcas."
Transporte: Quilômetros de fidelidade
por Cristina DeganiEstáveis na liderança, Volkswagen vence em carro, Mercedes-Benz ocupa o primeiro lugar em caminhão, Petrobras é o combustível mais citado e Pirelli ganha na categoria pneu
Divulgação
"O fato de uma marca ser lembrada é fruto de um conjunto de ações em que a comunicação é o primeiro passo, e apenas esse", lembra Machado. A consolidação se dá através do uso, da recompra, da reutilização do produto, do estabelecimento de uma relação de fidelidade e lealdade.
Carros
Nesse segmento, com 31% das citações, a Volkswagen é a marca mais lembrada no Folha Top of Mind, mesmo com a oscilação negativa de dois pontos percentuais em relação ao ano anterior. Em segundo lugar, com oito pontos de diferença para a líder, vêm a montadora Fiat (23%) --que oscilou negativamente um ponto em comparação com 2006-- e a marca GM/Chevrolet --lembrada por 20% dos entrevistados, oscilação positiva de dois pontos. A Ford está em terceiro, com 11% das citações.
Em um mercado extremamente competitivo, a Volkswagen diz não se acomodar na liderança e quer saber o que seu consumidor quer. "Triplicamos nossos investimentos em pesquisas nos últimos anos para entender melhor o comportamento do consumidor. Não há outro segredo senão buscar atender ao desejo do cliente", afirma o gerente de marketing da Volkswagen do Brasil, Marcelo Olival.
Ele diz que o brasileiro quer saber de design, modernidade e conforto. Avaliadas as necessidades, a montadora atualizou o portfólio e lançou novos produtos, como o Novo Passat, o Novo Beetle, o Novo Jetta e o Novo Pólo (versão sedã e perua).
O gerente cita como exemplo de ação de sucesso o VW Experience, um salão do automóvel itinerante que tem o objetivo de estreitar o relacionamento consumidor-produto e proporcionar experiências com a marca. Nesse evento, engenheiros explicam para o público tudo o que é feito para melhor segurança dos veículos.
Para ser lembrada por 27% do público feminino --empatada com a Fiat nesse quesito--, a Volkswagen colocou em seus automóveis vários itens voltados para as mulheres, como a regulagem de altura dos bancos do motorista, o espelho no quebra-sol do lado do motorista, o tecido dos bancos que evitam desfiar meias e as maçanetas desenhadas para evitar quebra de unha.
"Além disso, criamos uma série de ações de comunicação, como montagem de uma área exclusiva para as mulheres no Salão do Automóvel, com dicas de maquiagem, área de relaxamento, massagem e outros serviços", exemplifica Olival.
Caminhão
A relação de fidelidade é tão ou mais forte nessa categoria, segmento que tem a Mercedes-Benz como líder. A marca mantém o mesmo índice do ano passado, 28% das citações.
Divulgação
Campanha do Space Fox, da Volkswagen
A Mercedes-Benz quer mais que valores de confiança e tradição na percepção da marca, diz a diretora de marketing, Tânia Silvestri: "O consumidor também percebe na marca valores como tecnologia, proximidade com o cliente e modernidade, e é isso que estamos trabalhando".
Uma das melhores ações de comunicação da marca é a própria frota circulando na estrada, que soma quase metade dos caminhões do país, avalia a executiva. Como ação de relacionamento, Silvestri cita a Caravana Vem Mercedes-Benz.
Como já mencionado por Machado, a experiência de uso é que gera a relação de fidelidade, e isso a Mercedes-Benz procurou fazer com os Axor Center, uma rede de 50 concessionárias especializadas no atendimento a caminhões extrapesados.
Divulgação
Peça da Mercedes-Benz
O diretor de vendas e marketing da Volkswagen Caminhões e Ônibus, José Ricardo Alouche, explica que ouvir o consumidor foi fundamental para a segmentação da linha. Entre as ações mais bem sucedidas, Alouche dá destaque à participação do caminhão Volkswagen no seriado "Carga Pesada", da Rede Globo.
O merchandising acontece no próprio caminhão, onde os atores Antônio Fagundes (Pedro) e Stênio Garcia (Bino) passam muitas cenas. "Nosso objetivo é divulgar a existência da marca Volkswagen Caminhões e Ônibus para o público geral", diz o executivo.
Diferentemente do que ocorre no Sul e no Sudeste, o Nordeste chama a atenção pela preferência de caminhões de cargas leves, como os da marca Ford, que foi citada no geral 9% das vezes, mas que no Nordeste registra seu melhor índice de lembrança, 12%.
"O F-4000 é um caso de sucesso no Nordeste e no Centro-Oeste, enquanto o Cargo 815 tem mais relação com os públicos do Sul do país", aponta o gerente de marketing da Ford Caminhões, Pedro de Aquino. De olho também nesse público, a Volkswagen Caminhões, que tem menor lembrança no Nordeste (8%), faz ações dirigidas para melhorar a percepção da marca na região.
Combustível
Para a líder do Folha Top of Mind em combustíveis, a Petrobras --que alcançou 18% das citações, a maior cifra atingida pela marca nesta pesquisa--, este foi um ano de novidades. O novo Complexo Petroquímico no Estado do Rio de Janeiro, o título de empresa mais valiosa da América Latina pela revista "Business Week" e a auto-suficiência em petróleo foram algumas delas.
O lançamento da campanha do biodiesel pode ter contribuído para aumentar a lembrança da marca, entre outros fatores, analisa o gerente de publicidade e promoções da Petrobras, Luís Antônio de Carvalho Vargas. A compra da rede Ipiranga pelo grupo Petrobras, Ultra e Braskem por US$ 4 bilhões também foi bastante comentada no início do ano.
Divulgação
Cena de filme da Petrobras
O slogan "O desafio é a nossa energia" traduz a missão da marca, comenta Vargas. Já o desafio do futuro, explica, é o desenvolvimento de energias renováveis, além do aprimoramento no setor de biocombustíveis.
Na avaliação do professor Marcos Machado, quando o consumidor se lembra de combustível, pensa em confiança. "Sabemos que no Brasil sofremos problemas de credibilidade nos postos, com combustível adulterado. A confiança é um fator muito relevante nessa categoria."
Quando se fala em combustível, a Shell é a segunda mais citada, com 12% das respostas. "Sabemos através de pesquisas constantes que o consumidor confia em nossa bandeira. Somos lembrados pela confiabilidade e pela lealdade", diz a gerente de marketing da empresa, Ingrid Buckmann.
Marca líder no segmento de gasolinas diferenciadas, a V Power contribui para a lembrança da Shell, assim como ações de patrocínios na F1, no GP de Motovelocidade e na equipe Ferrari, afirma a gerente. Buckmann destaca a promoção dos cards da Ferrari e o jogo online no qual o participante concorre a uma viagem à Itália como exemplos de interação com o consumidor.
Pneu
A Pirelli é líder novamente nesse segmento. Com 39% das citações, permanece com o mesmo índice de 2006. A Goodyear é a segunda colocada, com 12% das lembranças.
Divulgação
Peça da Pirelli
Quanto ao público feminino, o que mais desconhece as marcas de pneus (57%), a Pirelli quer aproximar a mulher do produto. "Por isso a protagonista da campanha do PZero (para carros esportivos leves) é uma mulher, Uma Thurman." Além disso, diz Provera, o Calendário Pirelli funciona como homenagem à beleza e à sensibilidade femininas, retratando mulheres de sucesso, como Gisele Bündchen e Sophia Loren.
"O consumidor nunca foi tão exigente, tão crítico e nunca teve tantas opções de escolha", analisa Machado. Para ele, não há consumidor infiel, e sim consumidor insatisfeito. "Se a marca não tem problema, o cliente não muda. No entanto, se a oferta deixa de ser adequada, o senso crítico e a quantidade de informações que ele possui mostram rapidamente outras marcas."
